|
Полистайте финансовые разделы любых более или менее серьезных общенациональных газет, особенно их уик-эндных изданий, посвященные проблемам семейных сбережений и помещения капитала, и внимательно присмотритесь к множеству разнообразных объявлений от имени крупных и мелких фирм. Изучая их, задайтесь вопросом, доверили бы вы создателям этой рекламы хотя бы небольшую сумму денег. Если придете к выводу, что нет или сомнительно, соответствующее объявление, вероятно, потерпит неудачу, ибо его первейшая задача должна, несомненно, заключаться в стимулировании чувства уверенности и доверия к рекламодателю.
Для знаменитых клиринговых и торговых банков проблема доверия к себе не составляет большого труда, так как все по достоинству ценят существующие в этих учреждениях гарантии защиты интересов клиентов, не говоря уже о заинтересованности государства в сохранении здоровой банковской системы в стране. Репутация ведущих компаний по страхованию жизни и строительных обществ также внушает большое доверие, хотя для большей гарантии вкладчики, как правило, распределяют свой капитал по нескольким заведениям подобного рода.
Такая политика предельной осмотрительности преподносит мелким фирмам типа брокеров и консультантов по вопросам капиталовложений важный урок в том смысле, что, хотя существующие клиенты могут верить советам и суждениям руководителя учреждения и по опыту знать его как человека честного, размещаемые им рекламные объявления, возможно, не сумеют сформировать у читателей аналогичную степень доверия. Поэтому в каждом средстве рекламы он должен стремиться убеждать аудиторию, укреплять ее доверие к себе, строить с ней исключительно тесные взаимоотношения.
Рассуждения эти столь элементарны, что можно было бы рассчитывать почти на инстинктивное соблюдение их каждым умным руководителем любого небольшого предприятия, работающего в сфере финансов и капиталовложений. Но как ни удивительно, это далеко не всегда так. Еще раз займитесь изучением общенациональной прессы - и сразу сможете распознавать мелкие фирмы по беспомощности текстов их объявлений, по отсутствию в их рекламе квалифицированного профессионального дизайна. Даже приводимые ими утверждения, которые наверняка должны полностью соответствовать действительности, иногда подаются так плохо, что могут скорее подорвать, а не усилить доверие. Вот несколько правил, которые необходимо соблюдать для повышения эффективности создаваемых объявлений:
- Избегайте экстравагантных утверждений, какими бы правдоподобными они ни были, если вы не в состоянии уверить читателя.
- Внушайте доверие к себе путем тщательного отбора слов.
- По возможности предлагайте услуги личного характера, которых не в состоянии предложить более крупные заведения.
- Упоминайте о фактах, внушающих доверие, таких, как год основания фирмы или принадлежность к той или иной профессиональной организации.
- Отыщите заголовок, в котором нашли бы отражение изложенные принципы. Фразу "Фантастическая экономия на страховке автомобиля" замените фразой "В пяти случаях из десяти мы экономим деньги автомобилистов". Вместо фразы "Невероятно удачное помещение капитала" воспользуйтесь фразой "Удвойте сумму своих денег за семь лет - это ГАРАНТИРУЕТ вам крупная компания по страхованию жизни".
- По возможности подкрепляйте свои утверждения подлинными цифрами и примерами.
- Облегчайте узнаваемость и дополнительно укрепляйте доверие к себе за счет повторения своих объявлений в нескольких следующих друг за другом выпусках одного и того же издания.
- Выработайте для себя легко узнаваемые подход и стиль.
- Опытные вкладчики капитала критически отнесутся к примерам, в которых приводятся наиболее высокие результаты, достигнутые в тщательно отобранные отрезки времени. Избегайте вообще строить выводы на основе ссылок на различные отрезки времени, даже на менее благоприятные по своим показателям.
- При создании любого объявления, любой единицы рекламно-коммерческой литературы, любых бланков, попадающих в руки публике, пользуйтесь услугами умелого, опытного дизайнера, чтобы все говорило о вашем профессионализме.
- Несмотря на то что дизайн и используемые вами цвета должны быть в необходимых случаях сдержанными, попытайтесь разработать такой стиль письма, при котором захватывающие идеи излагаются в соответствующей форме.
- При отсутствии возражений со стороны профессиональной организации, к которой вы принадлежите, отличным средством укрепления доверия будет регулярная бесплатная рассылка информационного бюллетеня существующим и потенциальным клиентам, откликнувшимся на объявления или посетившим вашу контору.
|
