|
Советы, данные выше, естественно, сохраняют свою действенность, но, поскольку вас интересует немедленный отклик, каждое слово, каждая характеристика должны отбираться или проектироваться как направленные на достижение именно этого результата. Ваше объявление заменяет собой витрину, демонстрационный зал, выкладку товара и продавца. Подобно тому как витрина манит прохожего чем-то выставленным в ней и побуждает зайти в магазин для более подробного знакомства, так и ваше объявление должно привлечь внимание и пробудить такой интерес, чтобы человек всерьез задумался о покупке.
И еще: подобно тому как продавец акцентирует особые выгоды товара и уверенно завершает акт купли-продажи, ваше объявление должно воздействовать аналогичным позитивным образом. Так что наиболее важные преимущества нужно высветить не менее двух раз с помощью иллюстрации или повторов, а призыв совершить покупку необходимо высказать и намеком, и в открытую.
Внимательно изучите лучшие объявления посылочной торговли и поучитесь на их примерах. Обратите внимание, что во многих случаях акт покупки предельно упрощают. Иногда для ее совершения достаточно просто позвонить по телефону и назвать номер своей кредитной карточки. Отметьте, как рекламодатели привлекают внимание с помощью необычных или образных заголовков. Прочтите текст и обратите внимание, насколько просто его понять, отметьте использование кратких, мощных по своему заряду слов, возможно пробуждающих мысленные представления, которые возбуждают интерес и порождают желания. Заметьте также, что иллюстрации не загромождены, что при наличии места на них либо присутствует какая-то интересная личность, либо они представляют товар в идеальном окружении, причем и в том и в другом случае читатели могут отождествить себя с тем, что изображено. Обратите внимание на мощные посылы к совершению покупки немедленно.
После этого изучите более мелкие по формату объявления посылочной торговли и "квадраты выгодных покупок". Присмотритесь, какими краткими описаниями и простейшими штриховыми рисунками пользуются рекламодатели для передачи большого объема информации в рамках крошечных площадей.
Отметьте, что тексты рекламы посылочной торговли- даже при использовании более значительных площадей - в основном излагают факты. Для привлечения взгляда и создания определенного настроения может служить причудливый заголовок, за которым следует краткое вступление. Тотчас после этого на читателя обрушивают поток выгод и описаний. Если позволяет место, в объявление включают купон. Когда есть возможность выбора стиля, цвета и формата, купон становится важным элементом, снижающим риск ошибки, путаницы или разочарования, сокращая тем самым издержки на замену неподходящих товаров или - хуже того - выплату возмещений.
При обсуждении со своим художником конструкции и художественного оформления объявления посылочной торговли вам необходимо настаивать, чтобы макет был простым, выделительные надписи и основной текст легко читались, а различные составные части подавались в соответствии с логической последовательностью совершения запродажи, причем желательно как минимум с одним сильным акцентом, адресующим взгляд читателя к купону или призыву выдать заказ. Иллюстрация также должна быть простой, ясной и легкой для понимания. Скажем, небольшое полутоновое изображение может плохо воспроизводиться на газетной бумаге, и поэтому лучше использовать штриховой рисунок.
Для оценки действенности как объявления, так и самого средства рекламы ведите постоянный учет результатов каждой отдельной публикации в каждом отдельном издании. Процедуру эту можно упростить, включив в каждый купон или адресные реквизиты условное кодовое обозначение. В адресе можно, скажем, указать вымышленные номера комнат или начальные буквы названий отделов. Анализ результатов пробной кампании даст вам показатели затрат в расчете на одну запродажу, которыми можно пользоваться при разработке своих будущих программ.
Если вы розничный торговец, предлагающий с помощью объявлений посылочной торговли ряд ассортиментных групп товаров по низким ценам или какие-то необычные товары, можно с полным основанием ожидать обращений и из-за пределов вашего района. Вероятность этого особенно сильна, если вы продаете товары энтузиастам-любителям. Вычленить этих новых клиентов и выявить ценностную значимость совершаемых ими покупок - дело практически невозможное. Однако обязательно учитывайте такие факторы, как вырезанная реклама или случайные замечания, которые помогут вам опознать их.
По своему опыту скажу, что розничные торговцы, совершающие осмотрительные закупки и относящиеся к своей деятельности по посылочной торговле как к занятию вспомогательному, могут многое извлечь из этого дополнительного источника доходов, который поможет открыть для них соответствующая реклама. В следующей главе мы остановимся на прочих разновидностях рекламы, способных ускорить процесс оборачиваемости товаров в розничной торговле.
|
