|
Эффективный охват широкой публики или конкретной группы людей с помощью объявлений в прессе не всегда достижим или целесообразен. Возможно, вам нужно изложить очень длинную историю; возможно, очень важно проиллюстрировать товар в цвете; возможно, по опыту известно, что люди лучше откликаются на талоны, дающие право на получение скидки, а не на включенные в объявления купоны, которые нужно еще не забыть вырезать. А может быть, вам просто хочется подчеркнуть, что ваше обращение носит сугубо личный характер.
Выбор
По этим и множеству других причин вы, возможно, примете решение либо изучить вопрос использования рекламных изданий, распространяемых по принципу "в каждый дом", либо прибегнуть к прямой почтовой рекламе. Каждому из этих способов присущи свои специфические преимущества, и, прежде чем принять решение, какой из них лучше, следует тщательно взвесить все аргументы, а в ряде случаев, возможно, стоит провести сравнительные замеры соответствующих издержек и достигаемых результатов. Однако во многих случаях правильно решить, какой путь скорее всего окажется лучше, вам поможет обычный здравый смысл. Листовки массового распространения можно использовать для точного выявления определенных групп населения, когда основное значение имеют территориальные факторы или тип собственности. Если вы захотите охватить, к примеру, жителей бунгало в определенных районах и сумеете отыскать подрядчиков, которые согласятся провести селективное распространение вашей рекламы, проблема будет легко решена. Столь же легко позволяет это средство рекламы охватывать множество самых разных категорий населения, скажем, владельцев жилищ довоенной постройки, интересующихся вопросами обновления своих домов, или тех, кто живет в определенных районах или на определенных улицах и в силу этого скорее всего принадлежит к определенному общественному классу, на представителей которого вы хотите оказать влияние, или имеет доходы определенного размера.
С помощью этих и подобных им способов вы сможете довольно точно выявить и охватить специфические группы потенциальных покупателей или, наоборот, обеспечить полный охват поселков, городов и более крупных территорий. Последним приемом часто пользуются при выведении на рынок бытовых товаров типа мыла или моющих средств и создании к ним всеобщего интереса. В комплект рассылки при желании можно включать талоны и даже образцы товара.
Реклама, распространяемая по принципу "в каждый дом", имеет определенные преимущества перед рекламой, рассылаемой по почте: не нужны конверты, не нужно надписывать адрес, вкладывать отправления и оплачивать почтовые расходы, а точную дату доставки можно совместить по времени с проведением пропагандистской программы. Сегодня вашу рекламу могут доставлять и почтальоны.
Рекламные листовки срабатывают наиболее эффективно, когда их распространение является частью комплексной программы. Давайте возьмем в качестве примера действия директора фирмы, предлагающей новую систему остекления, о которой шла речь выше. Если он решит ограничить свою пропагандистскую деятельность вкладыванием в почтовые ящики всех владельцев старых домов в своем районе рекламно-коммерческих листовок, ответная реакция, вероятно, окажется вялой. Ведь большинство семейств обычно получает множество подобных изданий в течение всего года. Но вот предположим, что директор закупает в местных газетах место под рекламу, в которой объявляет, что вскоре избранные домохозяйства получат советы по поводу того, как повысить стоимость принадлежащих им жилищ "гораздо больше", чем на "ожидаемые в этом году 10%". Подобный призыв обеспечить себе более прочное благополучие, потребность в котором ощущается большинством людей, наверняка привлечет внимание и интерес многих читателей. Обращение на лицевой стороне его рекламно-коммерческой листовки может звучать, к примеру, так: "Стоимость жилья вырастет в этом году на 10%. А стоимость вашего дома может вырасти еще больше. Гораздо больше". На внутренних полосах можно дать разъяснение этой основной мысли и высказать утверждение, что такие присущие системе двойного остекления выгоды, как повышенные эксплуатационные удобства, снижение уровня конденсации, экономия топлива и прочие преимущества, покупатель получает "бесплатно". Чтобы гарантировать последовательность рекламного подхода, можно сохранить применявшийся в предыдущих кампаниях девиз "Увидеть - значит поверить" и даже выражения типа "невероятно узкие".
К великому сожалению, распространение по принципу "в каждый дом" связано в сознании многих со злосчастным словом "реклама", которым очень часто пользуются в пренебрежительном смысле. До сих пор не понимаю, почему люди считают рекламные издания чем-то назойливо-досаждающим и почему в последние годы сформировалось движение протеста, требующее запретить их использование. Ведь в конце концов, в любом доме всегда под рукой мусорное ведро. А еще интересно было бы узнать: как много протестующих пользовались в прошлом талонами с предложением скидок или образцами товаров, доставленных им прямо к порогу.
И тем не менее следует помнить о подобном отношении при написании и подготовке материалов, распространяемых по принципу "в каждый дом". Несомненно, есть люди, которые считают рекламные листовки посягательством на свои покои и скорее всего тотчас отправляют их в помойку, если только вам не удастся за считанные доли секунды возбудить в них сильный интерес к обращению.
Надеюсь, что в будущем вы станете внимательно изучать каждый образец рекламно-коммерческой литературы, проникшей к вам в дом, и пытаться критически оценить его шансы на успех. Прежде всего нужно выяснить, какого именно действия ожидает отправитель обращения от потенциальных покупателей, затем прикинуть, есть ли надежда, что материал будут читать, оценить вероятную степень убежденности, которая может сложиться после его прочтения, и, самое главное, оценить, есть ли в нем стимулы, побуждающие к положительной и незамедлительной ответной реакции. Конечно, в ряде случаев отправления, возможно, готовят почву для появления коммивояжера, но, если не принимать эту цель в расчет, вы, вероятно, придете к заключению, что большинство из них обречено на неудачу.
Поэтому - как и при использовании других видов рекламы - до начала крупномасштабной кампании важно проверить действенность своих листовок в ходе скромного по размаху мероприятия. Постарайтесь как можно точнее оценить общую сумму издержек в расчете на один запрос и одну запродажу. Позаботьтесь о том, чтобы распространение рекламных изданий было поддержано хотя бы в одном-другом средстве рекламы, и помните, что вы обязательно должны возбудить интерес потенциального покупателя в самый первый момент, едва он увидит ваше послание.
В отличие от прямой почтовой рекламы в программах повсеместного распространения рекламно-коммерческой литературы редко прибегают к использованию дополняющих отправлений. Ценность последующих дополняющих мероприятий рассматривается в следующей главе, и есть веские доводы в пользу кампаний, предусматривающих получение каждым домохозяйством двух или более отправлений. Эти же принципы применимы и в данном случае.
Розничные торговцы, делающие льготные предложения по целому перечню товаров, могут убедиться в ценности использования принципа распространения "в каждый дом", особенно в случаях распродаж и в периоды традиционно низкого спроса. Этим средством рекламы можно пользоваться и для распространения предложений скидок и других сделок, рассчитанных на привлечение клиентуры. Степень воздействия и эффективности вашего мероприятия по стимулированию можно определить, подсчитав погашенные талоны или купоны.
Адреса и телефоны служб распространения по принципу "в каждый дом" можно, как правило, найти в местных телефонных книгах или в справочниках. В поисках умелого подрядчика вам также могут оказать содействие торговые палаты и другие деловые организации. До выдачи заказа важно тщательно изучить кандидатов. Но и в дальнейшем, прежде чем заключать последующие контракты, следует убедиться в надежности работы исполнителей путем выборочных проверок на местах. На большинство этих фирм можно положиться, но многое зависит от компетентности их руководителей. Еще лучше будет, если вам удастся найти какого-нибудь местного предпринимателя, который руководит небольшой фирмой всего с одной-двумя бригадами заслуживающих полного доверия распространителей.
Критики этого средства рекламы обоснованно отмечают, что, если рекламные материалы небрежно опускают в почтовый ящик и они торчат из прорези, преступники могут легко установить, где именно хозяев не бывает дома днем или они в отъезде. Во избежание подобной критики вам следует настоятельно оговорить надлежащий способ доставки материалов распространителями и сделать эту договоренность одним из условий сотрудничества с фирмой-подрядчиком.
|
