|
Существует так много ошибочных представлений о задачах и функциях рекламных агентов, что для начала я должен буду разъяснить их роль и значение в системе современного маркетинга.
В XIX в. агенты просто принимали заказы на место под рекламу и передавали собранные заказы непосредственно издателям, которые выплачивали им комиссию за то, что они рекомендовали их издания рекламодателям. Со временем оформилась идея оказывать клиентам помощь в подготовке и производстве объявлений, и в конце концов появились агентства "с полным циклом обслуживания". После первой мировой войны 1914-1918 гг. произошло дальнейшее совершенствование системы агентского обслуживания, и к началу 50-х годов во всех крупных городах Великобритании уже действовали рекламные агентства, способные давать профессиональные рекомендации по всем аспектам маркетинга-от проведения кампаний в прессе и по телевидению до мероприятий по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс") и исследовательских работ. И все это четко координировалось с усилиями по формированию рынка и внедрению на него, которые клиент осуществлял самостоятельно.
Сегодня крупные агентства, обслуживающие клиентов общенационального и международного масштабов, могут иметь в своих штатах сотни специалистов, работающих в самых разных отделах, среди которых может быть и отдел закупки средств рекламы, и отдел закупки услуг по печати, и отдел художественного оформления, и отдел подготовки рекламных текстов, и отдел производства печатной рекламы и рекламы в прессе, и отдел производства теле- и радиорекламы, и отдел наружной рекламы, и отдел расчетов, и отдел оправдательных документов, и отдел маркетинга, и исследовательский отдел, и отдел по организации общественного мнения ("паблик рилейшнс"). (Отдел оправдательных документов-подразделение рекламного агентства, куда стекаются вырезки объявлений из газет и журналов, образцы рекламно-коммерческой литературы, пленки, фотографии и другие "вещественные доказательства" проделанной работы по заказу конкретного рекламодателя).
Связь с клиентами поддерживают директора рабочих групп или ответственные исполнители (контакторы), а ход работ может контролироваться отделом прохождения заказов. Крупные агентства строят свою деятельность по-разному-в зависимости от особенностей клиентов и предпочтений собственного руководства. В некоторых существует две или несколько групп, функционирующих независимо друг от друга, в других - определенные виды услуг осуществляются централизованно. Так, например, творческая группа может состоять из разработчика идеи зрительного воплощения рекламного замысла ("визуализатора"), главного текстовика и их помощников, работающих с конкретными клиентами. Однако в том же агентстве может существовать централизованный отдел, занимающийся закупкой места и наружной рекламой.
Пока что речь у нас с вами шла о становлении крупных агентств, обслуживающих заказчиков, которые располагают очень большими ассигнованиями на пропагандистскую деятельность и маркетинг. Но параллельно с ними возникли средние и мелкие агентства, призванные удовлетворять запросы самых разных фирм - независимо от их величины и характера рынка, будь он потребительским, рынком сферы торговли или промышленности. Эти небольшие агентства имеют в своем штате специалистов, способных удовлетворить только основные нужды клиентов, а в остальном должны полагаться на привлечение услуг со стороны. Например, в агентстве может быть два директора, отвечающих за поддержание связей с клиентами, и один директор, организующий всю творческую работу, а штат может состоять из текстовика, дизайнеров, закупщика места и времени в средствах рекламы, группы специалистов по производству печатной рекламы и рекламы в прессе и работников отдела оправдательных документов и расчетов. Для выполнения прочих заданий, скажем для разработки и проведения мероприятий по организации общественного мнения или производства телерадиорекламы, агентство привлекает услуги со стороны. И наконец, существует множество разнообразных рекламных консультантов и очень мелких агентств в составе всего двух-трех партнеров или одного руководителя и его секретаря. Они могут обладать высокой квалификацией, поскольку имеют большой опыт работы и сдали соответствующие экзамены, и нередко являются идеальными консультантами для небольших фирм. К несчастью, существуют и "агентства", владельцы которых вообще не имеют никакой профессиональной подготовки, кроме, скажем, кратковременной работы в качестве художников или младших клерков в организациях, отдаленно связанных с рекламным делом. Обычно такие "агентства" быстро распадаются, успев, однако, сбить с толку непрофессиональными советами своих возможных клиентов.
|
