|
18.04.2007
Столько вокруг форматов коммуникации с потребителем, что порой выбрать нужный представляет собой довольное сложный аналитический процесс. А сколько появляется новых, неформатных каналов! Сегодня, уважаемые, мы проведем для вас анализ такого неформата, как блоги.
Блоги - сегодня это...
«Не успело общество опомниться от того, что, пользуясь компьютером, можно работать, заказывать книги и еду, а также оплачивать коммунальные услуги, как было обнаружено, что в Интернете можно даже жить: вести дневник, знакомиться, узнавать о новом и обмениваться мнениями на самые разные темы», - говорит Ольга Бузунова, client service director агентства Talan Proximity Ukraine.
Появившись сравнительно недавно, они заняли прочное место на полке атрибутов современности. Сейчас проще сказать, у кого нет блога, чем у кого он есть, потому что число блогеров растет с каждым днем на десятки тысяч. В этом несложно убедиться, заходя на Яндекс, который кропотливо считывает количество ведущихся и открываемых блогов. Свой блог есть и у знаменитого певца Moby (www.moby.com/journal), и у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal), и даже у некоторых людей в труднодоступных уголках России.
Сразу стоит дать определение понятию «блогер», дабы все было ясно. Итак, блогер - это ведущий виртуального дневника, соответственно блог - не что иное, как открытые всем желающим записи интернет-обывателей.
Тема блогов уже который месяц будоражит мысли маркетологов. И все в один голос твердят о том, как это модно, ново и свежо. Можно сказать, что в арсенале у рекламщиков появился новый инструмент.
Ольга Бузунова: «Тема блогов - одна из самых новых и модных в маркетинге. С учетом постоянного и неуклонного увеличения объемов использования традиционных ATL- и BTL-инструментов поиск нестандартных решений стал трендом уже достаточно давно. Неудивительно, что как только благодаря Интернету стало возможным использовать такой мощный инструмент построения репутации марки продукта и производителя, как мнение друга, специалисты маркетинга не могли обойти новые форматы своим вниманием».
Что ж, давайте познакомимся с ним поближе.
Если раньше, чтобы открыть свою страничку в Интернете, обывателю были необходимы базовые программистские знания или знающий знакомый, то сейчас благодаря блогам иметь свое пространство в Инете может каждый.
Ради эксперимента я тоже попыталась вырваться из общества отсталых и создать свой блог. Это занимает около пяти минут плюс время подумать, как же блог оформить. Пройдясь по Интернету и глядя, как это «у других», я сделала вывод, что в блоге обычно помещается то, чем живет человек. Отсюда не составляет труда понять демографический и социальный портрет автора. И еще: не обязательно иметь свой блог, чтобы быть блогером, - можно просто быть активным комментатором чужих постов. Здесь опять прервемся, чтобы дать определение, может быть, для кого-то новому слову. Итак, пост - это отдельная запись в виртуальном дневнике. Эти посты обычно располагаются по временному принципу и появляются у среднего блогера в среднем три раза за неделю.
Одним из плюсов блогов можно с уверенностью назвать свободу выражения абсолютно любой мысли, идеи или идеологии.
Обычно блогеры имеют возможность поставить на свое пространство один из четырех уровней доступа:
1. открыт для всех;
2. открыт только для тех, кто прошел регистрацию на сайте;
3. открыт только для друзей;
4. открыт только для себя.
Последний вариант - это, скорее, исключение и довольно редкое. Ведь почему люди создают блоги? Это современное средство самовыражения, самоутверждения и средство от тоски. Блогер ищет общения, и это главная его черта.
Стоит также отметить, что у каждого жаждущего вылить свои чаяния в Интернет есть два пути - платные и бесплатные блог-сервисы. Первые дают больше средств самовыражения, например инструментами дизайна странички. Вторые грешат скудным дизайном, но, как видно на практике, можно при желании и там наблюдать интересное зрелище. Учитывая, что доход, который блогер получает от своего детища, только моральный, можно сделать вывод, что блогер, тратя свои кровные, а кто-то корпоративные мегабайты, это человек, который прочно осел в Сети. Кто он? В большинстве своем он молод и находится на жизненном участке «до 30» лет. Также по демографическому принципу можно определить, что чаще в роли блогеров выступают женщины, склонные переживать свои эмоции на людях. Но! В мае 2006 года исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследования, посвященные отношению русскоязычной интернет-аудитории к блогам. Было опрошено более полутора тысяч активных (заходящих в Интернет не реже раза в месяц) пользователей сети старше 18 лет. На вопрос «Знаете ли вы, что такое блоги?» положительно ответили 61% респондентов, из которых большая часть - мужчины. Также по результатам исследования было выявлено, что обладатели высокого уровня доходов в большей степени осведомлены о существовании блогов (73%) (http://www.csm.ru/inews/news6087.php).
У одной моей подруги рабочий день начинается с распития кофе и брожения по блогам, откуда она, по ее словам, узнает последние новости и спешит узнать, чем живут люди этим утром. Например, почему Бритни Спирс побрилась наголо, на какой машине ездит известный спортсмен или какое кафе стоит занести в черный список, потому что в нем подают отвратительный кофе. Да, уважаемые, блоги - идеальный вариант для продакт-плейсмент, ведь здесь не надо ждать, пока выйдет книга или фильм. В режиме реального времени блогер может делиться с аудиторией информацией, например, ящик какого пива он выпил недавно с друзьями, какой замечательный клуб посетил или как его обманули на бензоколонке определенной фирмы. Я, например, без особых мук совести написала в своем блоге, что утро - это время йогурта «Активия» и никакого другого, в чем меня некоторые и поддержали, хотя были те, кто назвал свои любимые марки.
Обширны блоги, да не так просты
Оговоримся: обширные - не значит самые посещаемые или лидирующие по читабельности. А авторитетные блогеры, к мнению которых прислушиваются остальные, не часто поднимаются в «топы», а отдают место первенства нестандартным личностям. На mail.ru, например, в лидеры может выбиться даже новичок, приобретя себе первенство путем отсылки многочисленных SМS. Администрацию данного блог-сервиса можно заподозрить в том что она наживается на тщеславии людей и позволяет им купить «награду лидера».
На этом же сайте, к примеру есть несколько хит-парадов блогов, что очень удобно для отслеживания нужных маркетологам. Это, например, топ самых активно пополняемых блогов, топ самых читабельных или топ самых комментируемых.
По результатам исследования ROMIR Monitoring, самым популярным блог-сервисом в Рунете оказался американский Livejournal. По данным ROMIR, на просьбу назвать три самые известные службы онлайн-дневников читатели блогов назвали Livejournal (31%), российские www.liveinternet.ru (14%), blogs.mail.ru (11%), www.diary.ru (8%), www.dirty.ru (3%), www.blog.ru (2%) и www.voffka.com (1%).
Дмитрий Ковалевский: «Самыми популярными блогами, именно популярными, а не обширными, я бы назвал в Рунете http://dirty.ru/, www.udaff.com, www.voffka.com. Эти проекты изначально строились по принципу блога - новость за новостью, мысль за мыслью. По мере постепенного их обрастания ответвлениями и коммерциализациями сегодня их посещаемость достигает 50 000 человек в сутки. До сих пор в Интернете наблюдается тенденция к бездумному копированию идей, клонированию сервисов, очень похожих друг на друга. Сейчас можно найти до сотни похожих на эти проекты блогов и развлекательных порталов».
Блогер: кто он? и друг ли маркетологу?
Наталья Паули, заместитель директора по развитию, PR-агентство Positive Relations (Новосибирск): «До недавнего времени блоги ассоциировались с дневниками "Живого журнала", который воспринимают как тусовку для друзей, способ поделиться своими впечатлениями о жизни. Однако сейчас существует немало блогов, которые ведут профессионалы в той или иной области, а также виртуальных сообществ по интересам. Например, в Новосибирске свой блог имеет директор новосибирского офиса РГ "МиФ" Александр Филюрин. Недавно профессиональный PR-портал Sovetnik.ru запустил проект "Блог о PR"«.
Конечно, блогер маркетологу друг, пусть даже дружба эта весьма анонимна и скрыта от глаз непосвященного. Есть ли иной способ узнать о том, чем живет потребитель, как не залезть к нему в дневник! Не говоря уже о том, что блогера можно приручить и поставить на работу своему бренду, но об этом поговорим чуть позже. Говоря на интернет-сленге, блогеров можно сортировать по комьюнити, то есть по сообществам, в которых они находятся в зависимости от их интересов. Надо вам, к примеру, продвинуть новую марку вино-водочного изделия - у вас дорога лежит в общество алкоголиков. Как нет такого общества? Не беда! Общество можно создать и пригласить туда других блогеров.
Ольга Бузунова:
«Несмотря на привлекательность блогов как инструмента формирования репутации марки, само по себе использование этого инструмента сопряжено с некоторыми сложностями. Во-первых, эффективность рекомендации, а именно количество аудитории вокруг блогера, которое воспримет информацию, напрямую зависит от авторитетности спикера. Его построение - это работа достаточно кропотливая и требует не одного дня. Во-вторых, далеко не каждый продукт и/или производитель может позволить себе его использование. Контакт, возникший и "взращенный" благодаря длительной работе, может быть нарушен практически мгновенно, если на рекомендовавшего некую марку начнут сыпаться обвинения в "подсовывании" совершенно не того качества, которое было обещано. Быть обвиненным в получении денег "за раскрутку" и потерять авторитет в Сети достаточно легко.
Кроме того, нельзя не учитывать тот факт, что Интернет на сегодняшний день все еще недостаточно развит и популярен среди нашего населения. Пользователей Интернета все больше, однако часто они ограничиваются новостными и развлекательными порталами, не "включаясь" в онлайн-комьюнити. Более того, качество ресурсов и услуг, предоставляемых в этой сфере, зачастую оставляет желать лучшего.
Вместе с тем, учитывая скорость развития Интернета, а также динамику роста времени, которое средний пользователь проводит в "онлайне", компаниям-производителям стоит уже сегодня вплотную задумываться о том, как их марка живет в Сети и какой репутацией она там обладает».
Блогеры – «засланцы»: зачем они? кто они?
То, что в Сети обитают «засланцы», не секрет. Только вот хороших «казачков» так просто не вычислишь. И ими, надо сказать, был проделан немалый труд. Днями и ночами они бродили по Сети в поисках ЦА, затем нежно впихивали ей нужную информацию… Да, что и говорить, ведь это продолжается, а дальше примет, по словам экспертов, ужасающие по масштабу формы.
При активном поиске в Интернете нам попалась на глаза фирма с говорящим названием «Скрытый маркетинг». Проект «Скрытый маркетинг» предлагает работу в сетевых рекламных проектах, зарабатывать, просто рассказывая другим, что вы думаете насчет того или иного вопроса, о том, что вам действительно интересно. Для участия в проекте человеку предлагается пройти несколько шагов: описать темы, в которых он знаток и которые ему интересны. Шаг второй звучит дословно так: «Получить приглашение на проект. Если ваши знания и опыт подойдут для реализации какой-либо из кампаний "Скрытого маркетнга", на ваш e-mail будет выслано приглашение, а также данные о продвигаемом товаре или услуге. Вы по желанию или соглашаетесь, или отказываетесь от участия в этом проекте». Но третий шаг еще более интересен: «Рабочий процесс. Вы получаете полное описание на проект (бриф), а также рекомендации по работе над проектом от "Скрытого маркетинга". Работа заключается в создании и поддержании общения на тематических сайтах. За каждый написанный вам пост вы получаете вознаграждение. Стоимость каждого поста изменяется от кампании к кампании. Чем больше качественных и соответствующих брифу сообщений вы разместите, тем больше вы сможете заработать». Что интересно, как и у любого наемного служащего, у таких работников есть система отчетности: необходимо отсылать отчеты о проделанной работе, которые включают в себя ники, под которыми размещалась информация, и ссылки на публикации (http://hiddenmarketing.ru/worker/).
«Как интересно!» - подумали мы и обратились за комментариями к представителю этой фирмы.
Алексей Крехалев, генеральный директор проекта «Скрытый маркетинг»:
«Блоги - средство электронной коммуникации, как и любое другое (e-mail, телефон, видеочаты и т. д.). Чтобы узнать, какие блоги самые популярные, достаточно посмотреть статистику на странице http://blog.yandex.ru/. Что касается личности блогера, то он в большой массе замкнутый человек, который находит "отдушину" в публикации записей в своем дневнике. Счастливый блогер - тот, кого читают более 50 интересных ему людей и с определенной периодичностью комментируют его записи. Блогер-звезда - имеющий более 500 человек в френдофах. Блогеры-тысячники - зачастую мастера слова или же публичные личности, скандалисты.
Блогеры -"засланцы": кто они и зачем? Не знаю о таких практически ничего. Кто и куда их "заслал" и кто им что оплачивает? Видимо, вымирающий класс. Не могу привести также примеры блогов, где явно решают маркетинговые задачи. Таковых нет. Малые количества корпоративных standalone-блогов не решают свои маркетинговые задачи а только мечтают об этом.
Как можно выяснить эффективность рекламы в блогах? Фактически методы расчета эффективности такие же, как и в любой другой рекламе. Единственное - добавляется возможность просмотра количества прочтений данного материала, а также количества откликов на данный материал.
Стоит отметить, что нельзя заблуждаться и думать, что блоги - это пробел в законодательстве о рекламе и там можно все. В блогах запрещена коммерция и использование их в коммерческих целях. В том числе в блогах запрещены такие темы, как наркотики, продажа оружия, разжигание национальной розни и т. д. Также за любое нарушение текущего законодательства в блогах (тут разницы со СМИ фактически нет никакой) владельца блоговой площадки (или же хостера) могут привлечь к ответственности, в том числе и методом лишения свободы в местах заключения».
После чтения этих строк задумываешься: или издевается, или мы не поняли друг друга… В чем тогда суть деятельности его фирмы? А впрочем, видимо, просто держит марку. Заказчиков выдавать нельзя… И это при том, что все читать умеют и без труда могут осмыслить содержимое его сайта. Этот комментарий вызвал недоумение и у Дмитрия Ковалевского, креативного директора Partizan Media. Он считает это уходом от ответа и нежеланием признавать, что множество рекламных сообщений участников проекта «Хидденмаркетинг» остаются рекламными, что практически все модераторы форумов в курсе данного проекта и с легкостью вычисляют таких «засланцев».
Распознают ли настоящие блогеры маркетинговых «засланцев»?
Блогер, несмотря на свою дружелюбность, очень не любит навязчивость и никогда не откроется новичку. Доверие рождается только после многочисленных постов и комментариев на других блогах. И еще следует учитывать тот факт, что всякий блогер ценит в другом блогере образ, то есть анонимам путь к сердцу сообществ заказан.
Еще один вопрос - о достоверности информации. «Блоги при всех плюсах обладают и некоторыми недостатками. В частности, достоверность представленной на них информации иногда вызывает сомнения. Данные могут быть простыми слухами, не подтвержденными никакими фактами. А проверить это бывает непросто. Любая негативная информация, в том числе и недостоверная, может вызвать волну сообщений в Интернете. Приостановить этот процесс достаточно сложно», - Наталья Паули.
Одна моя коллега для подготовки статьи о приват-лейбл (в прошлом номере журнала), разместила в своем блоге пост «Какие собственные продукты торговых сетей вы покупаете?». Пост был довольно комментируемым, люди высказывались и открывали свои приоритеты, но попался один человек, который усомнился в безобидности коллеги и обвинил ее в том, что она маркетолог, который ставит опыты на мирных инет-жителях.
Когда я писала в своем блоге о том, что «утро для меня - это время "Активия"«, то меня никто не заподозрил в «засланстве», может, потому, что остальные мои посты были совершенно безобидно-девичьи и полны то слез, то критики фильмов. Отсюда вывод: чтобы говорить о брендах и не получить за это ушат недоверия, нужно быть своим в доску и делиться хотя бы вымышленными чаяниями на эту жизнь.
Какие задачи решают и как модерируют ситуацию?
Комментирует Анна Пузыренко, руководитель проектов КГ «Полилог»:
«Активная работа в блогах помогает решить не только маркетинговые, но и многие PR-задачи. Главное - верно вычленить ключевые блоги или форумы для компании и вести там регулярную работу.
Особое внимание нужно уделить подбору блогеров - фасилитаторов, модераторов коммуникаций в блогах. Ими должны быть, прежде всего "свои" люди, и лучше, чтобы профессионалы, знающие основы коммуникаций и умеющие вести диалоги, дискуссии. Блогеры должны быть компетентны в нужном вопросе или проблеме, владеть полной и оперативной информацией, знать преимущества своей компании и слабые стороны конкурентов. Но, пожалуй, главное - блогер должен быть лояльным к компании и иметь определенный кредит доверия к себе.
Основные задачи, которые могут решать блогеры:
Аналитическая задача - это регулярные мониторинги ключевых форумов, где отслеживаются основные темы дискуссий, характеры отзывов и сюжетов критики о продуктах и компании. Также подбираются основные сюжеты критики и позитивные характеристики о компании/продукции.
Коммуникационная задача - модерация обсуждений о компании с целью повышения к ней интереса, опровержение негативных отзывов о продукции компании в рамках дискуссий. Вброс информации о новинках компании, новых качествах существующей продукции для потребителя.
Исследовательская задача - инициация новых веток обсуждения о компании или продукции с целью понять и протестировать реакцию потребителя на те или иные сообщения, на ввод новой продукции, на появление определенной информации».
«Кроме того, - говорит Наталья Паули, - постепенно завоевывают популярность корпоративные блоги, поскольку их можно использовать в целях PR. Они обеспечивают интерактивность, неформальный стиль подачи информации, быстрое получение обратной связи, обмен мнениями. С помощью блога можно сформировать сообщество лояльных к компании клиентов, партнеров, представителей СМИ, заинтересованных в получении оперативной и достоверной информации о компании. Блоги благодаря всем вышеперечисленным свойствам формируют доверие к фирме.
Однако ведение блога требует немалых затрат времени и усилий, более внимательного отношения к тому, что компания делает, регулярности, оперативности, готовности к тому, что реакция потребителей может быть непредсказуемой. Блог предполагает наличие разных голосов, мнений, взглядов, свободы, а также большей доли ответственности за информацию, исходящую от компании.
Блоги могут служить альтернативой традиционным медиа, поскольку это технологичный инструмент, позволяющий быстро и оперативно давать информацию. Блогосфера - это среда людей, которые много и активно общаются между собой. Например, блогер находится на презентации нового продукта в сфере hi-tech и в режиме on-line передает всю информацию в Интернет - размещает на своем сайте буквально за считанные минуты. После этого в течение ближайшего получаса в Сети появляется огромное количество ссылок на фотографии нового продукта, размещенные в блоге, и информация распространяется с космической скоростью. Традиционные СМИ - газеты, журналы - не обладают такими возможностями. Информация, которая появится в них на следующий день, будет неактуальной. Пользователи Интернета уже будут знать о событии, успеют обсудить с коллегами и друзьями преимущества новинки.
В США блоги рассматриваются наравне с традиционными СМИ. Многих уважаемых авторов, ведущих интернет-дневники, приглашают на пресс-конференции наряду с обычными журналистами. Блоги мониторят, к мнению блогеров прислушиваются Также в последнее время стали говорить о PR-потенциале блогов. Пожалуй, первой компанией, которая решила использовать блоги для продвижения собственной продукции, стала "Линия 40" - производитель водочного бренда "Пшеничная слеза". При планировании рекламных кампаний в блогах нужно учитывать тот факт, что владельцы блогов часто боятся прямой рекламы в своих публикациях: существует опасение потерять авторитет у аудитории. Блогеры пользуются доверием и уважением своих постоянных читателей, которых они не хотят потерять».
Сделай блог! Реши свою задачу!
Не так давно компания Sony Computer Entertainment America (SCEA) признала, что блог, который якобы вели настоящие поклонники портативной игры PlayStation Portable (PSP), на самом деле являлся маркетинговым ходом компании и представлял собой рекламную акцию, направленную на рост продаж PSP в преддверии новогодних праздников. На сайте alliwantforxmasisapsp.com в блоге делали записи два друга, предлагая всем желающим самодельные рождественские открытки и футболки с символикой PSP. Посетители быстро выяснили, что блог зарегистрирован на компанию Zipatoni, работающую в сфере маркетинга и клиентом которой является SCEA. В результате SCEA была вынуждена признать, что сама является создателем этого блога.
Информация по «казачкам» отслеживается и ведется ее учет, например, на сайте http://www.gorodfm.ru/blog_kazaki/archives/59#more-59, откуда мы и взяли информацию о «засланцах» Sony.
Эволюция блога… Блог в будущем. Каков он?
«Не хотелось бы начинать тему про блогинг и блогеров, агентов влияния и "опытные" компании, которые так пытаются продавать себя и свой продукт. Давайте попытаемся заглянуть в завтрашний день блогов, как они будут выглядеть через год-два. Какие возможности эти медиа дадут рекламистам? - задается вопросом Дмитрий Ковалевский. - Чтобы взглянуть на российские блоги через год-два, не надо быть писателем-фантастом, достаточно взглянуть на Запад. Общую тенденцию этого года применительно к зоне Рунета можно охарактеризовать как качественно новое понимание процессов социализации и создания интерактивных сервисов в Сети. Акцент. на мой взгляд, стоит делать на создании интерактивного контента сайтов и проектов, так называемого CGC-контент, генерируемый потребителем (блоги, орумы, подкасты, видео).
Еще большую популярность в этом году приобретут социальные сети. Сегодня в Рунете активно работают сети "Мой Круг", Odnoklassniki.ru, E-xecutive, "В Контакте". Все они предназначены для объединения пользователей ресурса по некоторым признакам.
Социальные сети в этом году должны научиться использовать потенциал своей аудитории и создаваемого ею контента. Предстоит научиться до конца использовать "социальность" Сети и не превращать ее во множество локальных клубов по интересам.
С приходом социальных сервисов повысилась объединенность сообщества, увеличилась скорость распространения информации. Блоги до сих пор являются информационной площадкой, которая никак не регулируется властями. Поэтому если раньше блоги воспринимались как развлечение, то к концу года все больше и больше людей станут доверяют новостям из блога, чем из подконтрольных властям СМИ. Блог становится медиаплощадкой.
Технический прогресс позволяет внедрять в блоги новые технологии. Блоги переходят в видеоформат и находят там дополнительные способы заработать. Если рассуждать с оглядкой на западный опыт, то можно сказать, что прибыльность видеоблогов потенциально высока.
Техника видеоблога, по сути, ничем не отличается от стандартного блога или подкаста, за исключением того, что применяется визуализация либо автора блога, либо новости. Достаточно оснастить свой компьютер веб-камерой и освоить простые приемы видеомонтажа. Окупаемость видеосервисов непосредственно зависит от темпов роста цен на рекламу в Рунете.
К сожалению, сегодня большинство блог-сервисов, таких как Diary.ru, LiveInternet, Блоги Mail.Ru, Рамблер Планета, не рассчитаны на хостинг регулярно выкладываемых видеофайлов. О том, что время видеоблогов уже пришло, мы узнаем, когда они откроют подобные сервисы. А пока придется создавать свой собственный видеоблог-сервис».
РЕЗЮМЕ
Зачем нам все это надо?
1. Можно создать сообщество любителей определенной марки товара.
2. Можно оперативно сообщать потребителю о новинках: «А вы знаете, я купила сегодня новый вкус (название товара)!»
3. К тому же ваш пост попадет в могучие поисковые интернет-системы быстрее, чем, если эту информацию вы разместите у себя на сайте.
4. Возможность маркетинговых исследований путем наблюдения.
5. Можно еще и конкурентам напакостить!
И неважно, какими будут блоги: «вербальными», как сейчас, визуализированными или с живыми картинками (видео), - они останутся привлекательной площадкой для рекламодателей.
СПРАВКА
Блоги сегодня - это:
средство коммуникаций между представителями групп, так или иначе объединенных каким-либо интересом;
форма выражения мыслей создателя блога (читай, дневника);
способ корпораций наладить дружественную и непосредственную связь с потребителем;
средство воздействия на СМИ и способ создавать PR-трюки.
Дмитрий Ковалевский
Ольга Белихина
Журнал "BTL-magazine"
|
