Одно из самых ярких проявлений «будущего» на глазах у «настоящего» – это развитие Интернета в нашей стране.
С лета 2002 года (пилотное исследование Фонда «Общественное мнение») до весны 2007 года опросы фиксировали устойчивый рост аудиторий российского Интернета, столь устойчивый, что на его фоне почти не различался обычный спад пользования в период летних отпусков. В итоге весной этого года полугодовая аудитория составляла 25,2% взрослого населения, или 28,7 млн. чел., месячная 21,8%, или 24,8 млн. чел, а суточная – 9,9%, или 11,2 млн. чел.
Процессы внедрения новых информационных технологий оказывают влияние на все сферы деятельности отдельного предприятия и экономики в целом. Под воздействием этих процессов находятся как вертикальные экономические структуры (отдельные предприятия, финансово-промышленные группы, корпорации и объединения, международные объединения и целые рынки), так и горизонтальные структуры (рынок товаров и услуг, финансовый рынок, рынок рабочей силы). Формируется новое экономическое пространство — новый рынок, или Интернет-рынок, как система новых экономических отношений. В России процесс интеграции находится в стадии зарождения, но, несмотря на трудности и проблемы, все большее число предприятий осознают новые возможности ведения бизнеса в Интернет-среде.
Понятия электронного бизнеса и среды Интернета
Согласно определению специалистов компании IBM электронный бизнес (или онлайновый бизнес) — преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий. Таким образом, электронным бизнесом можно назвать любую деловую активность, использующую возможности глобальных информационных сетей для преобразования внутренних и внешних связей с целью получения прибыли. Внутренняя организация предприятия на базе единой информационной сети (интранет); внешнее взаимодействие через Интернет с партнерами, поставщиками и клиентами (экстранет) — все это составные части электронного бизнеса.
Под офлайновым (традиционным) бизнесом понимают любую деловую активность с целью создания прибыли без применения Интернет-технологий.
• Электронная коммерция является важнейшим составным элементом электронного бизнеса. Под электронной коммерцией подразумеваются любые формы деловой сделки, которая проводится с помощью информационных сетей.
Среда Интернета — это совокупность факторов Интернет-пространства, которые оказывают воздействие на предприятие, внедряющее Интернет-технологии в свою хозяйственную деятельность. Здесь можно предложить следующий набор факторов:
• Аудитория Интернета и ее характеристики (активная, недельная, и максимальная аудитории, географическое расположение, сфера интересов, возраст, пол, социальный статус, профессиональная деятельность, цели использования и т.д.).
• Инфраструктура среды (насыщенность информационными ресурсами, предоставляемые виды сервиса — услуги, применяемые технологии, структура коммерческих участников Интернет-рынка и т.д.).
• Уровень возможности осуществления трансакций (в том числе качество применяемых платежных систем).
• Уровень развития телекоммуникационной инфраструктуры (в том числе возможность доступа к Интернету, качество линий связи и скорость передачи данных, стоимость провайдерских услуг).
• Уровень развития правовой базы функционирования бизнеса в Интернете.
Электронная коммерция
Различия в ведении традиционной коммерции и коммерции электронной.
О том, что здесь существует неоспоримая разница в управлении, спорить сложно. Питаемая информацией из Интернета, электронная коммерция иначе понимает положения и отношения, лежащие в основе функционирования традиционных предприятий. Основываясь на высокоскоростных коммуникационных технологиях, электронную коммерцию, да и электронный бизнес в целом, можно охарактеризовать такими понятиями:
— всеохватность;
— глобализация;
— прозрачность;
— стремительный рост;
— плоские (без административной иерархии) организационные структуры;
— молодой менеджмент.
Рынок электронной коммерции
Говоря о рынке электронной коммерции, следует отметить, что он характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный физический рынок. На электронном рынке работает большое количество продавцов и покупателей, кроме того, нет барьеров для входа на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации. Мелкие компании могут конкурировать с крупными практически на равных, и именно поэтому Интернет называют “великим уравнителем”.
Кроме того, информационные технологии позволяют сохранять и накапливать данные о потребителях, их вкусах и предпочтениях, здесь становится возможным более индивидуальный подход к обслуживанию, что снижает уровень неопределенности спроса, а, следовательно, и рисков предприятий.
Психологическая реакция и поведение потребителей на электронном рынке обладают специфическими чертами. Причем эти черты можно проецировать как на сферу B2C (business-to-customer), так и сферу B2B (business-to-business) Так называемые “сетевые клиенты” представляют собой особую группу с высоким уровнем дохода и образования. Они, как правило, придают большее значение удобству, чем обычные клиенты. Сетевые клиенты имеют больший доступ к информации. Они активно обмениваются ей с другими потребителями. Особое значение имеет тот факт, что сетевые клиенты могут группироваться в виртуальные сообщества, где они обмениваются знаниями и опытом.
Эти знания стремительно распространяются по сети и становятся решающим фактором для успеха или провала стратегии маркетинговых коммуникаций. Также виртуальные сообщества имеют большое значение для маркетологов, поскольку оттуда они могут черпать необходимые данные. Этот факт должен обязательно учитываться при разработке маркетинговых стратегий на электронном рынке.
Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что электронная коммерция обладает определенными выгодами:
— Электронная коммерция раздвигает границы рынка. Даже с небольшим капиталом компания может обслуживать клиентов в глобальном масштабе, не ограничиваясь географическими барьерами.
— Электронная коммерция снижает издержки получения, обработки и хранения информации. Как следствие, ускорение этих процессов позволяет повысить производительность.
— Интерактивность при электронной коммерции позволяет решать многие проблемы: сбор информации, назначение цен, мониторинг общественного мнения, получение обратной связи в реальном времени.
— Технологии электронной коммерции позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентом, дают возможность работать с несколькими клиентами одновременно.
Участвуя в электронной коммерческой деятельности, потребители также получают неоспоримые преимущества:
— Круглосуточное обслуживание 24 часа в сутки 365 дней в году, без перерывов и выходных.
— Возможность получения подробной и своевременной информации.
— Возможность сравнения предложений и оперативный обмен информацией с другими потребителями.
Продукт
Особенности электронного продукта.
На электронном рынке, наряду с реальными, физическими товарами, могут быть представлены и информационные или цифровые продукты (например, доступ к архивам, который предлагает Российская национальная библиотека). Эти продукты обладают специфическими характеристиками:
— Неразрушимость.
Информационный продукт существует неограниченное время, поскольку не портится и не изнашивается. Поэтому продукт, только что созданный, ничем не отличается от того, который уже был в употреблении. В результате получается, что производитель конкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Избежать этого можно за счет постоянного обновления ассортимента производимых товаров или изменения их модификации.
— Изменяемость.
Информационные товары легко изменить. В результате злонамеренных изменений производитель может потерять контроль над своим товаром, поэтому здесь применяются различные технологии защиты.
— Воспроизводимость.
Основной привлекательностью информационных товаров является их воспроизводимость. Такие товары легко хранить и передавать. С одной стороны, это преимущество. С другой, производитель несет дополнительные издержки на защиту интеллектуальной собственности и предотвращение несанкционированного воспроизведения и перепродажи.
Необходимо отметить ключевой момент маркетингового подхода к Интернет-коммерции в разрезе «Продукт». Традиционные характеристики товаров, принятые на рынках офф-лайн (такие как: упаковка, маркировка, фасовка, внешний вид и пр.), не действуют столь же эффективно на интернет-рынке, поскольку выбор сайта часто осуществляется на основе поисковых программ или традиционной рекламы. В Интернете «упаковкой» является дизайн сайта, который создает атмосферу, стимулирующую продажи. Таким образом, во многом «Продуктом» , который выводиться на рынок, является сама компания. Конечно, предлагаются конкретные товары или услуги, но в большинстве случаях успех проекта определяется продвижением самой компании.
Цена
Доступность информации на электронном рынке делает информацию о ценах открытой как потребителям, так и конкурентам. Индивидуальное предложение товаров и услуг в соответствии с конкретными потребностями позволяет осуществлять индивидуальное ценообразование. В отличие от физических товаров, ценообразование товаров информационных не строится на принципе предельных издержек, поскольку в этом случае они практически нулевые. Поэтому цена может довольно сильно изменяться в зависимости от значимости клиента, степени перспективности его бизнеса и его имиджевой значимости для поставщика услуг. Такая ситуация позволяет говорить о ценовой дискриминации в сети в сфере B2B. Для сферы В2С такое утверждение будет неверным, поскольку для конечного покупателя, например, Интернет-магазина, цена фиксирована.
Отличительной особенностью маркетингового подхода к ценообразованию на Интернет-рынке является абсолютная прозрачность цены и такая особенность продукта как неосязаемость. То есть, покупатель может только доверять красноречивости сделанного предложения и не имеет возможности в момент принятия решения потрогать товар. Здесь важным моментом является цена предложения. Таким образом, при прочих равных условиях, предпочтение будет отдано более низкой стоимости. К этому также располагают и принципы функционирования торговых каталогов и «маркетов», которые по определенному запросу покупателя, предлагают сразу несколько предложений одного товара, которые отличаются только ценой.
Каналы распространения
С одной стороны, Интернет, как канал коммуникации, позволяет продавцу и покупателю напрямую вступать в контакт. Это приводит к устранению посредников. Такое взаимодействие значительно упрощает коммуникацию и предоставляет больше возможностей для воздействия на потенциального клиента.
С другой стороны, на электронном рынке возникают новые специфичные виды посредников. К ним относятся информационные посредники (infomediaries), организации занимающиеся сбором, обобщением и распространением информации в сети. А также мета-посредники (metamediaries), представляющие группу производителей, объединенных определенной ситуацией (приобретение недвижимости, например); это поисковые агенты, представляющие как продавца, так и покупателя, и обеспечивающие поиск необходимой информации.
Появление и развитие новых видов посредников создало новые системы маркетинговых отношений между участниками рынка. Например, это “разрешающий маркетинг” (permission marketing), который позволяет показывать конкретному потребителю рекламу товаров и услуг, когда он находится в сети, т.е. реклама в этот период может размещаться даже на сайтах конкурентов, следуя за потребителем.
Продвижение
Как уже было сказано выше, коммуникации в Интернете характеризуются интерактивностью: инициатором коммуникаций выступает не только продавец, но и покупатель. Поэтому комплекс продвижения товаров или услуг на электронном рынке включает в себя традиционные, используемые физическими рынками, элементы (реклама, PR, прямой маркетинг и др.), но в сети они приобретают новые черты. Возникают и развиваются методы продвижения, характерные исключительно для данного рынка. К ним можно отнести построение интерактивных сообществ (communities), маркетинг “из уст в уста” (viral marketing).
Еще одной важной особенностью маркетинг-микса в Интернете является интеграция всех его элементов. В данном случае сложно разделить классические 4 “Р”. Скажем, такие элементы интернет-сайта как дизайн или навигация относятся сразу ко всем четырем “Р”. Это необходимо учитывать при построении коммуникации, поскольку данная особенность не только таит в себе огромные возможности, но и может явиться источником опасностей и проблем.
Подводя итоги, следует отметить перспективность интеграции сегодняшней деятельности организаций, в частности маркетинговой, и сети Интернет. Прежде всего, компаниям это позволит не только улучшить свои товары и услуги в пользу потребителей, но и выйти на качественно новый уровень развития своего бизнеса.
Вне зависимости от направления в основе успешной деятельности в Интернете продолжают оставаться ключевые принципы маркетинга. Новая среда только трансформирует и развивает приложение этих принципов на практике.
Автор: Скворцов А.В.
Этот e-mail защищен от спам-ботов. Для его просмотра в вашем браузере должна быть включена поддержка Java-script
llflot.ru
|
