2.1 . Психологические и социологические характеристики Internet
2.1.1 . Становление сетевого сообщества
Интернет - это своего рода общество. Как и у любого общества у него есть своя культура, искусство, науки, обычаи и стандарты поведения и т.п. В Интернете есть свои активисты-общественники, группы холостяков, особенные способы разрешения конфликтов и даже свои формы денег.
Интернет-культура представляет собой разнородную смесь культур реального мира, преобразованных в соответствии с ограничениями и преимуществами онлайнового мира.
Однако исторически культуры именно так и возникали: путем слияния в одно целое различных субкультур. Взаимодействуя и совместно развиваясь, эти субкультуры порождали новую уникальную культуру. Возможно, Интернет-сообщество никогда не превратится в действительно однородное общество в традиционном понимании, но связанные электронными узами разнородные субкультуры уже проявляют признаки своеобразной самоидентификации.
Эта уникальная культура предоставляет множество возможностей для бизнеса, но и таит опасность для тех, кто плохо подготовлен. Компания, которая намерена утвердиться в чуждой для себя культуре, должна сначала убедиться в том, что эта культура примет ее продукцию и ее маркетинговые стратегии по освоению новых рынков. Эта мысль верна для любого бизнеса, проникшего в мир Интернет-коммерции. Каждый торговец должен отыскать свой путь адаптации к Интернет-культуре.
Поскольку Интернет-сообщество подвержено межкультурным влияниям куда больше, чем любая другая историческая общность, адаптация может пройти почти незаметно. Члены Интернет-сообщества всегда входят в какие-то общества в реальном мире, поэтому традиционная маркетинговая тактика и немного здравого смысла - вот все, что нужно, чтобы направить ваши онлайновые усилия в правильную сторону. Многие рекламодатели4 исходят из того, что они уже знают пользователей Интернета и используют это знание при разработке своих маркетинговых стратегий. Студенты высших учебных заведений составляют значительную часть аудитории Паутины, поэтому компании задействуют свои маркетинговые планы, используемые для покорения университетских городков. Недавнее исследование, проведенное Pew Internet & American Life , установило, что мужчины и женщины представлены в Сети наравне. Всего лишь пять лет назад женщины составляли только 9% онлайнового населения. Это изменение в расстановке сил также должно повлиять на маркетинговые усилия компаний.
Возможно, самая большая разница между Интернет-сообществом и другими культурами состоит в отсутствии централизованного контроля в Сети. Интернет в целом находится вне юрисдикции какого бы то ни было отдельно взятого правительства. Правительства и общественные институты разрабатывают (и порой проводят в жизнь) правила, способные затронуть лишь небольшие участки Интернета. Германия, к примеру, обязала CompuServe ограничить доступ немецких пользователей к телеконференциям, содержание которых идет вразрез с немецкими законами. Отдельные корпорации и образовательные учреждения, предоставляющие доступ в Интернет, устанавливают собственную политику пользования Сетью. Хотя нарушение этих правил может в отдельных случаях явиться основанием для увольнения, внутренняя политика этих относительно малых структур Сети вряд ли оказывает ощутимое воздействие на миллионы людей, подключающихся к Интернет каждый день во всем мире. Во многих случаях эти пользователи сами платят за доступ в Интернет и, соответственно, не желают, чтобы кто-то указывал им, что можно делать, а чего нельзя.
2.1.2 . Свобода во всем
Интернет-сообщество было всегда озабочено защитой своего права на свободные, ничем не стесняемые высказывания. Мы сейчас рассматриваем Интернет с точки зрения бизнеса и перспектив маркетинга, однако Сеть является также важным орудием политического и социального влияния. Самоочевидная ценность, которой люди наделяют эту новую территорию демократии, обуславливает их крайнюю чувствительность по отношению ко всему, что может угрожать свободе. Некоторые даже утверждают, что доступ к Интернету по разумной цене следует считать законным правом каждого человека.
2.1.2.1 . Культура подарков
Свободу слова Интернет-сообщество интерпретирует очень широко. Так или иначе, это право означает, прежде всего, возможность бесплатного высказывания и получения информации. Иными словами, люди не желают платить за чтение и рассылку изображений и данных по всему миру больше денег, чем они платят за то, чтобы написать и отправить обычное сообщение по электронной почте. Еще важно то, что люди требуют доступа к неограниченному объему информации в Интернете без какой бы то ни было дополнительной платы. Некоторые компании пытались воспротивиться этим требованиям, вводя плату за доступ к их Web -сайтам, однако большая часть попыток взимать плату за просмотр материалов в Интернете потерпела неудачу.
Когда появился Web , многие люди и целые компании начали предоставлять в онлайне ценную информацию, надеясь, что, в конечном счете, люди станут платить за эти данные. Но вместо этого они обнаружили, что пользователи Интернета не только желают получать информации больше, чем когда бы то ни было, но еще и хотят идеальной подачи информации при ее полной бесплатности. Занятно, что большинство поставщиков содержания в Сети поспешило подчиниться, даже осознавая, что их надеждам начать продавать информацию не суждено сбыться.
Интернет - первая информационная среда, приводимая в движение своими потребителями. Его рост и развитие полностью определяются вкладом пользователей.
Это означает, что Интернет, и особенно Web , превратился в культуру подарков. Тысячи людей и компаний используют Сеть, чтобы бесплатно раздавать плоды своего труда. Советы, развлечения, программы, картинки - здесь есть все, и все бесплатно для миллионов пользователей Интернета во всем мире. Компании, занятые традиционным бизнесом должны учитывать, что им придется давать пользователям Паутины что-то ценное, чтобы их принимали всерьез.
Исторически так сложилось, что пользователи Интернета не хотят платить за онлайновую информацию. Самые распространенные исключения из этого правила - финансовая и деловая информация, спортивные новости и порнография. Например, в настоящее время ряд электронных бюллетеней посвящен маркетингу в Интернет. Первоначально эти бюллетени распространялись по электронной почте бесплатно, но, в конце концов, спрос на них настолько вырос, что издатели могут теперь взимать плату в несколько сотен долларов в год за подписку на них. Когда финансовая и деловая информация распространяется за плату, она в гораздо меньшей степени подвержена нарушению авторских прав, чем в свободном доступе. Большинство компаний не готовы платить за распространение информации, поскольку существует риск, что их конкурентам она достанется в таком случае бесплатно.
Что означает такое положение дел для компаний, продолжающих бесплатно раздавать информацию в Интернете? Они впустую тратят деньги? Конечно, нет. Успешный Web-сайт должен обучать, развлекать, а затем продавать. Web-сайт обучает во время предоставления бесплатной информации; если эта информация касается ваших продуктов, она, скорее всего, привлечет клиентов, интересующихся этим вопросом. Web-сайт развлекает, когда предоставляет онлайновую игру, конкурс или, возможно, юмористический взгляд на продукты.
Бесплатная раздача информации и продуктов в он-лайн -замечательный способ привлечь посетителей на Web-сайт и удержать их, показав продукты. Когда клиент (уже состоявшийся или потенциальный) заходит на Web-сайт и уходит с каким-то бесплатным продуктом или информацией, у него остается впечатление, что компания о нем позаботилась и что она обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Это ощущение полученного подарка - инвестиция в бизнес.
2.1.2.2 . Цепная реакция
Во многих отношениях Интернет - это эксперимент в области социальных взаимоотношений. Социологи поражаются уровню взаимодействия и самоорганизации на беззаконных пространствах Сети. С самого начала пользователи Интернета самоорганизовывались по интересам, а также по профессиональному и географическому принципам. Телеконференции, списки рассылки, а также специализированные Web -сайты предоставляют людям отдушину для выражения своих чувств, описания опыта и устремлений в самых различных областях. Соответственно между пользователями Сети возникают прочные связи. Эти связи редко перерастают в настоящую дружбу, но поддерживают желание работать вместе.
Поскольку пользователи Интернета часто делятся опытом между собой, компании должны действовать осторожно. Стоит разозлить одного-двух пользователей - и все коммуникационные возможности Интернета могут обернуться против даже самой благой идеи. Недовольные пользователи не побоятся рассказать всему миру о любой проблеме, которая у них возникла. Конечно, один раздраженный пользователь вряд ли безвозвратно испортит репутацию компании, но из-за него фирма все же можете потерять потенциальных клиентов.
Приводимое ниже электронное послание было разослано по Интернету, говорят, эта девочка получила на свое письмо тысячи ответов, что показывает, насколько быстро простое письмо может обойти всю Сеть.
Как видите, девочка назвала точные даты, когда бы она хотела получить ответ, но забыла указать год. Это письмо и некоторые другие подобные ему плавают теперь по Интернету годами. Представьте себе, с какой скоростью может распространиться по Интернету отрицательный отзыв о вашей компании.
Электронная почта - далеко не единственное средство, к которому может прибегнуть недовольный потребитель.
Существует огромное количество сайтов созданных как в поддержку так и против каких-либо событий, личностей, компаний и т.п. Например, российские сайты созданные против творчества Децла, против процесса глобализации, в поддержку и против Филиппа Киркорова, в связи с недавно разразившимся скандалом и т.п.
Web быстро превратился в место для выражения протестов против действий корпораций и правительств. В феврале 1996 года президент Клинтон подписал Акт о телекоммуникациях, придав ему силу закона. В этом законе имелся дополнительный раздел, озаглавленный Акт о благопристойности коммуникаций, вызвавший горячие споры в Интернет-сообществе.
Целью Акта о благопристойности было установление стандартов приличия в Интернете, который некоторые считали неподвластным никакому контролю. Для достижения этой цели незаконной объявлялась передача любых комментариев, запросов, намеков, предложений, изображений или иных сообщений, являющихся непристойными или неприличными, если получатель сообщения не достиг 18 лет; а также любых подобных сообщений, имеющих целью обеспокоить, оскорбить, устрашить или вызвать недовольство другого человека. Несмотря на то, что Интернет-сообщество в целом поддержало защиту несовершеннолетних, слишком широкое толкование непристойности и некоторые, содержащиеся в законе, неконституционные формулировки были подвержены критике.
Буквально через несколько секунд после того, как Акт о благопристойности коммуникаций был подписан, тысячи Web -сайтов добровольно почернели - в знак протеста они поменяли фон своих домашних страниц на черный. На видных местах все разместили ссылку на Фонд электронного фронтира ( Electronic Frontier Foundation ) http://www.eff.org – организацию, созданную для того, чтобы гражданские свободы, гарантированные Конституцией и Биллем о правах, обеспечивались и в новых коммуникационных технологиях. Тысячи Web-сайтов, выступившие с протестом против Акта о благопристойности вызвали внимание СМИ и получили общественную поддержку, выразившуюся в нескольких судебных исках, которые поставили под сомнение правомочность этого акта.
Верховный суд согласился с протестом против этого документа. В решении, вынесенном в июне 1997 года, было признано, что Акт о благопристойности коммуникаций нарушает Первую поправку, гарантирующую свободу слова. Вердикт, подписанный судьей Джоном Полом Стивенсом, отверг государственную цензуру в онлайновой среде. Этот прецедент заложил фундаментальные принципы, которые будут определять будущее законотворчество и толкование законов.
|
