|
Д.э.н., профессор Синяева И.М.
Санкт-Петербургский экономический форум в июне 2007 года подтвердил рост национальной экономики, многократное увеличение притока инвестиций, явное укрепление рубля и в целом мировой авторитет России.
Именно эти позитивные тенденции заставляют участников рынка более активно использовать любые скрытые резервы для повышения корпоративного влияния в целевых сегментах сбыта, сервиса обслуживания клиентов, конкурентоспособности работ(услуг).
Для института предпринимателей в высшей степени актуально найти источники достижения коммерческого успеха без крупных финансовых затрат. Именно организация маркетингового контроллинга способствует получению синергетического эффекта в результате органического симбиоза управленческого учета, планирования, информационных технологий.
Термин «контроллинг» (от англ. to control – контролировать, управлять появился в Америке в 70-е годы, затем перекочевал в Западную Европу, а в начале 90-х в Россию. В Великобритании и США укоренился термин managerial accounting или management accounting, а профессиональная организация контроллеров США «Сontrollers Institute of America» в 1962 году была переименована в «Financial Executives Institute». Дословный перевод этих терминов в Великобритании и США как «управленческий учёт».
По мнению американского ученого Тейлора Ф.У. термин «контроллинг» имеет такое содержание как философия и образ мышления руководителей, ориентированные на эффективное использование ресурсов и развитие предприятия (организации) в долгосрочной перспективе. Или - ориентированная на достижение целей интегрированная система информационно-аналитической и методической поддержки руководителей в процессе планирования, контроля, анализа и принятия управленческих решений по всем функциональным сферам деятельности предприятия [19]. *
Экономическое содержание термина «контроллинг» более ёмкое, чем понятие контроля, так как включает в себя не только чисто учётные функции, но и весь спектр управления процессом (включая АСУ ТП и АСУП) достижения конечных целей и результатов фирмы [13, с.18] **.
Известно, что для организации маркетингового контроллинга не требуется крупных финансовых затрат, но именно он способствует повышению качества работ (услуг) в результате своевременного учета и оценки фактических результатов относительно запланированных.
Необходимость создания органического симбиоза управленческого учета, планирования, информационных технологий в рамках маркетингового контроллинга диктуется решением следующих задач:
• формирование единой информационной системы маркетинга, обеспечивающей мониторинг результатов рыночного участия, необходимый для анализа тактических и стратегических планов;
• обоснование целей и выработка рекомендаций маркетинговой деятельности для принятия стратегических решений, тактических планов, операционных программ с точки зрения их ресурсного обеспечения;
• установление и применение мер социальной ответственности к каждому исполнителю за некачественное выполнение функциональных обязанностей перед обществом.
* Тэйлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. Вып. 1. Серия «Классики менеджмента». М.: Контроллинг, 1991.
**Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. М.: Финансы и статистика, 1993, с.36
Особенностями маркетинговой деятельности предпринимателя являются: многообразие форм собственности с доминированием частной собственности; управление рыночным участием по правилам установленным собственниками имущества с учетом государственной политики и рекомендаций; предпринимательские структуры не имеют ведомственной принадлежности, следовательно, в них отсутствует административное подчинение государственным органам.
Государство не несет ответственность за результат финансово-хозяйственной деятельности предпринимателя перед их контрагентами (в отличие от подчиненных ему унитарных и казенных предприятий). Правительство РФ в отношениях с институтами предпринимателей осуществляет государственную политику в сфере предпринимательского права. Поэтому для институтов предпринимателей в высшей степени важно внедрение в практику хозяйствования системы маркетингового контроллинга.
Практика предпринимательства подтверждает, что внедрение системы контроллинга в маркетинге способствует совершенствованию всего процесса управления организацией, создает реальные возможности для его оптимизации в результате оптимизации финансовых, материальных и информационных потоков.
По мнению отдельных специалистов контроллинг - это внутренний контроль, другие же считают, что контроллинг разновидность аудита. Специалисты в области автоматизированных систем управления предприятиями (АСУП) полагают, что контроллинг - это практически то же самое, что и АСУП, но лишь с учетом рыночных условий хозяйствования. Контроллинг сравнивают также с системой программно-целевого планирования. Чаще всего контроллинг отождествляют, частично или полностью с управленческим учетом.
Формирование стратегии и тактики контроллинга в маркетинге представляет собой сложный творческий процесс с использованием предпринимателем механизмов прогнозирования, стратегического планирования в целях поступательного развития хозяйствующего субъекта.
Известно, что разработка любой стратегии представляет собой специальную управленческую функцию, реализующую конкретные цели миссии компании в определенном временном диапазоне. Но при этом необходимым условием организации эффективного процесса контроллинга в маркетинге служит наличие достаточной, достоверной и своевременной информации на всех уровнях управления. Информационная обеспеченность делает реальным исполнение конроля над финансовой дисциплиной использования бюджета маркетинга и получением дохода.
По нашему мнению контроллинг в системе маркетинга представляет целостную совокупность управленческого учета, контроля, аудита, многогранного процесса планирования рыночного участия, информационного и ресурсного обеспечения с использованием передовых форм и методов логистики.
Основная цель функционирования системы контроллинга в маркетинге заключена в инфраструктурном обеспечении информационных потребностей менеджмента для выработки оптимальных управленческих решений, контроля над их исполнением, достижения заданных результатов маркетинговой деятельности с учетом миссии развития компании.
Механизм контроллинга в маркетинге представлен на рис.1.
Следовательно, основная задача маркетингового контроллинга состоит
Логика контроллинга маркетинга диктует необходимость создания информационных потоков с учетом факторов внутренней и внешней среды для анализа философии рыночного участия и подготовки предложений руководству по принятию оптимальных управленческих решений в области совершенствования процессов материального обеспечения, организации сбыта готовой продукции, выставочного бизнеса, повышения сервиса обслуживания клиентов и финансовой устойчивости, что в конечном итоге должно привести к оптимизации самого процесса управления.
Стратегические задачи предпринимателя по организации системы контроллинга в маркетинге включают:
• реализацию стратегического планирования с учетом миссии компании для максимизации прибыли, оптимизации структуры капитала и обеспечения финансовой устойчивости предпринимателя, его инвестиционной привлекательности, активизации маркетинговых коммуникаций;
• создание целостной информационно-контрольной системы службы маркетинга;
• решение организационных задач по созданию эффективной системы коммерческого и финансового учетов, учета затрат на маркетинг, комплексному планированию, бюджетированию, оценке информационных потоков, регламентирующих не только документооборот, внутреннюю управленческую отчетность, но и результаты рекламных кампаний, рыночной устойчивости, паблисити с использованием инструментов масс-медиа.
Практика управления финансово-хозяйственной деятельностью предпринимателя позволяет представить контроллинг как систему, состоящую из следующих самостоятельных экономических элементов: функций контроллинга, субъектов контроллинговой деятельности, объектов контроллинга, информационных источников системы маркетинга, управленческих отношений в процессе взаимодействия субъектов контроллинга в части реализации товарной, ценовой, коммуникационной политики в целях успешного позиционирования и формирования достойного имиджа.
Данный перечень для отечественного предпринимателя является ориентировочным, поскольку сегодня известны лишь фрагментарные случаи внедрения контроллинга в маркетинговую деятельность.
К функциям системы контроллинга в маркетинге следует отнести не только функции непосредственно контроллинга (планирование, организация, отчетность, оценка, рекомендации, контроль, корректировка), но и функции иерархии управления финансово-хозяйственной деятельностью и социальной жизнью компании предпринимателя.
Важнейшим условием осуществления контроллинга является изучение маркетинговой среды, включая комплексную оценку не только факторов макросреды с учетом геоэкономических и геополитических факторов, но и внутренних факторов построения модели менеджмента, профессиональную готовность руководителей к рыночным переменам, ресурсной и информационной обеспеченности, выбора социальных приоритетов предпринимательства в целях ускорения развития собственного бизнеса.
Для осуществления маркетингового контроллинга необходимы следующие компоненты:
• стратегически ориентированная организационная структура управления службы маркетинга с учетом ассортимента и функциональной специализации;
• система показателей, на основе которых становится возможным реально оценить конкретную ситуацию, спрогнозировать и сформулировать стратегию рыночного участия;
• элементы нормативного, методического обеспечения внедрения и совершенствования системы контроллинга в маркетинге;
• структура автоматизированного информационного учета результатов маркетинговой деятельности и информационная база рыночных данных. Необходимо заметить, что информационный учет строится по внутренним правилам коммерческой фирмы, но в рамках государственной политики. При этом информационный учет занимается не результатами бизнеса в целом, а отдельными компонентами с выделением учета прибыли от маркетинга с установками на перспективу развития.
Рассмотрение особенностей контроллинга в маркетинге позволяет сделать заключение о том, что основные его преимущества сводятся к следующему:
• предоставлению необходимой информации руководству для принятия взвешенных решений не только на перспективу, но и по конкретным рыночным ситуациям;
• своевременное выявление отклонений от установленных норм, стандартов, смет, предвидений;
• определение финансовых результатов по проданным изделиям или их ассортиментным группам;
• с учетом факторов внутренней и внешней среды разработка конкретных рекомендаций не только по обновлению торгового ассортимента, его оптимизации, но и концептуальных решений по реструктуризации компании с использованием различных форм интеграции, а также сервисному обслуживанию клиентов, активизации маркетинговых коммуникаций – рекламы, связей с общественностью, интерактивного маркетинга, выставочного бизнеса.
Литература
1. Арентино П. Управленческий учет: техника внедрения // Консультант. 2005. № 19.
2. Гапоненко А.Л. , Панкрухин А.П. Теория управления: Учебник. М.: РАГС, 2003.
3. Губин Е.П., Лахно П.Г. Предпринимательское право Российской Федерации. М.: Юристъ, 2003.
4. Врублевский Н.И. Управленческий контроль за издержками производства // Бухгалтерия и банки. 2005. № 4, 5.
5. Друри К. Управленческий и производственный учет: Учебник. 6-е изд. М.: ЮНИТИ, 2007.
6. Журавлева А.Н. СMA/CFM и СIMA. Управленческий учет высокого полета // Двойная запись. 2005. № 5.
7. Конюхова Т.В. Гармаева М.А., Горева А.В. Правовое обеспечение финансового контроля в Российской Федерации // Право и экономика. 2006. № 4, 5.
8. Колпаков Я.М. Финансовый анализ на службе дистрибуции // Консультант. 2005. № 5.
9. Лебедев П.И. Проверка эффективности затрат на маркетинг // Консультант. 2005. № 15.
10.
11. Мельник М.В. Когденко В.Г. Методология аудита: развитие новых направлений // Аудиторские ведомости. 2005. № 10.
12. Манн Р., Майер Э. Контролинг для начинающих. Система управления прибылью. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2004.
13. Майер Э. Контроллинг как система мышления и управления. М.: Финансы и статистика, 1993.
14. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации/ Учебник - М.: «Дашков и К», 2007.
15. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в малом бизнесе/ Учебное пособие - М.:ЮНИТИ, 2006.
16. Синяева И.М., Маслова В.М., Синяев В.В. Сфера PR в маркетинге/ Учебное пособие – М.: ЮНИТИ, 2007
17. Пашутин С.А. Принципы построения управленческого учета на российском рынке // Управление персоналом. 2005. № 21.
18. Трубочкина М.И. Управление затратами предприятия. М.: ИНФРА-М, 2006.
19. Тэйлор Ф.У. Принципы научного менеджмента. Вып. 1. Серия «Классики менеджмента». М.: Контроллинг, 1991.
20. Хорохордин Н.Н. Методология внутреннего аудита в организации // Аудиторские ведомости. 2006. № 6.
21. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения: Учебник. 6-е изд. М.: ИНФРА-М, 2006.
22. Шеремет А.Д., Николаева О.Е., Поляков С.И. Управленческий учет: Учебник. 3-е изд. М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2005.
|
