|
Т.Н. Документова
Филиал ВЗФЭИ в г.Сургуте
Понятие маркетинговый потенциал относительно ново и продиктовано рыночными отношениями в сфере российской экономики. Можно согласиться с мнением Попова В., что маркетинговый потенциал - совокупность средств и возможностей предприятия в реализации рыночной деятельности. Его сущность заключается в максимальной возможности использования предприятием всех передовых наработок в области маркетинга. Проводя аналогию с категорией экономического потенциала, можно утверждать, что маркетинговый потенциал также предполагает использование различных маркетинговых ресурсов и может носить интегральный характер, то есть его можно представить в виде функции:
Пм=f(Па,Пп,Пк), (1)
где Па, Пп, Пк - аналитический, производственный и коммуникационный рыночные потенциалы соответственно.
Аналитическая составляющая маркетингового потенциала может быть представлена: потенциалом маркетинговых исследований, потенциалом маркетинговой информационной системы и потенциалом выбора (сегментации) целевого рынка.
Производственная компонента включает потенциал товарной политики предприятия, потенциал процесса ценообразования и потенциал сбытовой политики предприятия.
Коммуникационный компонент маркетингового потенциала включает в себя: потенциал персональных (личных) продаж, потенциал рекламной деятельности предприятия, потенциал стимулирования сбыта продукции, потенциал формирования общественного мнения.
В целом, маркетинговый потенциал обеспечивает рыночную адекватность товаров, а именно производимой предприятием продукции, что отражается на прибыли предприятия и увеличивает интегральную величину потенциала оцениваемого объекта. Это связано с тем, что она (рыночную адекватность товаров) прямо зависит от того, насколько производимая предприятием продукция соответствует определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка определяют, исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить: объем сбыта продукции, прибыль, покрытие постоянных затрат и так далее.
Для оценки маркетингового потенциала могут применяться различные подходы:
- полевые маркетинговые исследования, основанные на изучении соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей в естественных условиях. Основными измерителями, применяемыми для диагностирования и прогнозирования рынка с точки зрения продукции и производственной программы следующие: анализ активизации потребностей; анализ предпочтений; анализ ограничений;
- лабораторные маркетинговые исследования, которые дают возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителя. Именно эта оценка позволяет определить привлекательность продукта, его способность вызывать у потребителя положительные эмоции или ощущения. Эмоциональное воздействие может быть измерено также на различных уровнях:
1) мониторный уровень (определяется реакция потребителей на товар путем наблюдением за ними на момент покупки по мимике, жестам и так далее);
2) физиологический уровень. В качестве индикаторов наличия эмоций может выступать энцифалограмма;
3) словесный уровень. Для этого применяют следующие методы:
а) простой рейтинг с полями «плохо - хорошо» для выяснения привлекательности продукта в целом;
б) семантический дифференциал, применяемый для определения позиции продукта в пространстве привлекательности;
в) многомерное шкалирование, то есть сравнение положения продуктов на плоскости с привлечением понятий-стереотипов, имеющих совершенно определенную степень привлекательности.
- аналитическое моделирование, которое обеспечивает выявление оценки субъективного качества товара. Она отражает, кроме объективного восприятия, его пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы. Самым распространенным вариантом этого исследования является опрос мнений потребителей о качестве исследуемого продукта. Иная возможность, хоть и менее распространенная, но также используемая для этих целей - это дифференцированная оценка отдельных элементов и свойств товара. Это заключается в построении аналитических моделей рыночной адекватности товара. К наиболее распространенным относятся:
- модель Розенберга. Она заключается в том, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. В этой модели субъективная пригодность оценивается суммированием субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Значения отдельных мотивов берутся через конкретные характеристики продукта.
- модель с идеальной точкой учитывает введение идеальной компоненты, то есть идеальной величины характеристики продукта. В этом случае продукт следует предпочесть другому, в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Плюсами данного метода является то, что он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Кроме перечисленных моделей, существуют еще более сложные многомерные модели, разновидностями которых могут быть модели с заранее заданными характеристиками и без задания характеристик.
Если говорить о влиянии на экономический потенциал маркетингового потенциала, необходимо определить, как оценивается последний на предприятии.
В основном, маркетинговый потенциал определяется товаром и комплексом мероприятий, связанных с ним. Наиболее существенными, с точки зрения использования комплекса маркетинга, являются следующие цели предприятия: анализ структуры сбыта, анализ покрытия затрат, прибыль и экономия уровня себестоимости, рост предприятия и так далее. Оценка продуктов и программ возможна на базе различных критериев. Чаще всего в этой роли используются показатели объема сбыта и покрытия затрат. Анализ структуры сбыта показывает, прежде всего, абсолютное и относительное значения продуктов и групп продуктов и отклонения от плановых величин и показателей за прошлый период времени. Результаты оценки сбыта дают информацию о товаре, который должен быть исключен из производственной программы, поскольку это снижает уровень маркетингового, а, следовательно, и экономического потенциала предприятия в целом. Для этого проводится концентрационный анализ, вариантом которого может быть так называемый ABC–анализ.
Согласно ему, продукция исследуемого предприятия подразделяется на три класса по выбранным критериям (примером тому могут быть сбыт, покрытие затрат, прибыль, а также все выпускаемые товары) и распределяется по доле каждого вида продукции в общем объеме сбыта предприятия. Распределенные таким образом товары условно составляют три группы: А - группа наиболее приоритетного товара; В - группа переходных продуктов и С - основные кандидаты на выбывание из производственной программы предприятия.
Немаловажным в оценке и анализе маркетингового потенциала является анализ покрытия постоянных и переменных затрат. Этот метод относится к классическим методам анализа производственной программы. Он позволяет определить, какая из них принесет максимальный или достаточный, исходя из возможностей предприятия, доход. Размер покрытия затрат можно рассчитать по различным объектам:
1) покрытие затрат по продукту или группе продуктов;
2) покрытие затрат в процентах от нетто-дохода;
3) покрытие затрат, приходящихся на одну денежную единицу прямых затрат, (то есть затраты, относящиеся прямо на сбыт).
В качестве инструмента анализа покрытия затрат может быть использован выше описанный ABC - анализ, в котором вместо процентов на сбыт, указываются проценты покрытия затрат. В этом случае, возможно отличие между ранжированием продуктов по доле покрытия затрат от доли в объеме сбыта. Что касается производственной программы, то иногда имеет смысл производить товар с отрицательным покрытием затрат, например, если в результате связей между продуктами приносится прибыль в другом месте.
Введение маркетингового потенциала в структуру общего потенциала предприятия не является случайным, поскольку в современных рыночных условиях ему отводится особое место. Это связано с ускоренными темпами развития маркетинга в России и использованием в деятельности предприятий различных маркетинговых инструментов.
Критериев, по которым можно определять и оценивать данный элемент экономического потенциала - множество. Как правило, все они связаны с товарной политикой, проводимой на предприятии. К ним могут относиться следующие критерии: конкурентоспособность товара, его жизненный цикл, объем сбыта продукции, марочность и так далее. На наш взгляд, при практической оценке маркетингового потенциала, главным и доступным в информативном плане должен быть критерий, характеризующий уровень реализации продукции того или иного предприятия. Это объясняется тем, что любой хозяйствующий субъект может производить продукцию согласно производственным возможностям, то есть производственной мощности, затрачивая при этом имеющиеся информационные, инновационные, инвестиционные и прочие ресурсы. Однако, уровень сбыта показывает, насколько продукция данного предприятия востребована относительно его возможностей.
|
