|
Золоторев В. Н.
Ситуация в современной экономике характеризуется такими процессами, которые делают рынок и рыночные процессы все более динамичными и менее прогнозируемыми. 90-е годы XX столетия были связаны с возникновением новых технологий производства продуктов и услуг, возникновением единого информационного пространства, резким ускорением процессов обмена товарами, услугами, информацией. На смену привычным ранее личным контактам продавцов и покупателей сегодня все чаще приходят виртуальные сделки, виртуальные взаимоотношения и расчеты производителей и потребителей услуг, конъюнктура домашней экономики, интернет-магазины и т.п. В России в силу ряда особенностей эти изменения в характере и формах рыночных процессов выступают еще ярче [4].
Естественно, что эти изменения предъявляют особые требования к субъектам рынка. Успех участников обмена, успешная реализация целей производителя или потребителя зависят решающим образом от того, насколько каждый из участников рынка владеет философией маркетинга, маркетинговой стратегией, ориентирован на своего контрагента.
Можно выделить два этапа в развитии рыночных отношений в России, которые характеризуются различным пониманием сущности маркетинга, его значимости для успешного существования предприятия на рынке. На первом этапе под маркетингом понималась продажа товаров, для которых имеется достаточный рынок сбыта, так что усилия по сбыту в основном ограничивались областью распределения. В отечественной экономике такое понимание роли маркетинга господствовало среди бизнесменов и руководителей предприятий с начала приватизации (начало 90-х) до второй половины 90-х. В это время в рамках дефицитной экономики и общей низкой покупательной способности большинства населения основным, для успешного бизнеса, являлось предложение товара потребителю по более низкой цене по сравнению с конкурентами. Этим ограничивались фактически все сбытовые усилия предприятий. И этим же определялось понимание маркетинговой стратегии большинством начинающих отечественных бизнесменов и руководителей предприятий. По существу в этих условиях не требовалось специальной деятельности по исследованию рынка, изучению покупательского поведения, продвижению товаров, специальной рекламы и PR-деятельности. Маркетинг, в отличие от экономики, финансов и ценообразования, не понимался и не рассматривался в качестве ключевого элемента управления организацией. В этот период гораздо большее значение для развития бизнеса имели специалисты по бухгалтерскому учету и налогообложению, экономисты и финансисты.
Однако по мере насыщения рынка все чаще предприятия вынуждены были проводить более систематическую работу по сбыту. Со второй половины 90-х понимание роли маркетинга в деятельности предприятия начинает меняться. При насыщении рынка, как известно, меняется сам характер конкурентной борьбы, имеет значение ориентация на потребителя, его интересы и запросы. Реализовать свои конкурентные преимущества предприятиям и организациям в этих условиях возможно только за счет более гибкой ценовой политики, избирательному отношению к потребителю, предложением ему большего ассортимента товаров и услуг, лучшего сервиса, удовлетворения его потребностей. А для этого необходим детальный анализ потребителя, его интересов, потребностей, характера жизни, способа удовлетворения его нужд и т.п. Поэтому в конце 90-х годов в российском бизнесе спецификой деятельности становится стратегическое планирование. Сегодня предприниматели, бизнесмены, руководители предприятий заговорили о маркетинговой философии, о маркетинговом «видении» бизнеса, о маркетинговой стратегии. Осознается и необходимость специальной, профессиональной подготовки маркетологов. Спрос на специалистов по маркетингу и анализу рынка, продвижению и сбыту товаров предприятий стремительно растет [5-12].
При этом, очевидно, что конкретные стратегии управления потребностями своего покупателя могут быть совершенно разными – от увеличения объема сбыта существующего продукта на старом рынке, с помощью роста интенсивности потребления за счет агрессивной рыночный политики, до создания и производства нового продукта и формирования нового образа жизни потребителя, соответствующего потребителю этого продукта, с помощью новых специальных интегрированных маркетинговых коммуникаций. Маркетинг вообще требует творчества и оригинального решения возникающих проблем, шаблонных решений современный рынок просто не принимает. Несомненно, что новые маркетинговые технологии – сетевой маркетинг, брендинг, мерчандайзинг, дистрибьюция, кризисный промоушн, интегрированные маркетинговые коммуникации и т.п., должны включаться в практическую деятельность предприятия, в его бизнес-стратегию. Но независимо от этого сущность маркетинга, как философии управления, заключается в том, чтобы принимать такие управленческие решения по развитию бизнеса, производству товаров, экономике предприятия, которые ориентированы на сохранение у предприятия имеющихся и формирование новых долгосрочных конкурентных преимуществ.
В статье подробно излагается вопрос о наиболее перспективной стратегии создания новых инновационных продуктов на основе метода структурирования функции качества, широко используемом в Японии, а в последнее десятилетие и в США. Этот метод позволяет ясно и четко понять российским инновационным компаниям механизм реализации самой перспективной и конкурентоспособной на мировом рынке, но пока экзотичной для российского рынка маркетинговой стратегии повышения качества продукции при одновременном снижении цены на нее.
Этот метод разработки новой продукции, получившей название «структурирования функции качества (СФК)» (Function Quality Deploy Bent) позволяет максимально точно и полно довести голос потребителя до разработчиков новой продукции и резко уменьшить свои сроки разработки и количество доработок на стадии производства и риск ее невостребованности. В этом убеждает анализ деятельности японских и американских автокорпораций : Хонда выпускает новый автомобиль каждые два года, Тойота – каждые три, а Форд – каждые пять лет.
Основная задача любой компании поставить на рынок раньше других более качественный и дешевый товар. Эта маркетинговая стратегия реализуется в Японии через систему структурирования функций качества. «СФК», это название дала в 1972 году группа профессоров японских колледжей неформальным стратегиям разработки новых продуктов, используемых рядом ведущих компаний (Мицубиси и Тойота). В 1972 году первой применила СФК фирма Мицубиси(Mitsubishi) на своей судоверфи в г. Кобз, а в 1977 году и автомобильная фирма Тойота(Toyota), после четырехлетнего изучения СФК. В результате Тойота смогла снизить себестоимость выпуска новой модели автофургона на 38%, а в 1984 году на 61%. В США этот подход был использован доктором Доном Клозингом из компании Ксерокс, который изучал СФК в 1984 году в компании Фудзи Ксерокс. После этого Американский институт обеспечения в г. Дирборн начал обучение СФК в США, а первые примеры в автомобильной промышленности США появились уже в 1986 году на фирмах Форд и Кейси-Хейес и Бадд. В 1994 году в США разработан стандарт QS-9000 (в котором используется СФК), регулирующий взаимоотношения между ведущей автомобильной тройкой, пятью изготовителями грузовиков и 64000 их поставщиками, которые с 1 июля 1998 года начали строить домик качества поставщика. Существует шесть основных понятий связанных с СФК [1-3].
1. СФК – это метод перевода потребительских требований в соответствующие технические требования на каждом этапе разработки изделия и его производства (стратегия маркетинга, планирования, инженерная разработка и конструирования изделия, оценивание прототипа, производство и сбыт).
2. Голос покупателя – потребительские требования, выраженные в терминах самих покупателей.
3. Характеристики-двойники – выражение голоса покупателей в технических требованиях.
4. Структурирование функции изделия – действия, необходимые для перевода голоса покупателя в характеристики двойники.
5. Структурирование функции качества – действия, необходимые для достижения качества, которого требует потребитель.
6. Таблицы качества – серия матриц, применяемых для перевода голоса покупателя в показатели качества конечного продукта.
Для понимания СФК надо понимать различие подхода к качеству в Японии и США. В Японии голос покупателя управляет всеми видами деятельности и выявляется, что больше всего нравится клиенту, в то время как в компаниях США доминирует голос инженера и акцент делается на то, что не нравится потребителю на стадии уже изготовленного продукта. Отсюда становится ясно почему японцы могут себе позволить повышать качество изделия при снижении его цены, это делается за счет снижения времени проектирования изделия и минимизацией его переделок. Американцы же больше уделяют внимания решению проблемы, когда она возникает, а не стремятся ее предупредить.
В данной статье подробно освещено две стадии процесса создания продукта: маркетинг и разработка, составляющих два «дома качества». Подробно рассмотрено составление матрицы, включающих 11 шагов.
Таким образом, философия современного маркетинга должна быть ориентированна на инновационное развитие и проектирование потребностей будущего как внутри, так и вне организации. Стратегия современного маркетинга должна включать в себя видение будущих изменений самой организации и проектирование управления потребностями покупателей.
Литература:
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия: Пер. с англ./Под редакцией Ю.Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 1999
2. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие.-М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003.
3. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализ: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 1997.
4. Ващенки Н.П. Новая парагма развития России. Комплексные исследования проблем устойчивого развития. – М.: МГУК, 1999.
5. Глущенко В.В. Менеджмент: системные основы. – г. Железнодорожный, Моск. Обл.: ТОО НПЦ «Крылья». 1998.
6. Йеннекенс Ж. Менеджмент в условиях рыночной экономики. Теория и практика. – Минск: МП «ЭНИКС», 1992.
7. Коротков Э.М. Концепция менеджмента. – М.: ДеКа, 1996.
8. Козье Д. Электронная коммерция: Пер. с англ. – М.: Русская редакция, 1999.
9. Краснова В., Привалов А. И др. Семь нот менеджмента. – 5-е изд., доп. – М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2001.
10. Кунаев А.И. Стратегический менеджмент: Учебное пособие. – М.: МГУК, 1998.
11. Литвак Б.Г. Разработка управленческого решения: Учебник. – М.: Дело, 2000.
12. Парамонова Т.Н., И.А. Рамазанов. Мерчандайзинг: Учебное пособие.-М.: КНОРУС, 2006.
|
