Определение

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Отличительные черты

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технология

Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек - наиболее "типичные" представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе.

В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения).

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.

Модератор

Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Применение

• генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
• оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
• получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
• ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Достоинства и недостатки

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
• субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
• разнообразие направлений использования данного метода;
• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
• возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.