Опубликован: Маркетинг в России и за рубежом №1, 2006
Белый М.Е.,
собственный корреспондент
по Приволжскому федеральному округу
общероссийской газеты «Новые Известия»
Динамичное развитие сетевых средств массовой информации<1> (СМИ), общественное значение которых в настоящее время стремительно растет, тесно связано с вопросом их конкурентоспособности.
Первоначальное создание онлайновых СМИ по венчурной модели (формируется дайджест<2> информации ведущих информационных агентств, раскручивается бренд, происходит акционирование с последующим выходом на биржу) обернулось нерентабельностью и крахом, вызванные прежде всего отсутствием необходимого уровня прибыли, а следовательно, низкой окупаемостью финансовых вложений. В этих условиях важным представляется исследование системы факторов, обеспечивающих конкурентоспособность онлайновых СМИ.
<1> Сетевые средства массовой информации, онлайновые СМИ, интернет-СМИ — средства массовой информации, работающие в сети Интернет. (Примеч. авт.)
<2> От англ. слова digest — краткое изложение — издание, тип журнала, перепечатывающего материалы из других изданий в сокращенном и, как правило, упрощенном виде. (Большой энциклопедический словарь. — М.: Научное издательство «Большая Российская Энциклопедия»; Спб.: Норинт, 1997.) (Примеч. ред.)
Под конкурентоспособностью интернет-СМИ понимается свойство издания, которое характеризует степень соответствия контентных, креативных<3>, экономических и технических характеристик информационного продукта требованиям потребителей, определяет долю информационного рынка, принадлежащего данному изданию, и препятствует перераспределению этого рынка в пользу других объектов. Очевидно, что конкурентоспособность интернет-СМИ определяется целым рядом факторов: контентное наполнение, достоверность информации, креативность, оперативность, технические возможности, цена услуг, маркетинговое обеспечение.
<3> От англ. слов 1) content и 2) creative — 1) содержание и 2) творческий, созидательный. (Примеч. ред.)
Индикаторами конкурентоспособности сетевых СМИ являются посещаемость интернет-ресурса и индекс его цитирования.
Высокие значения указанных индикаторов могут быть достигнуты при максимальном использовании маркетингового инструментария. Одним из маркетинговых приемов повышения конкурентоспособности СМИ в глобальной сети следует назвать внедрение бесплатных интернет-сервисов<4>, ориентированных не столько на целевую, сколько на массовую аудиторию.
<4> Интернет-сервисами являются услуги, которые предоставляются в Интернете с помощью специальных программ. Это в большей степени относится к технологиям, чем к услугам в классическом их понимании. (Примеч. авт.)
Под бесплатными интернет-сервисами (free services) следует понимать систему дополнительных услуг, реализуемых в рамках сетевых СМИ на безвозмездной основе в форме бесперебойно функционирующих ресурсов для привлечения дополнительной аудитории и расширения клиентской базы.
Красноречивой иллюстрацией действия вышеназванного приема могут послужить следующие данные: из 90 тыс. посетителей РИА «РосБизнесКонсалтинг» около 15% приносят именно дополнительные сервисы, не имеющие ничего общего с понятием СМИ [1].
Действительно, многие российские сетевые СМИ предоставляют своим пользователям целый спектр бесплатных услуг, зачастую не имеющих непосредственного отношения к основному продукту собственной деятельности.
Автор считает целесообразным условно классифицировать бесплатные сервисы по видам контента:
а) информационно-экономические;
б) информационно-бытовые;
в) развлекательные;
г) специализированные.
К информационно-экономическим сервисам следует отнести бесплатно предоставляемые пользователю в рамках сетевых СМИ услуги соответствующей направленности: конверторы валют, информация о фондовых индексах, котировки акций и пр.
В частности, известный проект Informer.Ru представляет собой интернет-контент-сервис, предоставляющий пользователям возможность установки информера с действующей гиперссылкой непосредственно на сайт онлайн-СМИ. Сами информеры, предназначенные для установки на личный сайт пользователя либо электронный портал его компании, отличаются не только многовариантностью оформления, но и тематическим разнообразием (погодные, валютные, биржевые информеры и т.п.). Данный вид бесплатного сервиса позволяет сетевым СМИ увеличить «зону покрытия» и тем самым с помощью гиперссылок привлечь дополнительную аудиторию.
В соответствии с предложенной классификацией к данной категории относится бесплатный сервис, запущенный одним из российских сетевых СМИ, предназначенный для профессионального анализа российского рынка ценных бумаг в реальном времени. Посетитель портала может не только наблюдать за изменениями на фондовом рынке, но и сам выбирать формат представления данных, а также ту информацию, которая представляется ему необходимой. Новый продукт показывает колебания курсов акций в реальном времени. Просматривая котировки, пользователь может отслеживать изменения цен на покупку и продажу акций компаний, а также цены сделок за определенный период. Система обрабатывает данные, поступающие с трех центральных российских бирж: РТС, ММВБ и МФБ. Обновление данных происходит без участия пользователя.
Под информационно-бытовыми сервисами подразумеваются услуги, пользующиеся активным спросом преимущественно у категории рядовых потребителей. В частности, к таковым относится реализуемый одним из отечественных информационных агентств сервис Turist.Ru — с помощью данного ресурса интернет-пользователи могут смоделировать желаемый туристический тур, узнав его точную стоимость и другие необходимые сведения, не прибегая к помощи дополнительных источников информации.
Получение краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов погоды с сайта сетевых СМИ также является распространенным бесплатным информационно-бытовым сервисом, позволяющим пользователям по заданным параметрам получать подробную сводку погоды из любой точки мира. Бесплатная доска объявлений — услуга по размещению любых коммерческих и некоммерческих сообщений на интернет-портале.
В числе развлекательных бесплатных интернет-сервисов, реализуемых сетевыми СМИ, следует назвать службу виртуальных открыток (отправление художественно оформленных текстовых поздравительных сообщений по электронной почте), отправление sms-сообщений с сайта СМИ, запрос мелодий и графических изображений для мобильных телефонов различных операторов сотовой связи, виртуальная служба знакомств, гороскопы и пр.
Особой популярностью пользуются функционирующие в рамках СМИ форумы (бесплатные площадки для дискуссий) и чаты (интернет-порталы для общения с другими пользователями в режиме реального времени). Необходимо также отметить, что форумы являются важнейшим инструментом построения обратной связи с читателями.
К специализированным сервисам следует отнести безвозмездное предоставление электронного почтового ящика, хостинга и домена на выбор пользователя. В настоящее время данные сервисы продолжают оставаться наиболее популярными и эффективными.
Таким образом, можно утверждать, что львиная доля посещений сайтов сетевых СМИ — заслуга отнюдь не потенциальных потребителей информации.
Тем не менее абсолютно ясно, что бесплатные сервисы не являются бесплатными для их создателей. Большие затраты приходятся на поддержку, расширение и развитие сервисов, а также на актуализацию содержащейся на них информации.
В итоге перед любым менеджером встает вопрос: какие экономические дивиденды способны приносить сервисы, функционирующие на безвозмездной основе?
Бесплатные сервисы задуманы прежде всего для привлечения дополнительной аудитории, которая может не представлять ценности в коммерческом плане, но выполнять функции фактора респектабельности, что в последующем самым благотворным образом скажется на экономической составляющей деятельности интернет-СМИ и их конкурентоспособности.
Следовательно, организация бесплатных интернет-сервисов выполняет функцию продвижения сетевых СМИ и их основного продукта — информации. Бесплатные сервисы как самостоятельное маркетинговое решение зачастую представляют собой «приманку» для пользователей — доступность и отсутствие финансовых затрат привлекают аудиторию и, в свою очередь, позволяют СМИ расширить сферу собственного влияния.
Регулярное возвращение аудитории на сайт сетевого СМИ — признак интереса пользователей к предлагаемой информации или сервисам. Такие показатели, как процент вернувшихся, динамика возвратов, стабильность и циркулярность аудитории, фигурируют в отчетах о работе сайта или о проведении рекламной кампании. Данные параметры представляют особый интерес для маркетологов и инвесторов, поскольку отражают текущее состояние, актуальность и жизнеспособность ресурса.
Таким образом, можно утверждать, что бесплатные сервисы являются эффективным маркетинговым инструментом повышения конкурентоспособности сетевого СМИ.
ЛИТЕРАТУРА
Кихтан В.В. Информационные технологии в журналистике. — Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 160 с.
