|
Во многих случаях рассылочная кампания побуждает потенциальных клиентов совершать действия, которые рекламодатель будет постоянно автоматически фиксировать. Он будет точно знать, какое количество лиц возвратили талоны или запросили более подробную информацию. Возможно, он будет знать и объем операций, порожденных программой рассылки, а имея эти сведения, уже нетрудно вывести сумму издержек в расчете на одну запродажу и сделать вывод об обоснованности затрат времени и средств.
Но в ряде случаев произвести точную оценку окажется невозможным. Так, например, розничный торговец, вероятно, всего лишь сумеет заявить, что сбыт рекламируемых товаров заметно ускорился, а производитель - обнаружить, что продавцы получают гораздо больше запросов по поводу товаров, предлагавшихся в материалах рассылки. Характерно и то, что значительное число потребителей могут не признавать, что выданные ими заказы являются результатом рекламного объявления. Кроме того, цель рассылки может заключаться в оказании влияния на принятие решений в будущем при возникновении конкретной необходимости, скажем в услугах по замене ветрового стекла автомобиля или в срочном ремонте сантехники.
Существуют сотни аналогичных возможностей. Розничный торговец может обеспечить показатели сбыта рекламируемых товаров, но как оценить показатели дополнительного товарооборота в результате импульсных покупок, совершаемых потенциальными клиентами, которых удалось заманить в магазин? А как оценить будущую значимость каждого вновь привлеченного клиента?
Так что, если вы хотите оценить эффективность программы прямой почтовой рекламы, нужно будет попытаться получить ответную реакцию в удобном для подсчета виде. Обычно для этого используют талоны; существует и множество других вариантов в зависимости от вашей специализации, отрасли промышленности или сферы деятельности. Так, несмотря на то что предложенные стимулы могут не сразу обеспечить доходную торговлю, ежедневные и итоговые подсчеты по крайней мере позволят составить представление об успехе операции. Например, электротехническая фирма может считать свою кампанию по рассылке в адреса строителей удачным вложением средств, если 20% адресатов запросили по телефону экземпляры ее буклета с описанием новейшей недорогой системы кольцевого электроснабжения, одобренной к применению Центральным электроэнергетическим управлением, несмотря на то что пройдет, возможно, не один месяц, прежде чем эти новые клиенты разместят у нее свои заказы.
Неопытные рекламодатели иногда для оценки результатов рассылки уповают на некие магические числа. "Десять процентов откликнувшихся,- заявляют они,-это наверняка хорошо". В другой раз они могут пожаловаться, что один процент - это слишком уж мало. В большинстве случаев подобные комментарии имеют под собой основания. Ну, а что, если ни один из десяти процентов откликнувшихся не выдаст ни одного заказа, а тот самый один процент из ста в конце концов подпишет очень выгодные долгосрочные контракты?
Будучи владельцем или директором, определить истинную ценность кампании можете только вы сами, и оценка эта будет основываться на показателях чистой прибыли. Ведь мощная реакция, интенсивный товарооборот или всплеск активности еще ничего не значат, если не влекут за собой соизмеримых прибылей.
Точно так же новичка иногда обескураживает количество возвращенных почтой писем, и, если рассылочные списки были получены от специализированных фирм или брокеров, он может начать громко жаловаться по этому поводу. Но и в этой ситуации цифры могут подвести. Если единственным источником информации служит справочник, время от времени выпускаемый профессиональной организацией, которая отказывается сотрудничать с рекламодателями, через год с небольшим список наверняка окажется неточным, поскольку люди умирают, переезжают, уходят в отставку или подвергаются увольнению. В подобных обстоятельствах пятипроцентный возврат можно будет посчитать на удивление низким показателем. С другой стороны, список, только что выверенный профессиональной ассоциацией, может оказаться почти абсолютно правильным.
|
