|
Кампании прямой почтовой рекламы можно использовать настолько по-разному и для достижения такого множества целей, что мы сумеем рассмотреть эту тему только в самых общих чертах. Читатели, широко пользующиеся этим средством рекламы, извлекут большую пользу из внимательного ознакомления с другими работами более специализированного характера.
Задумав создать идеальный рассылочный список для осуществления конкретной программы, мы, прежде всего, должны определить круг лиц или фирм, которые необходимо охватить. Потом мы должны точно решить, что именно мы хотим заставить этих адресатов сделать: позвонить по телефону и договориться о встрече, зайти в магазин или в демонстрационный зал, выдать заказ или запросить литературу. Мы должны также решить, какой именно материал скорее всего убедит потенциального клиента предпринять необходимые для вас действия и сколько рассылочных "выстрелов" потребуется для достижения поставленной цели. После этого мы должны подумать о продолжительности интервалов между рассылками.
Мы уже убедились, что важным элементом залога успеха рекламы служит ее повторяемость. Например, для обеспечения полной эффективности воздействия объявлений в прессе необходимо, чтобы эти объявления увидели и прочли несколько раз. В равной мере действенность прямой почтовой рекламы зависит и от многосторонности подходов к потенциальному клиенту. Почтовая рассылка может, конечно же, являться и составной частью крупной кампании, обеспечивая в ряде случаев завершающее и самое сильное побуждение к действию, когда потенциального клиента, возможно, просто уговорят заполнить купон и возвратить его в прилагаемом тут же конверте.
В рамках кампании прямая почтовая реклама может иногда оказаться основным, а то и единственным средством, хотя для облегчения узнаваемости и достижения более высоких результатов обычно дают объявления и в других средствах рекламы. В общем, как правило, нужно проводить не менее двух рассылок. Кстати, эксперты по прямой почтовой рекламе могут утверждать, что минимально необходимое число рассылок- три. В действительности же единственным верным ориентиром могут служить только фактические данные, собранные по результатам проведения пробной кампании.
Одним из наиболее сильных доводов в пользу серии последовательных рассылок является соображение, что они дают возможность изложить множество разных аргументов в рамках единого коммерческого рассказа. Если некоторые клиенты никак не прореагируют на освещенные темы с одной точки зрения, возможно, изложение этой же темы в каком-то другом аспекте окажется более эффективным. Атака с нескольких разных направлений имеет больше шансов на успех. Но при этом никогда нельзя забывать об ограничениях финансового порядка, и это является еще одной причиной в пользу предварительного опробования кампании в небольшом масштабе.
Если на потенциального клиента нужно воздействовать серией различных доводов, возможно, окажется выгодным варьировать формы отправлений. Первое может, к примеру, состоять из письма, листовки и возвратной карточки, второе - из отпечатанного на картоне проспекта с отрывной возвратной карточкой, а третье - из почтовой открытки с последним напоминанием и изложением какого-то очень сильного побудительного мотива к немедленному совершению действия. Важно добиваться мгновенной узнаваемости своих отправлений с помощью присутствия в них какой-то единой мысли или темы, возможно, подкрепляемой единообразием цветового решения, элементов дизайна, девизов или ударных строк.
Фирмы, проводящие общенациональную рекламу, не всегда пользуются изложенными здесь принципами планирования кампаний. Когда название товара или услуги и связанные с ними выгоды известны каждому домохозяйству и публике постоянно напоминают о них, отдельные разовые отправления могут оказаться эффективными только в том случае, если являются составной частью большой пропагандистской программы. Аналогичным образом, несмотря на то что некоторые издатели и автотранспортные организации иногда не придерживаются принципа регулярности, их отправления тотчас узнают, а сами они могут вести торговлю, опираясь на свою прочно укоренившуюся репутацию. У мелкой фирмы нет таких преимуществ. Так что первейшая ее задача - обратить на себя внимание и завоевать доверие со стороны потенциальных клиентов еще до того, как она будет пытаться что-то продать. А этого едва ли удастся добиться на основе информации, представленной всего в одном отправлении прямой почтовой рекламы.
|
