|
Спланировав тактику проведения кампании, вы должны придумать основополагающую идею или замысел, которые могут, по вашему мнению, вызвать у потенциальных клиентов интерес и пробудить их к совершению действия. Как и при всяком другом поиске идей, нужно первым делом составить перечень преимуществ вашего товара. Но если при подготовке рекламы в прессе или рекламно-коммерческой литературы вы вправе искать подход, воплощающий в себе целостное самостоятельное предложение, в прямой почтовой рекламе вы должны будете попытаться представить себе последствия серии связанных друг с другом отправлений, попадающих в почтовый ящик получателя без его ведома и запроса.
Если, к примеру, владелец небольшого гаража захочет организовать рассылку рекламно-коммерческих материалов избранному кругу домохозяйств в своей округе с целью стимулировать свой бизнес в целом и торговлю подержанными автомобилями в частности, он может прийти к заключению, что основной темой должен стать рассказ о его надежности и высоком качестве обслуживания. Исходя из этого он может принять следующий план:
Отправление № 1. Получение адресатами-1 июня. Письмо с разъяснением принципов его торговой деятельности. Список предлагаемых на продажу автомобилей. Гарантийный талон. На всех трех документах должен быть помещен девиз "У Брауна вас ждет честная автосделка".
Отправление № 2. Получение адресатами- 15 июня. Письмо с рассказом о гарантированном высоком мастерстве и качестве обслуживания и ремонта автомобилей. Список предлагаемых на продажу автомобилей. Девиз повторяется на обоих документах.
Отправление № 3. Получение адресатами - 22 июня. Письмо с рассказом о широких возможностях товарообменных сделок с зачетом стоимости автомобилей. Список предлагаемых на продажу автомобилей. Гарантийный талон. Девиз повторяется на всех трех-документах.
Таким образом, в рамках кампании клиенту делают четыре предложения:
- Приобрести надежный подержанный автомобиль.
- Поручить обслуживание своего автомобиля надежным специалистам.
- Совершить справедливую товарообменную сделку с зачетом стоимости сдаваемой машины.
- Получить солидную гарантию и на автомобиль, и на качество обслуживания без каких бы то ни было оговорок о возможных отказах от обязательств.
По обыкновению, публика относится с подозрением и к торговым приемам, и к техническим способностям автомобильных дилеров и их отделов технического обслуживания. Поэтому совершенно логично, что определенные шансы на успех будут иметь мероприятия по рассылке с намеренным и сильным акцентом на честную и гарантированную торговую практику, о которой рассказывается с нескольких разных точек зрения. В рамках такого плана мероприятий не только разъясняют торговую политику, но и подчеркивают ее наиболее веские преимущества благодаря постоянному повторению девиза, который в будущей рекламе можно слегка изменить, скажем "У Брауна (С Брауном) вас ждет честная (более справедливая, более надежная) автосделка".
Сравните этот методично выстроенный план кампании с необдуманными, беспорядочными рассылками, столь характерными для практики мелких местных фирм.
Даже в том случае, когда программа рассылок преследует единую цель, все равно возможно -и даже целесообразно- представлять в ней и какие-то новые точки зрения, хотя бы просто потому, что при несработке одного стимула может сработать другой. Но при этом столь же важно пронизать ее единой нитью, предпочтительно в виде рассказа о каком-то выдающемся преимуществе, которое наверняка привлечет к себе и внимание, и интерес потенциальных клиентов. Рассмотрим в этом свете кампанию рассылок в адреса директоров и управляющих административных служб с рекламой курьерских услуг, с недавнего времени предлагаемых тремя партнерами. Единственная цель кампании - добиться личной беседы, чтобы разъяснить существо предлагаемых услуг, которые могут включать в себя:
- Регулярные ежедневные рейсы в Лондоне по маршрутам, учитывающим индивидуальные нужды клиентов.
- Доставку самых разных отправлений - от писем до грузов весом до 50 кг.
- Проявление в экстренных случаях инициативы каждым водителем (или партнером) самостоятельно или исполнение конкретных специфических инструкций отправителя (например, "Письмо передать только лично в руки г-ну Джонсу").
- Совершение срочных поездок с минимальным сроком уведомления в любой пункт страны автомобильным, железнодорожным, морским или воздушным транспортом, а также любым их сочетанием.
Партнеры считают, что, с точки зрения клиента, наиболее важным аспектом их службы является надежность, проистекающая из разумной интерпретации указаний заказчика. А указания эти могут варьироваться от необходимости доставки отправления в конкретный день до требования любой ценой доставить письмо или груз к месту назначения в точно определенное время. По существу, партнеры продают душевное спокойствие, что и должно стать основополагающей темой их кампании. В рамках подобного замысла каждое отправление должно быть посвящено рассказу об одном-двух основных пунктах из составленного ими перечня достоинств своей службы. В результате на свет появляется следующий план:
1 июня - письмо № 1 о регулярных рейсах по Лондону с кратким упоминанием прочих услуг.
8 июня - письмо № 2 с рассказом об инициативности и разумности подхода, кратким упоминанием прочих услуг и приложением в виде ярлычка-напоминания, который можно наклеить на телефон или где-то рядом с ним. 15 июня - письмо № 3 с рассказом об организации срочных поездок в любую точку страны, кратким упоминанием прочих услуг и предложением карты Лондона с указанием районов доставки.
После этого можно приступать к составлению самих писем.
Уважаемый Потенциальный Клиент! Возможно, не стоит напоминать Вам о волнениях, связанных со спешной отправкой в Лондон важных документов или посылок, многие из которых прибывали туда с опозданием.
Лучшим решением проблемы остается, без сомнения, использование своих собственных курьеров, преисполненных ответственности и стремления во что бы то ни стало доставить отправления в целости и сохранности и точно в срок. Считаете, что это невозможно или слишком дорого? Так знайте: уже возможно и совсем недорого, если воспользоваться услугами наших ежедневных рейсов.
В зоне наших лондонских маршрутов, охватывающих территории в радиусе 20 миль от Сити, мы всегда готовы организовать для Вас разовые или регулярные доставку или сбор писем, посылок или грузов. В пути следования предусматриваются остановки во всех необходимых пунктах.
Вы можете положиться на нас и при необходимости организовать специальные поездки в любую точку страны с использованием автомобильного, железнодорожного, морского или воздушного транспорта для гарантированной доставки или гарантированного сбора отправлений, а также для выполнения специальных поручений, требующих деликатности, сметливости и инициативы.
С какими бы проблемами курьерской службы Вы ни столкнулись, мы полностью снимем с Вас груз забот. Так что позвоните нам по телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более подробно.
С почтением
P. S. По договоренности мы, как правило, можем доставить что угодно - от обычного письма до отправления весом до 50 кг.
Следующее отправление - письмо № 2
Уважаемый Потенциальный Клиент!
"Доставьте этот пакет г-ну Джонсу в Брайтон и вручите ему его лично. Г-н Джонс ознакомится с содержанием пакета. Если все в порядке, попросите его расписаться в получении, после чего отвезите пакет по указанному на нем адресу на завод в Кроли. В противном случае немедленно возвратите пакет мне".
Это - задание, выполнение которого Вы вряд ли поручите обычной экспедиторской фирме. А вот мы с удовольствием выполняем именно такие поручения. Это снимает с Вас груз забот и избавляет от необходимости на целый день отрывать от работы своего помощника. Кроме того, Вы знаете, что при возникновении каких-либо проблем, будучи преисполненными ответственности и стремления выполнить задание наилучшим образом, мы тотчас известим Вас по телефону.
Конечно, мы с одинаковым удовольствием выполняем и обычные сбор и доставку отправлений, в том числе и в ходе наших ежедневных разъездов по Лондону, равно как и в ходе специальных поездок с использованием автомобильного, железнодорожного, морского или воздушного транспорта, которые мы всегда готовы организовать с минимальным сроком уведомления.
Позвоните по телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более подробно.
С почтением
P. S. Прилагаемый ярлычок можно наклеить на телефон или где-то рядом с ним.
Текст наклейки-напоминания
Курьерская служба "Икс"
Доставка в любое время, в любую точку страны
Письма и посылки весом до 50 кг
Номера телефонов (партнеров)
Мы снимаем с Вас груз забот
Следующее отправление- письмо № 3
Уважаемый Потенциальный Клиент! Посылки в Питлохри Документация в Денби Письма в Лендс-Энд.
Вам нужно, чтобы их доставили, и мы доставим их для Вас в любую точку страны. Минимальные сроки уведомления, работа в выходные дни и доставка в течение суток не создают для нас никаких проблем. Мы можем отправиться в путь на автомобиле, по железной дороге, по морю или по воздуху. Сметливость, деликатность и целеустремленность прилагаются бесплатно.
С какими бы проблемами курьерской службы Вы ни столкнулись, мы полностью снимем с Вас груз забот, даже если груз этот довольно тяжел-до 50 кг.
И конечно же, наши регулярные рейсы по Лондону позволяют Вам сэкономить много денег, снимают с Вас груз расходов.
Позвоните по телефону ХХХХ прямо сейчас, и Вам расскажут обо всем более подробно.
С почтением
P. S. Мы с удовольствием вышлем Вам карту Лондона с указанием районов доставки. Запросите себе экземпляр этой карты письмом или по телефону.
Все письма должны обращаться к потенциальным покупателям по имени.
Предлагаемые образцы наглядно демонстрируют ряд важных принципов, которыми необходимо руководствоваться при написании рекламно-коммерческих писем.
- Первый абзац должен обязательно возбудить у читателя интерес.
- Письма должны быть краткими и по существу. Идеальным оказывается письмо из четырех-пяти небольших абзацев.
- Последний абзац должен побудить читателя к немедленному совершению действия.
- Постскриптум делает особый акцент на соображениях, которые вы хотите подчеркнуть.
- Использование основополагающей темы и осмотрительных повторов повышает воздействие последующих дополняющих писем и прочих материалов.
Обратите внимание, что для передачи идеи душевного спокойствия рекламодатели намеренно пользуются девизом "Мы полностью снимем с Вас груз забот", а также словами "целеустремленность", "преисполненность ответственностью", "сметливость" и "такт". Задерганные должностные лица должны наверняка откликнуться, если поверят, что данная служба устранит источник их тревог и напряженности.
Смею утверждать, что отныне вы будете "примерять" изложенные здесь советы по написанию рекламно-коммерческих писем к ужасно длинным и нередко очень сложным посланиям, которые каждый из вас получает от страховых компаний, издательств, автотранспортных и тому подобных организаций. Но при этом не забывайте, что все эти письма подготовлены очень опытными в своем деле специалистами. Кроме того, нередко рекламодатели стремятся удержать внимание читателя за счет предложения больших призов. Возможно, у вас возникнет мысль, как это время от времени бывает со мной, а многие ли действительно изучают и усваивают бесчисленные подробности, содержащиеся в подобных обращениях, и нет ли возможности без ущерба для сути сократить текст на несколько сотен слов.
Для небольшой фирмы, которая не в силах предложить впечатляющих стимулов, самое надежное - делать свои письма интересными, легко понятными и краткими. Проверяйте их на соответствие правилам рекламы, изложенным в гл. 8, и проводите небольшие мероприятия по опробованию текстов. Кстати, перед написанием своих первых писем вам, возможно, будет очень полезно дочитать указанную главу до конца, поскольку многие из перечисленных в ней принципов применимы к проблемам структурного построения и написания писем. Ваши предварительные наброски должны содержать в себе все основные компоненты письма, и при этом на ранних этапах работы вас не должны слишком заботить последовательность изложения, проблемы грамматики, стиля и даже числа абзацев. Упорядоченное, рациональное расположение доводов, которые вы решили представить читателю, в конце концов так или иначе даст выход идеям, творчески одухотворенным, но здравым.
Никогда не заимствуйте идею откуда-то со стороны и не пытайтесь приспособить ее для своего товара или своей услуги. На воровстве не проживешь, зато вы наверняка потеряете блеск, одухотворенность и напор, присущие только собственным, оригинальным замыслам.
|
