|
Как и следовало ожидать, общее правило состоит в том, что крупные клиенты выбирают для себя и крупные рекламные агентства. И наоборот, хорошо укоренившееся на рынке и начинающее расширяться мелкое предприятие обычно извлечет для себя больше пользы из услуг крошечного рекламного агентства или единственного консультанта. Консультант во многом действует так же, как обычное агентство, разве что его могут не полностью "признавать" средства рекламы по той простой причине, что его оборот еще недостаточно высок.
Поиски подходящей фирмы, способной удовлетворить ваши конкретные нужды, потребуют проведения вдумчивых и кропотливых исследований.
Первым делом нужно будет составить перечень возможных претендентов, расположенных в границах разумного удаления от вашей конторы, имея в виду важность поддержания связи, особенно в экстренных случаях. Использование столичного консультанта представляется делом очень престижным, но если ваше предприятие находится за 50 миль, то, спеша на машине в час пик в столицу для утверждения срочных поправок в объявления для прессы или рекламно-коммерческую литературу, вы наверняка проникнетесь мыслью о преимуществах работы с местным агентом.
Информацию для списка собирайте из местных справочников, в торговых палатах и у деловых друзей. Включите в список все имена, которые удалось собрать, независимо от величины предприятия, за исключением случаев, когда вы находитесь в городе, где есть явно неподходящие для вас крупные рекламные агентства. На этом этапе вам, пожалуй, лучше всего постараться избегать получения советов и рекомендаций от третьих лиц. Вместо этого просто обзвоните кандидатов, обращаясь каждый раз с просьбой позвать к телефону директора-распорядителя. Если на ваш звонок откликаются незамедлительно и с энтузиазмом, фирмой стоит заняться. Кратко опишите свою компанию и дайте некоторое представление о размерах своего рекламного бюджета на текущий год. Если собеседник проявит интерес, попросите его зайти к вам в контору. Выделите на предварительные беседы целое утро и все послеобеденное время.
В ходе встреч с представителями попавших в ваш список агентств постарайтесь получить четкие и искренние ответы на следующие вопросы:
- Когда было основано агентство или консультационная служба? Является ли это подразделение частью какой-то группы?
- Сколько в нем директоров?
- Являются ли они дипломированными специалистами, сдававшими соответствующие экзамены? Если да, в каких заведениях они получили свои дипломы?
- Сколько в агентстве служащих и каковы их обязанности?
- Кто нынешние заказчики агентства?
- Есть ли у этих заказчиков товары или услуги, прямо или косвенно конкурирующие с вашим товаром или вашей услугой?
- Имел ли кто-нибудь из руководителей агентства в недавнем прошлом опыт работы на вашем рынке?
- Если да, с какими марочными товарами или с какими фирмами?
- Можно ли познакомиться с образцами продукции агентства?
- Согласно ли агентство подготовить - без всяких обязательств с вашей стороны - отчет с рекомендациями общего порядка? Потребует ли агентство оплатить эту работу?
- Какие услуги предлагает агентство? Какие из этих услуг оказывают клиенту штатные сотрудники агентства?
- Есть ли в агентстве отдел маркетинга?
- Предоставит ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методики расчета цен?
- Предоставит ли агентство адреса, скажем, трех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о нем?
- Можете ли вы посетить агентство, чтобы познакомиться с его сотрудниками и текущей работой?
В зависимости от специфики товаров, услуг или рынков у вас может возникнуть и множество других вопросов.
Во время этих бесед вы соберете достаточное количество информации, которая позволит сузить выбор до двух-трех организаций. Конечно, может обнаружиться всего один выдающийся претендент, обладающий как раз нужными вам квалификацией и опытом, и тут нельзя недооценивать важности установления доброго и прочного взаимопонимания с руководителем этой организации, который будет вашим основным связующим звеном с агентством. Вы ведь регулярно будете встречаться с ним лично - иногда почти ежедневно. И поэтому очень важно добиться взаимопонимания, которое пойдет на пользу обеим сторонам.
Какими бы ни были ваши первые впечатления, целесообразно побывать в агентстве и утвердиться в своем мнении. Если в вашем кратком списке осталось две или несколько фирм, посещение каждой из них поможет вам прийти к окончательному решению.
Даже в случае полной уверенности в установлении хороших отношений с ответственным исполнителем агентства помните, что иногда вам придется напрямую иметь дело и с другими сотрудниками. И во время своего посещения у вас будет возможность посмотреть на них в процессе коллективной работы и составить представление о том, насколько отзывчивыми окажутся они в ситуации, требующей немедленных действий. Познакомившись, попросите показать вам, над чем они работают, рассказать о проводимых в данный момент кампаниях, о деятельности, так или иначе связанной с вашим рынком, или о деятельности в любой другой особо интересующей вас сфере, скажем, в области производства рекламно-коммерческой литературы, радиорекламы или вывода на рынок нового товара. Если вы со своими вопросами вторгнетесь слишком глубоко в деятельность существующих клиентов агентства, не удивляйтесь, что хозяева станут отвечать очень сдержанно.
Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе, кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы. Спросите себя, верите ли вы всем этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний, закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков? Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег.
На основе этих и аналогичных наблюдений вы и сделаете свой окончательный выбор. Делайте выводы взвешенно и неторопливо, основывайте свои суждения на фактах, настораживайтесь при гладенькой словоохотливости и туманных рассуждениях, свидетельствующих о недостатке практических знаний или понимания предмета, и - самое главное -убедитесь, что вы выбрали действительно квалифицированны людей.
|
