|
При условии признания агентства уполномоченными на то организациями оно может получать часть своего вознаграждения в виде комиссии от средств рекламы, составляющей 10-15% суммы фактических затрат, которая образуется после вычитания из суммы максимальной тарифной стоимости, скидок за серийность и прочих положенных в том или ином конкретном случае скидок. Доход этот редко покрывает издержки агентства, и сегодня комиссия во многих случаях передается клиенту, а агентство получает гонорар, составляющий 17,65% суммы фактических затрат, что равняется примерно 15% стоимости всех выданных им заказов.
Дополнительно агентство, вероятно, будет начислять по двадцать и более процентов на все, что оно закупает для клиента, скажем, на художественное оформление, печать, фотоработы. На программы специального характера, в том числе на проведение исследований и мероприятий по организации общественного мнения, обычно представляются отдельные сметы.
Отметьте, однако, что агентство жестко торгуется от имени клиента, а поскольку оно размещает в средствах рекламы и у своих основных поставщиков большой объем заказов, то нередко имеет возможность совершать очень дешевые покупки. Выгоды от подобных сделок целиком передаются клиенту, так что во многих случаях эффективно работающее агентство практически помогает ему выплачивать часть своего собственного гонорара. Конечно, всегда можно найти источники услуг с более низкими ценами, но постарайтесь понять, что агентство, во-первых, обычно имеет дело только с теми поставщиками, которые придерживаются высоких качественных критериев в работе, и, во-вторых, выполняет огромный объем мелочной работы, которой в противном случае пришлось бы заниматься вам - клиенту.
В зависимости от характера товара и рынка, величины бюджета и объема работы, необходимой для удовлетворительного обслуживания клиента, агентство может потребовать - помимо перечисленных выше выплат - единовременный годовой гонорар.
Размеры гонораров и выплат обычно согласуют до назначения агентства рекламным представителем заказчика. Нужно понять, что, подобно тому как вы рассчитываете на получение разумной прибыли по результатам своей коммерческой деятельности, для агентства жизненно важно обеспечить свое существование и процветание. Оно привлекает к работе штат хорошо оплачиваемых специалистов, а оказание услуг с учетом затраты человеко-часов, командировок, дополнительных издержек и отчислений на капиталовложения обходится дорого.
Из предшествующих глав вы уже поняли, что владельцу мелкой фирмы вполне по плечу решение задачи по самостоятельному планированию и претворению в жизнь собственной рекламной программы. Цель этой книги как раз и заключается в выдаче рекомендаций и ознакомлении с приемами работы такого рода. Однако когда фирма в итоге разрастается так, что ее владелец или директора оказываются под бременем навалившихся со всех сторон дел, и - самое главное - когда позволяют доходы, целесообразно будет взвесить преимущества, связанные с привлечением услуг рекламных агентов. При этом совершенно ясно, что такие решения нельзя принимать без тщательного изучения всех обстоятельств. В следующей главе предлагается ряд ориентиров, на основе которых следует строить работу в этом направлении.
|
