|
Беглое знакомство с любой местной газетой или журналом позволит убедиться, что, к сожалению, эти элементарные принципы не всегда понимают. Магазин "Кулинария", в котором такой широкий выбор деликатесов и ароматных приправ, просто-напросто дает в объявлении с унылым макетом перечень предлагаемых продуктов, тогда как мог бы без всякого труда дать живое описание изысканных блюд или закусок, которых не купишь ни в одном обычном бакалейно-гастрономическом магазине города. Мясник с клиентами в основном из низшего и среднего класса представляет себя "поставщиком мяса и птицы", тогда как в целях отражения конкуренции со стороны соседнего универсама ему следовало бы агрессивно акцентировать выгоды покупки у "настоящего мясника".
Необъяснимо почему, но даже самые авторитетные магазины в округе традиционно устраивают одну-две распродажи в год. Переход через этот рубеж и устройство трех распродаж могут быть восприняты как что-то явно неприличное.
Совершенно очевидно, что в рекламной деятельности розничный торговец должен в ряде случаев придерживаться традиционного подхода и отражать в рекламе свою торговую политику. Но если его стиль сложился, будет неразумно отклоняться от него, за исключением ситуаций, когда речь идет о распродаже и ценовые приманки не кажутся прегрешениями.
У каждого магазина могут быть какие-то собственные притягательные черты, собственное "лицо", которые нужно целеустремленно культивировать и пропагандировать, чтобы обеспечить предприятию обособленное положение в округе. Цена не всегда является для покупателей основным соображением. Не каждый будет выстаивать очередь в кассу, чтобы сэкономить пару пенсов. При покупке ручного инструмента или обивочных тканей большинство клиентов приветствуют и хотят получить профессиональный совет. Многих домохозяек можно склонить к покупке хлеба из местной пекарни вместо приобретения каких-то таинственных ломтиков в упаковке, продаваемых многими магазинными сетями.
Мелкому розничному торговцу, который должен бороться против до предела урезанных цен и свирепых тактических приемов местных магазинов самообслуживания, правильно выбранная реклама поможет создать репутацию обходительного и чрезвычайно внимательного к нуждам индивидуальных клиентов продавца, которую его крупные конкуренты попросту не смогут себе заработать. Отметьте, однако, что реклама сама по себе, как правило, не в состоянии заставить потенциальных клиентов сломя голову бежать к вам в магазин. Сложившиеся за много месяцев, а то и лет покупательские привычки не так-то легко сломать. Большинство людей чувствуют себя счастливее, если регулярно совершают покупки в знакомых им магазинах, а домохозяйки из недели в неделю даже следуют одним и тем же маршрутом, покупая у знакомых продавцов в знакомых магазинах.
Поэтому, чтобы перехватить потенциального клиента на маршруте, ваша реклама должна предложить ему нечто особое. Увлекательного объявления в прессе будет, как правило, недостаточно, если только вы не предлагаете поистине удивительные сделки или не представляете что-то новое и невероятно интересное. И тем не менее необычное объявление хотя бы положит начало процессу отучения от прежних привычек, который ускорится под влиянием подкрепляющих обращений в других средствах рекламы в виде реклам-но-коммерческой литературы, щитов, плакатов, рекламных кинофильмов.
|
