|
Критический момент наступает при приближении потенциального покупателя к вашему магазину, ибо как раз сейчас и можно сломать его устоявшиеся привычки. По логике вещей, в витрине должны быть выставлены четкие ориентиры, указывающие на связь с вашей рекламой. Этот элементарный принцип - столь очевидный и легко реализуемый - редко кто соблюдает. Связь, о которой идет речь, может быть выражена в виде простых фотоувеличений ваших текущих объявлений в прессе, в виде плакатов, используемых для проводимой в данном районе кампании, или просто в виде девиза или ударной строки, возможно, написанных на планшете или транспаранте.
Но связующие ориентиры не должны находиться только в витринах. Уместные напоминания внутри магазина, размещенные рядом с товарами и в других стратегических точках, позволят вам извлечь гораздо больше преимуществ из своей рекламы. Ценники, например, могут нести на себе соответствующие обращения, планшеты или наклейки у касс послужат еще одним напоминанием и поощрением.
Совершенно независимо от этих тактических приемов ведения кампании реклама может играть жизненно важную роль в проведении розничной торговой политики, стремящейся обеспечить получение хороших прибылей за счет очень низких наценок и связанного с ними ускоренного товарооборота. Конечно, мелкому предприятию трудно соперничать во всех отношениях с крупными сетями, но благодаря тщательно продуманной политике закупок и воздержанию от искуса назначать традиционные наценки розничный торговец в состоянии завоевать позицию, которую сможет с большой пользой для предприятия обыгрывать в своей пропагандистской деятельности, учитывающей специфику фирмы. Нужна, естественно, смелость торговать с такой небольшой выручкой за товарную единицу и, возможно, еще большая смелость до предела урезать цены на плохо идущие товары, чтобы высвободить средства для новых закупок. А ведь подобные поступки предоставляют розничному торговцу поистине изумительные возможности для создания ярких, бросающихся в глаза объявлений, которые в свою очередь укрепляют репутацию его предприятия как магазина низких цен.
Описанные в предыдущих главах принципы планирования кампании и подготовки рекламных объявлений, конечно же, применимы и в данном случае, хотя специальные закупки и снижение цен неизбежно потребуют от рекламодателя необычно высокой степени гибкости. Узнавание может быть лучше всего обеспечено за счет использования каких-то общих элементов типа стандартных окаймлений, единого стиля в исполнении названий, девизов, одних и тех же гарнитур шрифтов во всех разновидностях рекламы. Срочные объявления можно, вероятно, давать, используя специально выделяемые в газетах места для размещения материалов типа "В последнюю минуту" или "Сделка недели". Поскольку большинство рекламных объявлений магазинов в любом средстве рекламы сделано буднично, без всякой выдумки, владелец, внедривший у себя необычные приемы розничной торговли и пропагандирующий их соответствующими методами, неизбежно завоюет внимание, восхищение и поддержку публики.
Самым важным средством рекламы практически для любого хозяина магазина, и особенно для владельцев магазинов, расположенных в городских центрах, где так много случайных покупателей, является витрина. Она может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но она же может и отпугнуть, оскорбить или сдержать. Так что учитесь на примерах крупных магазинов, имеющих бригады специалистов-оформителей и тратящих очень большие суммы на поддержание своих витрин в прекрасном убранстве и безупречном порядке на протяжении всего года. Следуйте их примеру, чтобы убеждать как случайных прохожих, так и постоянных клиентов в высоких стандартах своей фирмы. Каждая витрина рассказывает какую-то историю. Удостоверьтесь, что ваша история лучезарна.
|
