|
Бесплатно! Почему $0.00 — это будущее бизнеса
В свои сорок лет Кинг Жиллет был неудачливым изобретателем, рьяным антикапиталистом и продавцом пробок для бутылок. Шел 1895 год, но несмотря на множество идей, энергию и богатых родителей, Кингу никак не удавалось проявить себя. Он винил во всем злых демонов рыночной конкуренции. А за год до этого он опубликовал книгу, «Человеческий дрейф» (The Human Drift), в которой он доказывал, что вся промышленность окажется в руках одной принадлежащей обществу корпорации, а миллионы американцев будут жить в гигантском городе, Метрополисе, который будет снабжать энергией Ниагарский водопад. Начальник в фирме, где работал Жиллетт, между тем, дал ему простой совет: «Изобрети что-нибудь такое, что люди после использования выбросят».
Однажды, когда Кинг брился опасной бритвой, чье лезвие было настолько изношено, что его уже нельзя было наточить, ему пришла в голову идея. Что, если сделать бритву из тонкой полоски металла? Чем тратить время на заточку, мужчины могли бы просто выбросить такую бритву, когда она затупится. Спустя несколько лет после многочисленных экспериментов с металлом, наконец появился безопасный станок со сменными лезвиями. Но вовсе не сразу она стала нарасхват. В первый год (1903) Жиллетт продал 51 станок и 168 лезвий. В течение двух десятилетий он перепробовал все маркетинговые уловки, которые только мог придумать. Он поместил свой портрет на упаковку, что сделало его легендой, а заодно, с точки зрения некоторых, и выдумкой. Он продал миллионы станков армии с огромной скидкой — в надежде на то, что солдаты, вернувшись с войны, сохранят привычку и в мирное время. Он снабжал бритвенными станками банки, чтобы они раздавали их клиентам вместе с открытием новых счетов (кампания «shave and save», «брейся и береги»). Станки раздавали бесплатно с жевательными резинками Wrigley, чаем, кофе, специями и зефиром. Бесплатный бонус помогал продавать эти товары, но Жиллетт добился большего. раздавая станки, которые были бесполезны сами по себе, он создал запрос на сменные лезвия. Теперь, когда продано несколько миллиардов лезвий, эта бизнес-модель стала основой целых отраслей: раздавайте мобильные телефоны, берите деньги за абонентскую плату; сделайте дешевую консоль для видеоигр и продавайте дорогие игры; поставьте в офисы бесплатную кофе-машину и продавайте дорогой кофе.
Благодаря Жиллетту, идея о том, что вы можете делать деньги, что-то раздавая бесплатно, уже давно не кажется радикальной. Однако до последнего времени практически любая «халява» была результатом того, что экономисты называют перекрестным субсидированием: «Вы получите это бесплатно, если купите другое; или вы получите этот товар бесплатно, только если заплатите за обслуживание».
За последнее десятилетие, однако, появился другой сорт халявы. Новая модель базируется уже не на перекрестном субсидировании — переносе расходов с одного товара на другой,— а на том обстоятельстве, что цена самого товара быстро уменьшается, как если бы сталь практически обесценилась, и Кинг Жиллетт мог бы раздавать станки и лезвия и делать деньги на чем-то совершенно другом (на креме для бритья?).
Вы знаете место, где все это происходит: Сеть. После пятнадцати лет грандиозного онлайнового эксперимента споры «бесплатно или за деньги» заканчиваются. В 2007 году бесплатной стала The New York Times. В этом году бесплатной станет большая часть The Wall Street Journal. (Оставшиеся платные сервисы, как заявил новый владелец газет, Руперт Мердок, будут «только для специалистов... и, мне жаль это вам говорить, но они и правда более дорогие». Мне сразу вспоминается одна из версий старого афоризма Стюарта Бранд 1984 года: «Информация хочет быть свободной. А еще информация хочет быть очень дорогой... И это противоречие никуда не исчезнет».)
Сценарий № 1. Дешевая цифровая дистрибуация сделает бесплатными билеты на недорогие блокбастеры. Кинотеатры будут делеать деньги на аренде — и платном сервисе для настоящих любителей кино.
Как маркетинговый прием халява появляется в развитой экономике. Предложение бесплатной музыки доказало свою успешность на примере Radiohead, Трента Резнора из Nine Inch Nails и кучи других групп, расходы на организацию аудитории которых сведены к нулю благодаря MySpace. Быстрорастущая часть игровой индустрии — это онлайновые игры, создаваемые для рекламных кампаний и бесплатные (для начала) многопользовательские онлайновые игры. Практически вездесущий Google бесплатен для потребителей — от Gmail до Picasa и телефонной поисковой службы Google.
Рост «бесплатномики» (freeconomics) двигают технологии, управляющие Сетью. Если закон Мура требует, чтобы вычислительная мощность дешевела в два раза каждые полтора года, то цена на трафик и память падает еще быстрее. Все указывает на то, что стоимость онлайнового бизнеса стремится все в ту же точку: к нулю.
Но скажите это бедному директору по IT, раскошеливающемуся на шестизначную сумму для покупки еще одной стойки серверов. Техника вовсе не кажется халявой, когда ее покупают оптом. И все же, если вы посмотрите на нее с этой стороны, экономика меняется. Этот дорогостоящий блок жестких дисков (постоянные издержки) может обслуживать десятки тысяч пользователей (маржинальные издержки). В сети — это вопрос масштаба, надо только найти пути привлечь как можно больше пользователей к централизованным ресурсам и, насколько позволяет технология, распределить их стоимость по все увеличивающейся аудитории. И это не вопрос стоимости оборудования в стойках в центре обработки данных, но того, что это оборудование способно делать. И каждый год, как в часах волшебника, получается делать все больше и больше за все меньшие деньги, тем самым снижая прямые издержки потребляемой нами индивидуально технологии практически до нуля.
Как бы мы ни жаловались на возрастающую дороговизну, но мы окружены силами, которые делают вещи дешевле. Сорок лет назад главной проблемой питания в Америке был голод. Сейчас — ожирение, за что мы должны благодарить «зеленую революцию». Сорок лет назад основной формой благотворительности была раздача одежды нищим. Теперь футболка стоит меньше чашки кофе: спасибо Китаю и всемирной торговле. Это же касается игрушек, гаджетов, товаров вообще. Даже кокаин не был настолько дешев, как сейчас: глобализация иногда выбирает таинственные пути.
Цифровые технологии поддерживает и глобализация, и кое-что более мощное: случившийся в XX веке переход от ньютоновских к квантовым механизмам. Мы только начинаем использовать эффекты атомных масштабов в новых революционных материалах — полупроводниках (мощность процессоров), ферромагнитных сплавах (хранение данных) и оптоволокне (передача данных). На нынешнем этапе истории эти вещества еще внове, нам еще многое предстоит о них узнать: прошло всего несколько десятилетий с момента открытия нового мира.
И что это значит для понимания поворота к бесплатности? Возьмем один пример. В прошлом году Yahoo объявила, что Yahoo Mail, сервис бесплатной онлайновой почты, предоставляет неограниченное место для хранения почтовых сообщений. Если еще непонятно, то «неограниченное» значит «бесконечное». То есть рыночная цена онлайнового хранилища, по крайней мере для электронной почты, теперь упала до нуля (см. врезку «Привалило почты»). И самое удивительное — никто не удивился: к тому моменту многие считали, что бесконечные бесплатные хранилища уже есть.
И по понятной причине: сейчас понятно, что практически все веб-технологии берут старт на пути к предоставлению бесплатных услуг, во всяком случае до тех пор, пока мы являемся потребителями. Хранение данных уже присоединилось к траффику (YouTube: бесплатный) и вычислительным мощностям (Google: бесплатно) в гонке ко нулю. Экономика говорит нам о том, что на конкурентном рынке цены падают до маржинальных издержек. Нет более конкурентного рынка, чем интернет, и каждый цен маржинальные издержки на цифровую информацию стремятся к нулю.
В конце пузыря 90-х годов ходила такая шутка: с интернетом связаны только два числа — бесконечность и ноль. Первое, если вспомнить об упованиях на бесконечный рост акций, оказалось пустышкой. Но второе наблюдение все так же верно. Сеть становится местом, где все бесплатно.
В результате у нас теперь даже не один, а два тренда, которые распространяют бесплатную бизнес-модель по всей экономике. Первый — это распространение действия перекрестных субсидий в духе Кинга Жиллетта на все новые и новые отрасли. Технологии придают компаниям больше гибкости в определении своих рынков, предоставляя им больше вариантов бесплатно раздавая товары и услуги одним потребителям и продавая их же другим. Компания Ryanair, например, подорвала целую индустрию, позиционировав себя скорее как агентством путешествий полного цикла, нежели продавцом мест в самолетах (см. врезку «Как можно бесплатно летать на самолетах?»).
Второй тренд состоит в том, что все, к чему прикасаются цифровые сети, испытывает эффект падения цен. Нет ничего нового в дефляционной силе технологии, новым, однако, является то, с какой скоростью любые отрасли становятся цифровыми бизнесами и оказываются способными работать по ее законам. Когда Google превратил рекламу в программное обеспечение, классический бизнес услуг, основанный на человеческих законах экономики (вещи становятся с каждым годом все дороже) переключился на законы программной экономики (вещи дешевеют). И это во всем — от банков до казино. Благодаря импульсу, который фирма получает, потратив на вещи из кремния, бесплатность становится не возможностью, а неизбежностью.
ТРАТИМ СНОВА И СНОВА
Сорок лет назад Карвер Мид, профессор из Калтеха, сформулировал дополнение к закону Мура о возрастании мощности вычислительных устройств: каждый полтора года, заметил Мид, вдвое уменьшается стоимость транзистора. И это наблюдение справедливо до сих пор. Стоимость транзистора с нескольких десятков долларов в 1960-е годы упала до 0,000001 цента за каждый транзистор в четырехядерном процессоре Intel. А это означает, заметил Мид, что мы можем начать «тратить» транзисторы.
Сценарий № 2. Реклама в метро? Это уже ХХ век. Спонсируя целые маршруты и оплачивая поездки, ассоциации местных продавцов приводят благодарных пользователей проездными билетами в местные магазины.
Растрата — ругательство, особенно в мире IT 1970-х годов. Целое поколение компьютерщиков было воспитано на том, что их работа требует бережного отношения к дорогим вычислительным ресурсам. В эпоху мейнфреймов операторы этих систем осуществляли свою власть, выбирая, какие именно программы запускать на дорогих вычислительных машинах. Одной из их ролей было сохранение техники, и они не только решали, что пойдет, а что — нет, но и поддерживали программистов более экономно расходовать компьютерное время. В результате разработчики в те времена старались писать лаконичный код для ключевых алгоритмов и не очень беспокоились о пользовательском интерфейсе. Это была эпоха командной строки, а единственной осмысленной причиной держать дома компьютер было хранить кулинарные рецепты. Фактически, первым персональным компьютером было стильное компьютерное оборудование для кухни, которое стала производить Honeywell в 1969 году.
И вот Мид предлагает программистам тратить. Они почесали головы: как можно потратить вычислительные мощности? Это им показал Алан Кей, инженер из исследовательского центра Xerox в Palo Alto. Вместо того, чтобы беречь транзисторы для выполнения ключевых вычислительных функций, он создал компьютерный концепт — Dynabook,— который легкомысленно заставлял дурачиться процессор: рисовать иконки, окна, указатели и даже анимацию на экране. И для чего было все это приятное на вид распутство? Упростить использование компьютера обычным людям, включая детей. В результате работ Кея по графическому интерфейсу появился сначала Xerox Alto, а затем и Apple Macintosh, который изменил мир, открыв компьютеры для обычных людей. (А мы, в свою очередь, уже нашли, что с ними делать; кстати говоря, хранение рецептов оказалось не самой главной задачей.)
Компьютеры, конечно, не стали бесплатными. Не бесплатны они и сегодня. Но Мид и Кей поняли тогда, что транзисторы в компьютерах — атомарные единицы вычислительной мощи — станут настолько многочисленными, что цена каждого из них будет стремится у нулю, как если бы они действительно ничего не стоили. Это означало, что программисты, избавленные от заботы об таких экономии дефицитных ресурсов, как память и мощность процессора, могли заняться значительно более интересными вещами, сосредоточившись на функциях более высокого порядка, например, пользовательском интерфейсе, и на новых рынках, к примеру, шоу-бизнесе. А это означало появление программ, адресованных более широкому кругу пользователей, которые, в свою очередь, находили новое применение компьютерам. И мир изменился благодаря швырянию транзисторов на ветер.
Интересно, что при этом транзисторы (память или пропускная способность) не становятся соверешнно бесплатными. В какой-то момент они становятся достаточно дешевыми, чтобы можно было не обращать внимания на их стоимость. Греческий философ Зенон с этим феноменом в несколько ином контексте. В зеноновском парадоксе о дихотомии вам нужно добежать до стены. Для этого вам нужно пробежать половину расстояния, затем половину оставшегося и т. д. Но если вы и дальше будете пробегать всего лишь половину расстояния, то как вы доберетесь до цели? (Ответ: никак. Оказавшись в нескольких нанометрах от стены силы атомного отталкивания станут слишком сильными, чтобы вы смогли приблизиться к цели.)
В экономике этому есть параллель: если цена за технологическую единицу («за мегабайт», «за мегабайт в секунду» или «за тысячу операций с плавающей точкой в секунду») уменьшается вдвое каждые полтора года, то когда она станет настолько близкой к нулю, чтобы можно было округлить ее до нуля? Ответ: почти всегда раньше, чем вы думаете.
Мид понял, что, когда нечто дешевеет почти до нуля, то срабатывает психологический переключатель. Пусть транзисторы никогда не станут на самом деле бесплатными, но при кардинальном падении цены уже можно считать, что они бесплатны. Не настолько дешевы, чтобы их не считать, как однажды по другому поводу сказал глава Комиссии по атомной энергии Льюис Страус, но настолько дешевы, что принимать их цену в расчет. И в самом деле, историю технического прогресса и описывается именно таким падением цен и диаграммами эффективности.
С точки зрения потребителя, однако, есть громадная разница между дешевым и бесплатным. Раздайте товар — и он может стать модным. Попросите за него 1 цент, и вы уже совсем в другом бизнесе, гоняясь за каждым покупателем. Психология «халявы» действительно очень мощная, это вам скажет любой маркетолог.
Эту разницу между дешевым и бесплатным венчурный капиталист Джош Копельман называет «пропастью в один пенни» (penny gap). Обычно полагают, что спрос эластичен и объем продаж прямо зависит от изменения цены, но правда состоит в том, что ноль — это один рынок, а любая другая цена — другой. И в большинстве случаев это разница между огромным рынком и никаким.
Громадный психологический разрыв между «почти нулем» и «нулем» — причина того, почему провалились микроплатежи. Вот почему Google не покушается на вашу кредитку. Вот почему современные веб-компании не просят никакой платы с пользователей. И вот почему Yahoo раздает пространство на диске. И вопрос о бесконечном ящике был не в том, на каких условиях, а когда. Победители первыми сделали свой товар бесплатным.
Традиционалисты заламывают руки по поводу «испарения стоимости» и «демонетизации» целых отраслей. Успех бесплатных досок объявлений craigslist нанес серьезный урон рекламным бюджетам газет. Но, конечно, еще не весь доход газет осел в кошельке craigslist. В 2006 году этот сайт заработал примерно $40 млн за дополнительные услуги. Это примерно 12% от $326 млн, на которые сократился доход от объявлений в газетах.
Но халява — это не так просто (или глупо), как кажется. Только потому, что товар бесплатен, никто и нигде не заработает кругленькую сумму. Лучший пример тому — Google. Денежный доход craigsist тоже огромен, но он распределяется между теми десятками тысяч пользователей, устремившихся к Craig Newmark Inc. Чтобы понять, где деньги, вам нужно пересмотреть обычный взгляд на рынок как на место встречи двух сторон — продавцов и покупателей, — посмотреть шире и увидеть экосистемы с множеством участников, только некоторые из которых меняют товар на наличные.
Большинство экономик, построенных на халяве, — это трехсторонняя система. И третья сторона платит за место на рынке, созданном бесплатным обменом между двумя сторонами. Слишком мудрено? Но вы на таком рынке прямо сейчас. Это основа практически всех СМИ.
В традиционном медиа-бизнесе издатель обеспечивает бесплатность (или почти бесплатность) товара для потребителя, и за это платит рекламодатель. Радио бесплатно, и большая часть телевидения тоже. Кроме того, газеты и журналы не берут денег с читателей для покрытия всех расходов на создание, печать и распространение изданий. Издатели не продают газеты и журналы читателям, они продают читателей рекламодателям. Это трехсторонний рынок.
И в этом смысле Сеть — это применение модели медиа-бизнеса в любых других отраслях экономики. Нельзя сказать, что за все платят рекламодатели. Есть разные способы, какими медиа-компании делают деньги на бесплатном контенте — от продажи информации о потребителях до лицензирования брэндов, дополнительных сервисов и прямой онлайновой торговли (см. приложение «Как делать деньги на бесплатном контенте?»). И сейчас на этих моделях вырастает целая экосистема веб-компаний.
РАЗНОВИДНОСТИ ХАЛЯВЫ
Еще никогда не было так много возможностей выбора между разными моделями «бесплатного» бизнеса — от субсидирования товаров до сбрасывания цены. Но какую именно выбрать? И насколько их много? Возможно, сотни, но в принципе бесплатную экономику можно разделить на шесть больших видов:
• «Freemium»
Что бесплатно: веб-программы и сервисы, некоторый контент. Бесплатного для кого: пользователи базовой версии.
Этот термин, введенный венчурным капиталистом Фредом Уилсоном, описывает базовую модель подписки на СМИ и одну из наиболее распространенных моделей веб-бизнеса. Она принимает разные формы: введение разных уровней доступа к контенту, от бесплатного до весьма дорогого, или предложение продвинутой версии сайта или программ с большей функциональностью, чем бесплатная версия (сравните Flickr и Flickr Pro за $25 в год).
Опять же, выглядит знакомо. Не та же самая модель «пробника» используется везде — от прилавков с парфюмерией до уличной торговли? Да, с одним существенным различием. Традиционный бесплатный пробник — это рекламная конфетка или пачка подгузников для молодой мамы. Поскольку эти «пробники» на самом деле сколько-то стоят, производители раздают их в весьма небольших количествах, надеясь заманить потребителя и стимулировать спрос.
Но для цифровых товаров отношение бесплатного и платного переворачивается. Типичный онлайновый сервис работает по «правилу одного процент»: 1% пользователей поддерживает сервис для всех остальных. В модели freemium это означает, что каждый пользователь, который платит за премиум-версию сайта, обеспечивает бесплатное использование базовой версии для 99% пользователей. Смысл такого механизма в том, что цена обслуживания 99% пользователей настолько близка к нулю, что о ней можно и не вспоминать.
• Реклама
Что бесплатно: контент, сервисы, программы и т. д. Бесплатно для кого: для всех.
Эфирная и печатная реклама дали новый старт новым сетевым рекламным форматам: баннеры Yahoo с оплатой за просмотр страниц, текстовая реклама Google с оплатой за клик, «аффилированная реклама» на Amazon с оплатой за транзакцию и спонсорство сайтов были только началом. Потом пошла новая волна: платные включения в результаты поиска, платные списки в информационных сервисах. И следующая: третья сторона платит за имена людей, интересующихся определенной темой. Теперь компании пытаются делать деньги на всем что можно — от продакт-плейсмента (с оплатой за пост) до платы за нового члена в социальных сетях типа Facebook. Все эти начинания базируются на том, что бесплатное предложение выстраивает аудиторию с определенными интересами и нуждами, за доступ к которой будет платить рекламодатель.
• Перекрестное субсидирование
Что бесплатно: любой товар, который побуждает вас заплатить за что-то еще. Бесплатно для кого: для всех, кто , в конечном счете, готов заплатить, так или иначе.
Сценарий №3: Это бесплатная приставка Wii второго поколения! Но только для тех, кто купит делюкс-версию игры Rock Band.
Когда Wal-Mart просит $15 за DVD с новым бестселлером, имей те в виду — это товар-приманка. Компания предлагает вам DVD по заниженной цене, чтобы заманить вас в магазин и продать вам — уже ради прибыли — стиральную машину. Продавцы дорогих вин субсидируют еду в ресторанах: «бесплатный обед», появившийся в салунах Сан-Франциско в конце XIX века, получал всякий, заказавший хотя бы одну кружку пива. В любом наборе товаров и услуг — от банковской сферы до мобильной связи — цена каждого отдельного товара определяется психологией, а не затратами. Ваш оператор мобильной связи может не зарабатывать на абонентской плате, занижая ее цену, поскольку он знает, что это первое, на что вы обращаете внимание при выборе тарифа, но вот уже оплата голосовой почты будет его чистой прибылью.
На шумных перекрестках Сан-Паулу в Бразилии уличные торговцы продают CD с «технобрегой», включая записи модной группы Banda Calypso. Как и CD, продаваемые большинством уличных торговцев, они явно не произведены крупными студиями звукозаписи. Но они и не нелегальны. Они попадают торговцам прямо от самой группы. Calypso распространяет мастер-записи своих CD с вкладышами через сети уличных продавцов в тех городах, куда группа планируют приехать с концертом, при этом соглашаясь с тем, что диски, продаваемые на улице будут свободно копироваться и продаваться, а все деньги будут доставаться продавцам. И это нормально, поскольку для Calypso продажа дисков не является главным источником дохода. У группы все хорошо с концертной деятельностью, и это хороший бизнес. Они переезжают из города в город, а впереди них катится волна продаж супердешевых дисков с записями их музыки. Это привлекает людей на концерты. И позволяет оплачивать частный самолет.
Уличные продавцы создают в буквальном смысле «доверие улицы» в каждом городе который посещает группа, и ее повсеместное присутствие в звуке городов означает огромные толпы на рейвах и диджей-вечеринках, которые она устраивает. Бесплатная музыка — это просто известность, необходимая для более прибыльного концертного бизнеса. И никто не думает об этом как о пиратстве.
• Нулевые маржинальные издержки
Что бесплатно: то, что можно распространить без значительных затрат. Бесплатно для кого: для всех.
Как нельзя лучше подходит для онлайновой музыки. По пути от цифрового воспроизведения до распространения в файлообменных сетях реальная стоимость распространения музыки действительно падает практически до нуля. Это пример того, как становится бесплатным в силу чистого экономического тренда, и бизнес-модели здесь, в общем, не при чем. Эта сила настолько мощная, что законы, апелляция к чувству вины, DRM и прочие барьеры, какие только могут придумать студии для защиты от пиратства, — бесполезны. Некоторые музыканты уже сами раздают музыку в сети в качестве рекламы концертов, мерчендайзинга продажи лицензий и других платных услуг. А другие просто решили, что музыка — это не для делания денег. И заниматься ею стоит из каких-то других соображений — просто развлечения или творческого самовыражения. Что в любом случае всегда было актуально для музыкантов.
• Обмен трудом
Что бесплатно: веб-сайты и сервисы. Бесплатно для кого: для всех пользователей, поскольку само использование таких веб-сервисов действительно создает какую-то стоимость.
Вы можете бесплатно скачать порно, если расшифруете несколько captcha, картинок с зашифрованным текстом, используемых для блокирования ботов. То есть на самом деле вы даете спамерскому боту ответы на вопросы, которые позволяет ему получить доступ к другим сайтам — и для него эти ответы более ценны, чем трафик, который необходим для обеспечения вам доступа к картинкам. Примерно то же самое происходит при выставлении оценок новостям на Digg, голосовании на Yahoo Answers или использовании сервиса Google 411 (см. врезку «Как может быть бесплатной справочная служба»). И в каждом случае вы само использование сервиса создает какую-то стоимость, или улучшая сам сервис, или создавая информацию, которую можно использовать где-то еще.
• Экономика дара
Что бесплатно: все, что угодно, будь это программы с открытыми источниками или генерируемый пользователями контент. Бесплатно для кого: для всех.
Деньги — это не единственный мотив: зайдите на Freecycle (свободная раздача подержанных вещей всем, кто может сам их забрать) или Wikipedia. Всегда есть место альтруизму, но Сеть создает основу, на которой действия отдельных людей могут приобрести глобальный размах. С учетом нулевых расходов на дистрибуцию обмен превращается в индустрию. В (чисто) монетарной экономике это все выглядит халявой — по сути, для монетарной экономики это выглядит недобросовестной конкуренцией, — но такой взгляд свидетельствует скорее о ограниченности такого способа измерять стоимость, чем о реальной ценности результата.
ЭКОНОМИКА ИЗОБИЛИЯ
Демонстрируя чудеса изобилия, цифровая экономика переворачивает с ног на голову экономику традиционную. Загляните в университетский учебник, там экономика определяется как «общественная наука, занимающаяся выбором в условиях нехватки». Целые отрасли работают на установлении ценового компромисса и его достижения. Сам Милтон Фридман неоднократно говорил о том, что «не бывает бесплатного обеда».
Но Фридман не прав по двум причинам. Во-первых, бесплатный обед вовсе не означает, что еда раздается бесплатно или вы заплатите за нее позже: это может означать просто то, что кто-то еще заберет ваш счет. Во-вторых, в цифровой сфере, как мы убедились, основное сырье информационной экономики — память, вычислительные ресурсы и трафик — становятся дешевле каждый день, а две главные функции традиционной экономики, связанные с нехваткой, — издержки производства и распределения — быстро отодвигаются на задний план. В этом смысле ресторану уже почти не приходится тратить деньги на продукты и зарплату.
Говорит ли что-нибудь по этому поводу экономика?
Говорит. Она говорит об экстерналиях, понятии, которое предполагает, что дефицитом являются не только деньги. И самые главные среди прочих — ваши время и доверие, два фактора, с которыми мы всегда имели дело, но лишь недавно научились соответствующим образом измерить. «Экономика внимания» и «экономика доверия» не слишком быстро пробивает дорогу в академическую среду, но в реальности они уже работают. Благодаря Google у нас теперь есть удобное средство конвертации доверия (PageRank) во внимание (трафик) и деньги (реклама). Все, что вы можете конвертировать в наличные, уже является валютой, Google же играет роль центрального банка этих новых экономик.
В каждый момент времени, во всей видимости, существует ограниченный запас доверия и внимания. Это новые виды нехватки, и экономика бесплатного по преимуществу существует для приобретения этих ценных активов в интересах бизнес-модели, которую еще предстоит описать. Бесплатное смещает точку зрения в экономике с внимания исключительно на том, что можно исчислить в долларах и центах, к более реалистичной оценке всего, что для нас действительно сегодня ценно.
ЕСЛИ БЕСПЛАТНО, ТО ВСЕ МЕНЯЕТСЯ
С цифровой экономикой, с одной стороны, и всеохватным экспериментом Кинга Жиллетта с ценами, с другой, мы входим в эпоху, когда бесплатность будет восприниматься уже как норма, а не исключение. Насколько это важно? Давайте посмотрим на аналогию: В 1954 году, на заре ядерной эры, Льюис Страус, глава Комиссии по атомной энергии заявил, что мы входим в эпоху, когда электричество будет «слишком дешевым, чтобы его считать». Надо ли говорить, что этого не произошло, прежде всего потому, что риски, связанные с атомной энергетикой, увеличили стоимость вырабатываемого ею электричества. Но что бы произошло, если Страус оказался прав? Что, если бы электричество действительно стало практически бесплатным? Все, что связано с электричеством, — то есть практически все — должно было измениться. Не заботясь о других источниках энергии, мы стали бы использовать электричество везде, где только можно, то есть, фактически, тратить, поскольку оно было бы настолько дешевым, чтобы о нем не заботиться.
Все здания обогревались бы электричеством, и никто бы не беспокоился о КПД теплового преобразования. Мы бы ездили на электромобилях (бесплатность электричества стимулировала бы разработку эффективной технологии его хранения). Громадные опреснительные предприятия превращали бы морскую воду в пресную везде, где она необходима, и позволяли использовать ее для ирригации и превращения пустынь в плодородные земли, которые можно было бы использовать для производства биотоплива, еще более дешевого источника энергии. В сравнении с бесплатными электронами ископаемое топливо тогда считалось бы неимоверно дорогим и грязным, и выбросы углекислого газа резко сократились. А словосочетание «глобальное потепление» не закрепилось бы в языке.
Сегодня именно цифровые технологии, а не электричество, стали настолько дешевыми, чтобы не считать. Потребовались десятилетия, чтобы избавиться от представления о том, что компьютер — для немногих, и мы только сейчас начинаем трафик и память от той же бедности воображения. Но поколение, выросшее при бесплатной Сети, уже достигает совершеннолетия, и они найдут совершенно новые способы потратить, попутно изменяя и весь мир. Поскольку вы хотите бесплатного, то бесплатное — это то, к чему вы будете стремиться.
Крис Андерсон (
Этот e-mail защищен от спам-ботов. Для его просмотра в вашем браузере должна быть включена поддержка Java-script
) — главный редактор журнала Wired и автор книги The Long Tail («Длинный хвост». М., 2008). Его следующая книга, FREE, будет опубликована в 2009 году издательством Hyperion.
ВРЕЗКИ
Привалило почты
Многие годы пользователи были должны платить за дополнительный объем своих почтовых ящиков. С падением цен Google стал привлекать новых пользователей бесплатным ящиком в 1 гигабайт. Ответ Yahoo в прошлом году был радикальным: неограниченный бесплатный объем почтового ящика. Поскольку каждая веб-страница сервиса включает рекламу, то большее количество пользователей означает больший доход.
Как можно бесплатно летать на самолетах
Каждый год около 1,3 млн пассажиров летает из Лондона в Барселону. Билет базирующейся в Дублине авакомапнии-дискаунтере Ryanair стоит всего $20 (£10). Билеты на другие направления у этой компании примерно также дешевы. Исполнительный директор Ryanair заявил, что надеется, что когда-нибудь все билеты на рейсы аваикомпании будут распространяться бесплатно (возможно, за счет азартных игр, если превратить самолеты в летающие казино). Как билет на самолет через Ла-Манш может стоить дешевле, чем поездка от аэропорта до гостинице на такси?
A) Сокращение издержек: Ryanair осуществляет посадку и высадку пассажиров прямо у самолета, тем самым уменьшая плату за пользование посадочными рукавами. Кроме того, маршруты компании пролегают между менее популярными (и менее загруженными) аэропортами, которые берут за обслуживание меньшую плату. B) Навязывание дополнительных платежей: Ryanair продает еду и напитки на борту; взымает дополнительные деньги за предпосадочный досмотр, проверку багажа и полеты с детьми; имеет процент с аренды автомобиля или заказ гостиницы через сайт компании; берет плату с рекламодателей за рекламу на борту самолета; а также удерживает сбор при платежах с помощью кредитной картой при покупке билетов. C) Компенсация потерь более высокими тарифами: В популярные для вылета дни билет на тот же самый рейс может стоить более $100.
Как могут быть бесплатны CD
В июле прошлого года Принс выпустил новый альбом — «Planet Earth». Диск (розничная цена которого примерно $19), прилагался к номеру воскресному выпуску лондонской газеты Daily Mail. В тот день она вышла тиражом 2,8 млн экземпляров. Газеты часто прикладывают к своим выпускам CD, но это был первый случай с новым альбомом от суперзвезды. Зачем музыкант с платиновыми дисками в послужном списке раздавал новый альбом бесплатно? И почему газета бесплатно распространяла этот диск?
A) Принс симулировал продажу билетов. Говоря прямо, музыкант потратил деньги с умом. Он взял с Daily Mail 36 центов за каждый диск в качестве лицензионных отчислений (вместо обычных $2). Но еще больше он заработал на продаже билетов. В августе он сыграл 21 концерт на площадке 02 Arena, которые принесли ему рекордный для Лондона доход от серии концертов. B) Daily Mail продвинул свой брэнд. Бесплатный диск увеличил тираж газеты на 20% в день выпуска. Это принесло дополнительный доход, который, впрочем, не покрыл затрат. Руководство Daily Mail, впрочем, рассматривает акцию как успех. Один из менеджеров газеты, Стивен Майрон, заявил, что акция была успешной во всех отношениях: «Поскольку мы оказались пионерами, рекламодатели захотят быть с нами».
Как может быть бесплатным DVD-проигрыватель
Операторы связи продают звонки; производители электроники продают гаджеты. Но кабельный гигант Comcast работае в обеих отраслях бизнеса, а также в разных других. Это позволяет ему проводить гибкую политику при перекрестном субсидировании своих товаров и услуг, что-то раздавая бесплатно для продажи чего-то другого. И с этой целью Comcast раздал примерно 9 млн подписчикам DVD-рекордеры. Как он собирается вернуть деньги?
A) Дополнительная скрытая плата. Comcast берет $19,99 за установку для каждого нового пользователя DVD-рекордера. B) Абонентская плата. Пользователи Comcast платят $13,95 в месяц за использование DVD-рекордера. Даже если Comcast покупает устройства за $250 (по самой высокой оценке), то он окупаются за полтора года. C) Предложение других услуг. Comcast надеется привлечь новых пользователей бесплатными DVD-рекордерами, а затем заинтересовать их другими услугами — например, высокоскоростным доступом к сети ($43 в месяц за 8 Мб/с) и цифровой телефонией ($39,95 в месяц). И это еще не говоря о плате за просмотр фильмов ($5 за каждый).
Как может быть бесплатной справочная служба
AT&T и ее конкурены получают до $7 млрд в год на справочных услугах, взимая от 50 центов до $1,75за звонок. Google, однако, предлагает автоматизированную службу GOOG-411 бесплатно. Почему поисковый гигант не берет за это денег?
A) Получение бесплатной информации. Каждый раз, когда кто-то обращается в справочную службу GOOG-411, то он предоставляет Google ценную информацию. Каждый звонок — это голосовые данные, представляющие уникальные вариации акцента, построения фраз и связанных с бизнесом названий, которые Google использует для улучшения сервиса. Приблизительная рыночная стоимость такой информации, полученная компанией с момента запуска службы весной 2007 года, составляет $14 млн. B) Вложение в следующий большой проект. Однако, ценность этой информации не идет ни в какое сравнение с потенциальной прибылью компании, если бы она брала плату за звонки (например, $1 за звонок). Почему же бесплатно? Важная птица из Google Питер Норвиг сказал, что GOOG-411— это тестовая площадка для движка голосового поиска для мобильных телефонов. Если добавить к этому продажу рекламы, то доля рынка, которую захватит Google, будет измеряться миллиардами.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Как делать деньги на бесплатном контенте. Что значит «модель медиа-бизнеса»?
Фред Уилсон
Большинство веб-приложений будет монетизировано с помощью какой-нибудь медиа-модели. Не думайте, что я имею в виду баннерную рекламу. Подумайте о разных вариантах, с помощью которых аудитория, обращающая внимания на ваш сервис, может быть оплачена компаниями и людьми, которые хотят немного этого внимания.
Разберемся с основными способами построения бизнеса вокруг онлайновой халявы. И медиа, и большинство онлайновых бизнесов основаны на «софтверной экономике», в которой стоимость создания каких-либо ценностей относительно высока, но мржинальные издержки распространения для каждого пользователя очень низки. Сеть, в этом смысле, это радикальное применение модели медиа-бизнеса к широкому спектру отраслей экономики.
Однако обычно первое, что приходит в голову по поводу «модели медиа-бизнеса», — просто реклама. Она, конечно же, является существенной частью такого бизнеса. Однако не в ней одной дело.
И я начал составлять список всех моделей извлечения дохода, встречающихся в медиа-индустрии, которые основаны на бесплатном или почти бесплатном контенте:
* Реклама CPM («cost per thousand views», плата за 1000 просмотров; баннерная реклама и обычная реклама в прессе, на ТВ и радио)
* Реклама CPC («cost per click», плата за клик; реклама Google)
* Реклама CPT («cost per transaction», плата за транзакцию; вы платите только в том случае, если пришедший к вам пользователь с какого-то медиа-сайта становится плательщиком. Вот пример: http://seekingalpha.com/article/12247-ebay-s-ad-network-ready-to-launch-ebay-goog)
* Определение круга потенциальных потребителей (выплатите за подтвержденные имена потенциальных потребителей)
* Autoresponder Memberships (люди платят за электронную почту; посмотрите это бесплатное видео: http://freebusinessmodel.com)
* Доходы от подписки
* Аффилированные доходы (см, например, Amazon Associates, или http://imsimple.com/cb)
* Сдача в аренду списков подписчиков
* Продажа информации (продажа данных о пользователях — агрегированной/статистической или индивидуальной — третьей стороне)
* Лицензирование брэнда (плата за использование брэнда для поддержки)
* Лицензирование контента (синдикация)
* Дайте пользователям создать что-нибудь ценное и превратите это в деньги каким-нибудь и вышеописанных способов (как Digg или Reddit)
* Апгрейд сервиса/контента (то же, что «freemium»)
* Дополнительные форматы вывода данных (pdf; печать/печать по запросу; дизайн в духе Shared Book и т. д.)
* Индивидуальный сервис/RSS
* Оффлайновые меропиятия
* «Сувениры»/«мерчендайзинг»
* Раскрутка с известным брэндом
* Плата за установку (популярна среди топовых приложений для Facebook, которые способствуют установкам у других пользователей)
* Онлайновая торговля (продажа товаров прямо на вашем сайте)
* Спонсорство (своего рода реклама, которая продается на повременной основе, а не на основе числа просмотров)
* Листинги (плата за время демонстрации рекламы/информации в списках, например, о приеме на работу или недвижимости)
* Платные вставки (форма рекламы с платой за клик, когда рекламодатель платит за включения в результаты поиска)
* Потоковая аудиореклама (как на радио)
* Потоковая видеореклама (как на радио, но только в видео)
* Плата за доступ к API (взимание платы с третьей соторны за доступ к API)
* Фандрайзинг и лицензирование (http://creativecommons.org/weblog/entry/8017; реальный пример: thenyouwin.yooook.org, объяснение и пр.: mammique.net/world_free_culture)
Какие-то модели получения дохода мы забыли? Добавьте ваши соображения на нашу вики-страницу (howto.wired.com/wiki/Make_Money_Around_Free_Content), пожалуйста, и мы обновим список.
Перевод с англ. Владимир Харитонов
|
