-
Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет
Сегодня многие российские и зарубежные компании все более активно продвигают свои услуги в сети Интернет. Другие же компании только начинают развивать это направление маркетинговой политики и нуждаются в оценке потенциальных возможностей Интернета для своего бизнеса, а, следовательно, и в оценке эффективного объема вложений в данную сферу.
Рассмотрим случаи, когда возникает необходимость в подобном анализе:
О Принятие принципиального решения о необходимости и интенсивности продвижения компании в сети Интернет (включая обоснование различных проектов и Интернет-стратегии):
° Оценка степени присутствия целевых аудиторий компании в Интернете и интереса интернет-аудитории к сфере деятельности и продукции компании. ^ Необходимая степень рекламного и информационного присутствия в Интернете (интенсивность воздействия). Определение эффективных бюджетов на продвижение в Интернете и их обоснование.
Разработка плана продвижения компании в Интернете:
- Сегментация потенциальных клиентов по типу их интереса к тематике компании (какие аспекты темы вызывают наибольший интерес у разных групп потребителей)
- Определение наиболее эффективных методов и форм рекламного воздействия в интернете
- Разработка решений, которые могут быть успешно использованы при построении и развитии сайта
- Определение конкретных каналов продвижения (сайты и группы сайтов, в т.ч. не связанные со сферой деятельности компании непосредственно [где бывают наши потребители]).
- Кто может помочь при продвижении компании в Сети
Ни одна компания не работает в вакууме. Помимо существующих и потенциальных клиентов, в Интернет можно встретить и различные организации, прямо или косвенно связанные с Вашим бизнесом, проекты, рассчитанные на ту же аудиторию и, наконец, Ваших прямых и косвенных конкурентов. Анализ и правильная интерпретация актуальной информации по присутствию отрасли в сети позволит:
1) определить степень присутствия и оптимальные формы воздействия на целевые группы;
2) качественно и количественно оценить активность конкурентов в отраслевом сегменте интернет-рынка, перенять их позитивный опыт и учесть ошибки и недостатки, выработать стратегию конкурентной борьбы;
3) выявить возможные варианты синергии и партнерства в интернет-пространстве.
А в конечном итоге - оценить текущее положение компании на интернет-рынке (или потенциал, в случае первичного выхода). Определить, насколько Интернет в настоящее время подходит для решения каких-либо задач, и оценить порядок и целесообразность вложений в эту сферу. Обозначить дальнейшие шаги по повышению эффективности своего присутствия в сети. А все это является важной отправной точкой для разработки или корректировок интернет-стратегии компании.
Отраслевой анализ состоит из трех следующих основных блоков:
♦ Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет
Позволяет оценить степень присутствия целевых аудиторий компании в Интернете, а также заинтересованность пользователей Интернет продукцией и/или услугами, предоставляемых компанией. Также данный анализ выявляет данные о том, какие еще группы сайтов посещают Ваши аудитории. Такая информация позволяет эффективно спланировать рекламные кампании в сети Интернет, выявить оптимальные формы воздействия на целевую аудиторию.
♦ Конкурентный анализ
Позволяет выявить наиболее эффективные решения в области создания сайтов компании и разработки политики продвижения, а также избежать наиболее характерных ошибок, показательных для отрасли компании. Также по результатам анализа можно выработать рекомендации по модернизации собственного сайта и разработке promotion -решений.
♦ Анализ коммуникационного поля компании
Данный блок исследования направлен на поиск новых путей продвижения брэнда компании и ее услуг в сети Интернет. Разрабатываются рекомендации по использованию компанией тех или иных информационных и promotion -каналов, а также методов работы с целевыми аудиториями в Интернете - в том числе и нестандартных. На основе исследований может быть разработана стратегия максимально эффективного использования всех возможностей Интернет, не останавливаясь на стандартном комплекте сайт + реклама.
4.3.1 . Анализ целевых аудиторий компании в сети Интернет
В ходе исследования целевой аудитории компании решается ряд задач, основные из которых:
- Обзор присутствия отрасли в Интернете: целевые аудитории, представленность компаний в интернете и т.д.
- Характеристика целевых аудиторий компании и других компаний-конкурентов отрасли, представленных в сети Интернет: портрет аудитории, активность посещения, тематические предпочтения и типы посещаемых сайтов, поведенческие характеристики.
- Анализ информационных потребностей и предпочтений интернет-аудитории в отношении продукции и услуг компании; выделение групп интересов пользователей Интернет, подходы к сегментации аудитории; анализ предполагаемых тематических интересов пользователей, интересующихся информацией о продукции и услугах компании.
- Анализ аудитории сайтов отрасли, выделение типичных черт аудитории этих сайтов, ее отличие от структуры аудитории Рунета в целом.
- Разработка рекомендаций по проведению рекламных кампаний в интернете (выбор рекламных площадок, рекомендации по подаче рекламной информации и др.).
дополнительные:
- Анализ опыта онлайн-рекламы компаний отрасли.
- Анализ пересечения аудиторий сайтов отрасли и тематических проектов с другими ресурсами Рунета (Какие еще ресурсы посещает наша аудитория?); данный блок исследования представляет собой анализ данных, предоставляемых системой интернет-статистики SpyLOG .
4.3.1.1 . Матрица целевых групп
Методик анализа целевых аудиторий компании в сети Интернет существует большое количество, многие агентства предоставляют подобную услугу своим клиентам. Рассмотрим один из способов, назовем его Матрица целевых групп.
Матрица целевых групп:
Шаг 1. Описание целевой группы:
■ клиенты (существующие, потенциальные, VIP , сегментация по продуктам и т.д.)
■ партнеры
■ лидеры мнений представители СМИ
■ представители отрасли в т.ч. конкуренты
■ государственные структуры
■ инвесторы
■ собственные сотрудники и т.д.
Первым шагом является описание целевой группы, здесь необходимо подробно расписать всех с кем работает компания, начиная с клиентов и заканчивая непосредственно штатом сотрудников Вашей компании.
Также на этом этапе можно разделить свою аудиторию, используя следующие критерии:
> География.
Хотя Интернет сближает людей, но если вы ориентируетесь на международный рынок, нужно принимать во внимание культурные и национальные различия.
> Тендерная направленность.
Вам надо решить, на кого ориентирован ваш сайт, на мужчин или на женщин или на тех и других.
> Возраст.
Время, когда Интернет рассматривался как молодежная среда, заканчивается, что показал рост числа так называемых серебряных серферов (пользователей Сети старшего и пожилого возраста).
> Знание Сети.
Понимание различия между новичками и ветеранами Сети поможет вам представить материал в Интернете в легко воспринимаемом виде.
> Осведомленность о компании.
Если ваш бизнес базируется вне Сети, вам нужно отличать людей, которые уже знакомы с вашим бизнесом, от тех, кто нашел вас через Сеть.
Шаг 2. Степень присутствия в сети
На втором этапе необходимо расписать, как и для решения каких задач целевые группы используют Интернет-ресурсы, а также проанализировать возможности контакта и вовлечения новых членов.
Шаг 3. Коэффициент важности
Третий шаг призван определить, на сколько важны для полноценной работы компании в Интернет те или иные целевые группы (как в целом для бизнеса и для некого текущего проекта). Для этого можно использовать, некие ключевые слова, которые Вы отождествляете с работой Вашей компании.
Шаг 4. Поиск информации
На шаге четыре необходимо ответить на следующие вопросы:
- Каким образом ищут информацию о компании и ее
продукции, аналогичных конкурирующих продуктах? о Каким способом осуществляется взаимодействие в off line ?
Шаг 5. Предоставление информации
На пятом шаге необходимо решить:
- Какая информация нужна, в каком виде и как структурирована?
- Как подать информацию?
- Как позиционироваться?
- Нужно ли создавать отдельно (страницы, разделы, специализированные сайты?
Шаг 6. Дополнительная стоимость
На шестом шаге необходимо решить:
- Будет ли выгодным предоставление группе additional
values ? Каких? о Поможет ли им специальный инструментарий на сайте?
Какой?
Шаг 7. Работа с группой
На седьмом шагу определяется каким образом можно работать с группой (разработка желаемых сценариев):
- оповещение и вовлечение (реклама, ПР)
- обратная связь, сбор информации
- консультации, поддержка, сервисы
- формирование сообщества
- и т.д.
Шаг 8. Работа команды
Весьма важно определить кто внутри компании будет отвечать за работу, каким будет сценарий взаимодействия с представителем группы (внешние и внутренние). Здесь важную роль играет разработка четких инструкций взаимодействия подразделений компании.
Шаг 9. Критерии успешности
На данном этапе разрабатываются критерии успешности для работы с каждой из целевых групп:
о посещения сайта (либо его определенных разделов -
как стать дилером) о регистрации, формирование базы, сбор обратной связи о ссылки, статьи, публикации (индекс цитирования) о заданные действия (в том числе заказы и покупки) о снижение издержек (например на поддержке или
продажах) о увеличение лояльности ( retention )
Таким образом, перед разработкой Интернет-стратегии компании необходимо точно определить, на кого вы ориентируетесь, выставить приоритеты целевых групп, какую информацию разместить на страницах своего Интернет-представительства и в каком виде, разработать стратегию работы с целевой аудиторией, четко распределить обязанности среди сотрудников компании и т.п.
Также необходимо помнить, что потребители, готовые платить за ваш продукт, могут быть не только из среды ваших клиентов. Конкуренты, средства информации, инвесторы, люди, занятые поиском работы и другие охотники за информацией могут использовать ваш сайт, и к ним нужно относиться терпимо и также учитывать их потребности.
4.3.1.2 Методы анализа аудитории компании
Понимание клиентов Вашей компании и их потребительских пристрастий позволяет сформулировать подход, способный принести успех. Разумеется, проще всего руководствоваться собственными предположениями, но если Вы начнете серьезно изучать своих клиентов, шансы на успех значительно возрастут.
Методов анализа аудитории компании в Интернет на настоящее время придумано более 300, рассмотрим наиболее доступные и действенные:
1. Desk research : анализ ранее проведенных маркетинговых и социологических исследований Интернет-аудитории
2. Анализ посещаемости сайтов определенной отрасли (Интернет-статистика)
3. Анализ поисковых запросов: выявление тематических интересов пользователей, сегментация по типу интереса, подходы к реконструкции психологического портрета пользователя
4. анализ аудитории тематических рассылок, пересечение аудиторий и т.п.
4.3.1.2.1 . Desk research
Метод Desk research основан на изучении и анализе исследований, проведенных различными аналитическими компаниями. Так Вы можете на основе данных описанных во второй главе данного учебного пособия сделать собственный анализ аудитории интересующей Вас отрасли.
Многие аналитические агентства предоставляют бесплатно данные своих исследований, однако, если анализ, который необходимо провести является решающим и должен полностью соответствовать действительности, следует приобрести платные результаты исследований или обратиться в агентство, специализирующееся на исследованиях и сборе информации.
4.3.1.2.2 . Анализ Интернет-статистики
Метод Интернет-статистики заключается в анализе посещаемости сайта компании и сайтов отрасли.
Рассмотрим, что можно узнать об аудитории с помощью Интернет-статистики:
1) География пользователей (по странам, регионам, городам и т.п.) - отличается ли ваша аудитория от Интернет-аудитории в целом?
2) Стабильность аудитории, глубина интереса, число просматриваемых страниц
3) Место выхода на ваш сайт - из офиса, дома, Интернет-кафе и т.п.
4) Источники трафика: откуда приходят пользователи на Ваш сайт и сайты конкурентов? По каким запросам посетители находят сайты Вашей тематики?
5) Какие разделы Вашего сайта в наибольшей степени интересуют посетителей? Какие разделы активно посещаются на сайтах ваших конкурентов и почему? Возможно, стоит использовать аналогичные разделы и сервисы на своем сайте?
6) Отличается ли аудитория вашего сайта от аудитории сайтов основных конкурентов? Почему?
7) Какие категории (сегменты) пользователей посещают ваш сайт?
8) и т.п.
4.3.1.2.3 . Анализ поисковых запросов
Метод Анализа поисковых запросов основан на анализе данных, предоставляемых всеми основными поисковыми системами на основе данных о том, что запрашивали в системе рядовые ее пользователи.
Что же может показать такой анализ:
■ Какие особенности Вашего продукта/услуги наиболее важны для пользователей?
- Формулировки запросов: позволяет строить гипотезы о социально-психологических, демографических, поведенческих характеристиках пользователей, выделять сегменты пользователей по их интересу к тому или иному аспекту деятельности компании и т.д.
- Важная информация для повышения позиций сайта в поисковых системах
- Что еще ищут в Интернете пользователи, интересующиеся Вашей тематикой?
Например,
Основываясь на данных Rambler можно проанализировать какие запросы люди делают в этой поисковой системе, когда ищут информацию о недвижимости.
На основе этих данных, можно сделать некоторые количество выводов, в зависимости от цели исследования. Например, люди не знают как пишется слово агентство, что важно учесть в процессе регистрации сайта в поисковых системах.
В процессе анализа поисковых запросов можно пользоваться Рамблер-Ассоциациями. В Рамблер-Ассоциациях предоставляется список слов, которые набрали пользователи в последние 24 часа, помимо интересующего Вас слова.
Например,
На основе этих данных можно понять, что пользователи поисковой системы, набирая слово ипотека, во-первых, интересуются ипотечным кредитованием банков, во-вторых, посещают экономические, автомобильные сайты и т.п.
4.3.1.2.4 . Анализ аудитории специализированных рассылок
В Рунете существует уже довольно большое количество компаний, предоставляющих услугу специализированных рассылок, также эти компании могут предоставить информацию (на платной или бесплатной основе) об аудитории своих подписчиков.
Какие же характеристики и особенности аудитории можно исследовать, пользуясь методом анализа аудитории
специализированных рассылок:
1. География пользователей: о Страны
о Регионы РФ
о Отдельные города
2. Социально-демографические характеристики: о Пол
о Возраст
о Образование
о Сфера занятости (бюджетная, коммерческая, работаю сам по себе, не работаю и т.п.)
о Отрасль, в которой работают пользователи
о Служебное положение (руководитель, менеджер среднего звена, специалист, рядовой сотрудник, учащийся, пенсионер, домохозяйка и т.п.)
о Уровень доходов
3. Особенности использования Интернет
о Наличие доступа в Интернет дома или на работе
о Технологий доступа в Интернет (выделенная линия, dual - up )
о Частота выходя в Интернет
4. Интересы и тематические предпочтения целевой аудитории компании-исследователя
Ниже приведен пример информации, предоставляемой самым крупным агентством рассылок в Рунете Subscribe . ru , для анализа аудитории специализированных рассылок:
Анализ пересечения аудиторий дает важную информацию для планирования promotion -кампаний в Интернете, показывает какие сайты наиболее интересны Вашей аудитории.
Основой для подобного исследования является анализ лог-файлов сайтов, проводимый службой Интернет-статистики SpyLOG .
В процессе анализа важно также провести качественный анализ полученных результатов, а именно проследить, сайты какой тематической направленности особенно интересуют Вашу аудиторию, сделать выводы о ее социально-демографическом составе и др.
4.3.2 . Анализ конкурентной среды
Одна из серьезных ошибок, которую часто приходится наблюдать, - это попытка закрепиться на интернет-рынке, используя успешный бизнес-план, который был реализован уже существующими в Интернете компаниями. Почему продолжает появляться так много новых порталов? Их уже и так больше чем достаточно! Во многих случаях положение зарекомендовавших себя на рынке компаний настолько прочно, что у их недавно появившихся конкурентов нет абсолютно никаких шансов на успех. Интернет-бизнесом занимается огромное количество компаний, в основном небольших. Если вы хотите, чтобы разработанный план принес успех необходимо постичь законы конкурентной борьбы. Чтобы понять, кто является вашими основными конкурентами, нужно проанализировать стратегию маркетинга каждого из них и подумать о том, как вам следует позиционировать свою компанию.
Рассмотрим на какие вопросы необходимо ответить при анализе конкурентной среды:
• Насколько активно компании отрасли используют Интернет?
• Какие технические и маркетинговые решения применяют конкуренты? Успешны ли их действия? Можно ли использовать эти решения? (benchmarking)
• Какие типичные ошибки совершают компании нашей отрасли при работе в Интернете? Как их избежать?
• Какую нишу Ваша компания может избрать для успешной работы в Интернете? Какие конкурентные преимущества Вы получите?
• Какие методы продвижения в Интернете используют конкуренты? Эффективны ли они?
• Best practices - наиболее эффективные решения, используемые российскими и зарубежными компаниями для привлечения аналогичной аудитории и установления коммуникации с потребителями
Первым делом нужно определить, кто является вашими основными конкурентами. Начните с тех разделов поисковых каталов Rambler ( www . rambler . ru ), Yandex ( www . yandex . ru ), Yahoo ! ( www . yahoo . com ) и др., которые имеют непосредственное отношение к той сфере деятельности, которой вы занимаетесь. Несмотря на то, что поисковые системы не могут предоставить исчерпывающей информации, вы все-таки получите список своих основных конкурентов. Распечатайте его, а затем изучите каждую ссылку, делая пометки на листе бумаги. Обращайте особое внимание на крупные компании, инновационные подходы, новые товары и т.д.
Узнать, сайты каких компаний посещаются чаще всего, можно, обратившись к рейтинговым разделам больших поисковых каталогов. Подобные сведения также можно получить с помощью программы Alexa ( www . alexa . com .), которую вы можете бесплатно установить на свой браузер. Alexa заносит сайты по их посещаемости в разделы Тор 100, Тор 1000, Тор 10000 и т.д., что позволяет вам получить приблизительное представление о позиции ваших конкурентов в неофициальной иерархии посещаемости сайтов.
Затем вам нужно проанализировать деятельность 5-10 ваших основных конкурентов. Вы сможете многое узнать, зайдя на их сайты. Постарайтесь получить информацию о:
- предлагаемых товарах или услугах (обратите внимание на все, что отличает их предложение от вашего);
- какую систему дистрибуции они используют (доставка со склада, дистрибьюторская доставка, прямая доставка или доставка по Интернету);
■ клиентской службе (гарантии, методики работы, процедуры); внешнем виде сайта (впечатление, которое он производит, а
также его функциональные возможности);
- характеристиках и индивидуальных особенностях устройства торговой корзины / системы организации торговли;
- рекламных кампаниях и предложениях;
■ слабых и сильных сторонах с точки зрения потребителя;
■ целях и стратегиях их достижения;
■ концепции или способах достижения поставленной цели (то, что соответствует уникальному торговому предложению на этом сайте);
- областях, в которых ваш конкурент имеет рыночные преимущества;
- недостатках того, что предлагается на этом сайте.
Если данная компания является государственной, вы можете получить о ней дополнительную информацию по картотеке SEC на Edgar Online ( www . edgar - online . com ) или из различных других аналогичных служб, предоставляющих сведения кредитно-денежного характера. Выпишите фамилии сотрудников, занимающих основные должности, и постарайтесь разыскать их интервью и выступления, которые помогут вам получить нужную информацию.
Суммируйте результаты своих изысканий и выделите сильные и слабые стороны ваших основных конкурентов. Если вы рассматриваете особенно серьезного соперника, опишите методы, способные помочь вам создать конкурентоспособные предложения. Если вы, например, располагаете большим количеством наличности, то можете получить преимущество в конкурентной борьбе, вложив значительные средства в рекламу. Но если вы являетесь владельцем небольшой компании, вам следует использовать свои преимущества так, чтобы сыграть на промахах своих конкурентов.
Собранной информации для этого раздела плана интернет-маркетинга, возможно, окажется слишком много - вам придется уместить ее в несколько параграфов, содержащих сведения о конкурентах и о том, что вы собираетесь им противопоставить. Ознакомившись с конкуренцией, вы, возможно, решите, что она на этом пространстве слишком сильна, и у вас нет конкурентоспособных предложений. Не исключено, что вы примете решение изменить свое онлайновое предложение и перенести его туда, где вы сможете выдержать конкуренцию, или вообще откажетесь от участия в борьбе за потребителя.
В Интернете существует огромное количество сайтов, которые копируют друг друга; они отчаянно борются за существование на небольшом сегменте рынка. Понятно, что на всех места не хватит, и кто-то будет вынужден уйти. Более мелкие сайты должны отыскать для себя нишу, в которой они смогут добиться успеха, иначе они будут рано или поздно вытеснены с рынка. Вам не следует создавать сайт просто так. Если у вас нет плана, который позволит организовать прибыльный интернет-бизнес в условиях жесткой конкуренции, не стоит понапрасну тратить время и деньги.
Однако раньше времени в панику впадать тоже не нужно. Вспомните библейскую историю о Давиде и Голиафе. Чем крупнее компания, тем медленнее ее руководство принимает решения, и тем больше в ней сотрудников, которые заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, а не в принятии рискованных решений, которые помогут фирме получить преимущество в конкурентной борьбе. Если вы внимательно проанализируете деятельность крупных компаний, то сможете обнаружить в их деятельности слабые стороны и упущения. Затем напрягите свое творческое воображение и предложите потребителям что-то такое, что они смогут найти только на вашем сайте.
4.3.3 . Анализ потенциальных партнеров
При разработке Интернет-стратегии компании немаловожным является анализ потенциальных партнеров.
Рассмотрим, что же необходимо исследовать в процессе подобного анализа:
• Анализ информационного поля компании: выбор и оценка перспективности потенциальных партнеров (рейтинг потенциальных партнеров)
• Условия сотрудничества с потенциальными партнерами (рекламные и promotion -площадки, дилеры и интернет-магазины, поставщики, торговые площадки и т.д.); специфика работы с разными партнерами
• Как организовать взаимодействие с потенциальными партнерами? (список контактных лиц, рекомендации по установлению коммуникаций с ними, мотивирование партнеров и т.д.)
• Можно ли организовать партнерские программы с поставщиками, торговыми посредниками, производителями дополняющих товаров и даже конкурентами? Есть ли примеры удачных акций аналогичного характера?
• Как оценить эффективность сотрудничества?
4.3.4 . Анализ компании
Перед тем как бросать все силы компании на завоевание электронного рынка необходимо провести анализ, который позволит получить адекватное представление о сильных и слабых сторонах вашей компании, а также об имеющихся у нее возможностях и факторах, угрожающих ее существованию.
Рассмотрим, что же необходимо исследовать при анализе компании:
• SWOT -анализ: внешние и внутренние факторы, влияющие на возможности работы в Интернете и формирование интернет-стратегии
• Анализ бизнес-процессов в компании и путей их трансформации при переводе части бизнеса в интернет
• Бизнес-модель интернет-проекта (прогноз доходов и расходов, риски и т.д.)
• Организационная структура компании: кто будет заниматься продвижением компании в Интернет? (на стратегическом и тактическом уровне)
• Планирование маркетинговой политики (оффлайн и онлайн; цель - повышение совокупной эффективности маркетинговой стратегии)
Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT -анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT -анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.
Простейшая форма представления результатов SWOT -анализа приведена на рис. 4.9: перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Плохо, что в ресторанах бумажные салфетки такие маленькие: самые дельные мысли приходят на ум иногда именно во время еды. SWOT-анализ просто создан для салфеточного планирования и мгновенного схватывания сути дела. Проведите посередине салфетки (или доски) вертикальную черту, а потом разделите салфетку пополам горизонтальной линией. В результате салфетка превратится в таблицу, состоящую из четырех ячеек, в которой вы сможете кратко описать состояние дел вашей компании.
Благодаря своей концептуальной простоте SWOT стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT .
Несмотря на то, что значительная часть ваших исследований может остаться за пределами этой схемы, старайтесь заполнять таблицу простыми словами. Используйте ее для поиска творческих идей, в качестве инструмента формирования стратегии. Обратите внимание на то, что первая пара понятий - сильные и слабые стороны - относится к тому, что происходит внутри вашей компании, а вторая пара - к внешним факторам.
С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как эксплуатационная характеристика продукта, современное оборудование, цены. Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию.
Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT -анализа, следуйте следующим несложным правилам.
Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT -анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT -анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.
Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT : силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны -это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.
Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.
Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT -анализ - это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен в как можно большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.
Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT -анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Подтверждением тому служит рис. А3.2. К примечасть покупателей воспримет как плохо определенное, лишенное смысла заявление. Этот элемент нужно разбить на несколько более значимых с точки зрения покупателя составляющих: современное оборудование…
Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны
В первом квадрате напишите все сильные стороны вашей компании. Не скромничайте, перечислите их все до единой. Если вы анализируете вместе с другими людьми, начните со слов, которыми они характеризуют деятельность вашей компании с положительной стороны и запишите их в той последовательности, в которой их будут перечислять ваши собеседники. Затем используйте их для создания общей картины сильных сторон вашей компании.
Во втором квадрате перечислите слабые стороны вашей компании. Будьте честны. Лучше, набравшись мужества, посмотреть правде в глаза, чем разрабатывать маркетинговый план, имеющий отдаленное отношение к реальному положению дел и заведомо обреченный на провал.
Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.
© Маркетинг.
© Продукт
© Ценообразование
© Продвижение
© Маркетинговая информация/разведка
© Сервис/персонал
© Распределение/дистрибьюторы
© Торговые марки и позиционирование
©Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.
© Оперативная деятельность.
© Производство/инжиниринг
©Сбыт и маркетинг
©Обработка заказов/сделки
© Персонал.
©Исследования и разработки
© Дистрибьюторы
© Маркетинг
© Сбыт
© Послепродажное обслуживание/сервис
© Обслуживание/сервис покупателей
© Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии.
© Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе.
© Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
Элементы внешней среды: возможности и угрозы
Третий квадрат отводится для возможностей. Когда вы анализируете рынок, что вы замечаете? В чем недостатки ваших конкурентов? Ищите незаполненные ниши (это называется анализом конкурентоспособности, все эти элементы маркетингового плана тесно связаны между собой). Здесь нужно начинать с основ. Незаполненные ниши рано или поздно будут заняты. Возможности, которыми вы можете воспользоваться сегодня, через три месяца могут стать для вас недоступными. SWOT -анализ фиксирует положение дел на данный момент, через какое-то время ситуация может измениться.
Последний квадрат предназначен для факторов, которые угрожают успешному развитию вашей компании. Как по-вашему, какие тенденции способны похоронить вашу компанию или привести к тому, что ваши товары или услуги перестанут пользоваться спросом? Что предпринимают ваши конкуренты для того, чтобы опередить вас? Какие новые интернет-компании могут выйти на рынок в ближайшее время?
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Рассмотренные ранее типы анализа (аудитории, конкурентов и т.п.), может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT -анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
© законодательные/регулирующие/политические силы. Действия
властей в виде исполнения политики, а также требования
законодательного и регулирующего характера, которым должны
подчиняться компании; © общественные силы (культура). Напрямую затрагивают
компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на
организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая; © технологические силы. Технологические способности, помогающие
компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые
предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
© экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
© конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты:
- Интенсивность конкуренции
■ Угроза появления новых конкурентов
- Потребности покупателей на рынке
- Рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков
- Конкурентоспособность
■ Давление со стороны товаров-заменителей
|
