|
Один из наиболее важных аспектов продвижения компании - это создание комбинации стратегических и тактических действий, с целью формирования активной потребительской базы. Сюда могут входить действия разового характера, которые могут меняться ежедневно.
После запуска действующего Интернет-сайта компании необходимо начать продвижение сайта в виртуальной среде.
Основными типами Интернет-промоушна являются:
1.поисковые системы. Большинство пользователей Интернет используют поисковые системы для того, чтобы найти нужную информацию. Для этого необходимо подать заявку на внесение вашего сайта в существующие поисковые системы. После этого необходимо обеспечить определенный уровень портального присутствия.
Управление портальным присутствием требует усилий по формированию трафика, соединяющим стратегические и тактические виды деятельности.
Стратегической частью управления портальным присутствием является классификация сайта с соответствующими ключевыми словами, дескрипторами и категориями. Это особенно важно для директорий (каталогов), которые группируют сайты в отдельные системы классификации. Работа с директориями позволяет гарантировать правильное размещение сайта и устойчивый поток посетителей.
Для эффективной работы всех порталов требуется некоторое постоянное внимание к тактическим вопросам, особенно это касается поисковых систем. Для извлечения этими системами необходимой информации и принятия решения о наличии ответа на запрос применяются ключевые слова, названия страниц и другие содержательные материалы.
Можно выделить три цели, касающиеся управления портальным присутствием:
- обеспечить, чтобы важнейшие Web-страницы указывались основными поисковыми системами;
- использовать содержание Web-страницы для ее размещения на верхних позициях списка рекомендаций при поиске по ключевым словам;
- обеспечить присутствие ссылок на специализированных порталах.
2. стратегии ссылок. Для реализации этой стратегии надо иметь большое количество ссылок на сайт в Интернете. Это будет способствовать повышению трафика и росту рейтинга сайта в поисковых системах. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. В этом случае повышается вероятность того, что журналист или клиент, которые ищут информацию по компании, найдут благоприятные, корректные и подготовленные самой компанией сведения, а не размещенные конкурентами негативные материалы.
3. вирусные стратегии. Эта стратегия базируется на процессе стимулирования людей распространять маркетинговое сообщение компании по e-mail, используя их собственные связи и ресурсы. Примером такой стратегии является система бесплатной электронной почты HotMail.com, в которой к каждому письму, которое человек посылает своим собеседникам, добавляется послание, призывающее получателя письма присоединиться к системе HotMail.
4. public relations (отношения с общественностью). К способам проведения PR можно отнести большое количество инструментов. Рассмотрим часть из них.
Сотрудничество со СМИ. Подготовка новостей, которые могут заинтересовать в размещения Интернет-издания (заслуживающее внимание мероприятие, конкурс, бесплатная услуга, чат и т.д.). Выпуск новостей в традиционных медиа также может стать эффективным способом продвижения, при этом целесообразно обратить внимание, в том числе, на специализированные издания соответствующей отрасли бизнеса. Активное взаимодействие со средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с традиционными СМИ, и протекает практически по той же схеме. СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие исключительно в электронной сетевой версии (например, lenta.ru), во-вторых, сайты, полностью дублирующие печатные издания (trud.ru), и, в-третьих, специальные Интернет-версии печатных изданий (cosmopolitan.ru). Если еще совсем недавно существовала пропасть между печатными СМИ и сетевыми, то сегодня наблюдается их интеграция. Более того, крупные ежедневные печатные издания (например, газета «Коммерсант» kommersant.ru) выставляют на своих сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом газеты из типографии; даже при оформлении подписки на периодические издания у подписчика теперь есть выбор, подписаться на электронный или печатный вариант. Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
Еще один тип PR-коммуникаций в Интернете — это регулярный мониторинг профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги. Так, можно подсказать его участникам обратиться для решения их проблем в вашу компанию или развернуть дискуссию, в которой косвенно или напрямую будет затронута выгодная для компании тема. Во-вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать. Например, на форуме обсуждается, что в вашем магазине продавцы обслуживают очень медленно, кредитные карточки не принимаются, но очень удобная парковка и разнообразный ассортимент продуктов. Такая информация должна анализироваться и использоваться отделом маркетинга.
Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса с призами.
5. рассылки по e-mail. Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве инструмента маркетинга:
- рассылка индивидуальных писем;
- использование списков рассылки.
Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.
Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т.д.
Использование списков рассылки. В Интернет существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные.
Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.
Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят от политики администрации списка.26 Можно выделить несколько вариантов. Можно, например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяется проводимой политикой в списке рассылки, формой подачи материала и т.д.
Альтернативой вышеуказанному способу служит размещение платной рекламы, например, в виде нескольких строчек о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, а также размещение баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.
Наряду с использованием существующих списков рассылки необходимо отметить возможность создания собственного списка рассылки. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.
6. налаживание связей с помощью участия в сетевых конференциях и форумах. Это позволяет завести новые контакты и знакомства. Регулярное общение с участниками конференций и форумов и высказывания точки зрения по обсуждаемым вопросам, положительно влияет на укрепления репутации и доверия. На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся дискуссию в общедоступный архив. В зависимости от целей пресс-конференции это может быть как обсуждение конкретной проблематики, так и интервью с известными личностями. Существуют Интернет-пресс-центры, которые представляют собой офис информационной службы, оборудованный для проведения конференций в режиме онлайн-видео по каналам Интернета. Они позволяют проводить интерактивные конференции, когда у журналиста даже из удаленного региона есть возможность задать вопрос и получить ответ ньюсмейкера в режиме реального времени.
Еще одним способом налаживания связей - участие в дискуссионных листах. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки, участвовать в дискуссионном листе могут все желающие. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит анализ соответствия модератором. Модератор листа - лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике листа и уровень представления материала. Им может быть либо основатель листа, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа.
При использовании дискуссионных листов в качестве инструмента маркетинга необходимо отслеживать все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Среди их участников легко найти потенциальных партнеров и клиентов.
Производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.
И, наконец, не следует забывать, что помимо целей продвижения сайта фирмы специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как могут снабжать ценной информацией и новостями.
7. платная реклама. Помимо этого вида рекламы существует возможность организации платного упоминания на порталах, ссылок с оплатой за клик, рекламы с оплатой за действие (например, покупка), платных объявлений в бюллетенях, рассылаемых целевой аудитории по электронной почте и т.д.
Важнейшими этапами по формированию трафика является оплаченная реклама - это особенно важно для коммерческих сайтов. Новых пользователей можно привлечь при помощи рекламы через баннеры. Хотя подобного рода реклама - это дорогостоящий источник трафика, она позволяет осуществлять измерение числа посетителей и проводить подробный анализ издержек и выгод. Такая числовая характеристика позволяет использовать для рекламы множество различных методик ценообразования. Рекламодатели могут платить по конкретным результатам, и поэтому риск размещения рекламы для них снижается.
Как уже было отмечено, баннерная реклама - самый популярный способ рекламы в сети, представляющий собой анимированную, графическую рекламу, появляющуюся на верху коммерческой веб-страницы.
Компании могут с достаточно большой степенью надежности привлекать потенциальных клиентов за счет размещения баннеров с рекламой на различных сайтах. Небольшая, но предсказуемая доля посетителей, обращающих внимание на рекламу, приведет к тому, что они выйдут на сайт компании.
Одним из необходимых требований к баннерам является их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенные ограничения на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468x60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 Кбайт.
Баннерная рекламная кампания может служить достижению двух целей:
- для привлечения посетителей на сайт;
- для создания и продвижения положительного имиджа фирмы и ее товаров.
По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически; он должен быть оригинальным и хорошо запоминаться, возможно, быть интригующим и пробуждать у пользователей любопытство, при этом одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/продукта/услуги и создавать их положительный имидж.
Таким образом, Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». Нужно отметить, что продвижение сайта может осуществляться как за счет собственных сил организации, так и с помощью аутсорсинга. Рекламные агентства помогут разместить рекламу компании на таргетированных сайтах и в информационных бюллетенях, где она сработает лучше всего. Дизайнеры рекламных баннеров смогут создать креативные баннеры. Копирайтеры создадут отличный рекламный текст для e-mail-маркетинга. Фирмы, занимающиеся рассылкой пресс-релизов разошлют выпуски новостей во множество онлайновых и офлайновых новостных изданий. Партнерские программы (размещение на сайте ссылок о других ресурсах, на которых впоследствии делаются покупки) позволят платить за рекламу и ссылки только тогда, когда они подтверждены продажами.
Помимо этого, можно воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:
1. услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента Интернет-аудитории.
Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны — на кулинарных и других «женских» сайтах. При выборе сайтов рекламодателю следует
учитывать ряд факторов:
- популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов;
- вид рекламы, размер текста и рекламных баннеров;
- место размещения (раздел на сайте);
- стоимость, ценовая модель;
- возможность оперативных изменений;
- предоставляемая статистика;
2. услуги баннерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах баннерной системы, за исключением тех 10—20% показов, что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению — обычно продает показы рекламодателям; использование поисковых систем и каталогов, в том числе:
- бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковой системы или каталога ищет информацию, используя ключевые слова и выражения и их синонимы. Сервер находит сотни соответствующих запросу страниц, но отображает их на экране порциями, обычно по 10—20. Естественно, в первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задача рекламодателя — добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту. Если данный сайт попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до него доберется пользователь, крайне низка;
- фиксированное расположение баннера на главной странице сервера (flat fee). Расчет ведется, как правило, за время размещения — день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера на странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсах колеблется от 7 до 10 (!) долларов за тысячу показов;
- контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые слова составляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показывает практика, увеличивается при этом в 2—3 раза;
4. участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделить Rambler Тор 100 (www.rambler.ru) и ListlOO (www.list.ru). Участие в них, как и в большинстве международных рейтингов, бесплатное;
5. услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска. Хороший Web-сайт может использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета. Но разработчики должны отталкиваться не от идеи создания сайта, как это они часто делают, а от маркетинга проектов заказчика;
6. услуги специализированных агентств Интернет-маркетинга, а также медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут представлять профессионалы в области продажи рекламы в Сети — агентства Интернет-маркетинга или медиа-баинга. В международной сети их типичным представителем является Cybereps (www.cybereps.com). В отличие от рекламных сетей они представляют интересы конкретного сайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств более опытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.
|
