Бельских Игорь Евгеньевич. Ученая степень: к.э.н. (каф. политэкономии МГУ им. Ломоносова, 1999), ученое звание: доцент каф. Экономики и управления (ВГПУ,2003г.). Электронная почта :
Этот e-mail защищен от спам-ботов. Для его просмотра в вашем браузере должна быть включена поддержка Java-script
Доклад доц. Бельских И.Е. для конференции "Маркетинг в предпринимательской деятельности"
каф. маркетинга ВЗФЭИ г. Москва
Общественные связи коммерческих организаций в основных маркетинговых концепциях
Бельских И.Е., к.э.н., доцент кафедры социально-гуманитарных наук Филиала ГОУ ВПО «МЭИ (ТУ)» в г. Волжском
Современная литература по маркетингу весьма значительна. Место и роль общественных связей коммерческих организаций определяется в зависимости от особенностей исследовательского подхода разных авторов. Анализу маркетинговых аспектов общественных связей посвящены работы Д.Аакера, У.Аренса, Р.Батра, К.Бове, Б.Борисова, Л.Буна, Е.Голубкова, Т.Данько, К.Келлера, Ф.Китчена, Ф.Котлера, Д.Куртца, Д.Майерса, А.Мешкова, В.Музыканта, Э.Райса, И. Синяевой, Б.Соловьева, Д.Траута, Д.Шульца, Р.Уинсли, В. Черенкова и др. Несомненно, что маркетинговый подход отражает объективную экономическую оценку влияния паблик рилейшнз на деятельность коммерческой организации, повышения ее конкурентоспособности, чем коммуникативный или социологический подходы.
Мы предлагаем рассмотреть основные общепринятые маркетинговые оценки общественных связей коммерческих организаций.
Особенностями маркетингового подхода к определению роли общественных связей коммерческой организации можно обозначить: 1) их подчиненность маркетинговой политике коммерческой организации (за редким исключением, при условии возникновения форс-мажорных обстоятельств); 2) зависимость от объективных показателей эффективности и окупаемости проектов паблик рилейшнз; 3) теоретическая и методическая недооценка стратегической самостоятельной роли этого вида деятельности предприятия.
Наиболее авторитетный специалист в области маркетинга Ф. Котлер определил место паблик рилейшнз в системе продвижения товаров, после рекламы и стимулирования сбыта. Он рассматривает пропаганду как средство бесплатного распространения информации о товаре. При этом подчеркивает, что «пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс (так в источнике. – И.Б.))» . Котлер выделяет следующие виды направлений деятельности подразделений «по организации общественного мнения»:
1) «установление и поддержание связей с прессой» - «размещение сведений познавательно-событийного характера для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам»;
2) «Товарная пропаганда» - популяризация товаров;
3) «общефирменная коммуникация» - деятельность во внутренней и внешней среде;
4) «лоббизм» - регулирование законодательства;
5) «консультирование» - топ-менеджмента .
Он отмечает, что подобные подразделения «настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, - что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть». Поэтому он предлагает «включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга» . Этот автор говорит о трудности оценки результатов пропагандистской деятельности, но считает ее на уровень более эффективной, чем традиционную рекламную деятельность. В примерах использования товарной пропаганды Котлер обосновывает необходимость этой деятельности в маркетинговой политике коммерческой организации и приводит убедительные доказательства возможности её экономической оценки.
В дальнейшем этот исследователь предлагает использовать связи с общественностью как «инструмент, способствующий достижению маркетинговых целей организации» . Уточнение методической позиции Котлера произошло под влиянием расширения предмета маркетинга в сфере стратегического позиционирования коммерческой организации с учетом возникновения такого специфического вида деятельности организаций как социальный маркетинг.
В условиях постиндустриальной экономики, ощущая методологическую ограниченность и снижение актуальности общепринятых концепций, Ф.Котлер в соавторстве с К. Келлером в более поздней работе вводит концепцию холистического (целостного) маркетинга, в рамках которой пытается объединить все новые маркетинговые идеи и возможности современной коммерческой организации, в том числе, эти авторы рассматривают многие аспекты экономических паблик рилейшнз как прикладных видов деятельности холистического маркетинга. Сюда они относят маркетинг взаимоотношений (партнерские отношения) «с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.)», интегрированный маркетинг («программа по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей») , внутренний маркетинг (принятие «маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации») и социально ответственный маркетинг («понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ») . Введя понятие холистического маркетинга Ф.Котлер и К.Келлер попытались объединить в нем виды организационной деятельности, концептуально мало относящиеся к традиционному маркетингу предприятия индустриального типа. Интересно, что, рассматривая управления холистической маркетинговой организации в небольшом разделе большого труда, они комментируют будущее маркетинга: «Для маркетинга наступают очень интересные времена» . «Наше время, как и все другие времена, очень хорошее, знать бы только, что нужно делать» .
В современной литературе есть и другие варианты определения концепций маркетинга и общественных связей. В частности, Л.Бун и Д.Куртц, выделяют понятие «нетрадиционного маркетинга», куда они, как и отечественный авторитетный автор Е.Голубков, относят под маркой маркетинговых теорий основные традиционные направления паблик рилейшнз предприятия : личностный маркетинг (продвижение на потребительских рынках имиджа отдельных людей, общеизвестный вариант паблик рилейшнз личности); территориальный (отечественные специалисты, иногда обозначают его термином «региональный маркетинг» или маркетинг мест); событийный маркетинг (во многом под этим понимаются мероприятия паблик рилейшнз во внешней и внутренней среде предприятия: спонсорство, благотворительная и социальная деятельность коммерческой организации); организационный маркетинг (получение институциональной и иной поддержки деятельности организации во внешней среде); социально ориентированный маркетинг (выполнение этических социальных задач, реализация социальной ответственности коммерческой организации); и т.д. Любопытно, что «социально ориентированный маркетинг» американскими исследователями также относится к нетрадиционному направлению, в отличие от общепринятого выделения социально-этичного маркетинга.
Актуальный характер носит концепция позиционирования - ключевая для основных методик корпоративных паблик рилейшнз . Она сегодня используется в едином комплексе маркетинга и рекламы как самостоятельное направление стратегической деятельности, которое ориентировано на создание узнаваемого фирменного бренда, популярной у потребителя торговой марки, наименования коммерческой организации. Авторы концепции позиционирования, Д.Траут и Э.Райс (начало 1980-х годов) считают, что концентрация рекламно-маркетинговых коммуникационных усилий на малых группах, сегментирование потребителя более эффективны для создания стереотипа потребительского поведения . Использование данного подхода увеличивает значение стратегических мероприятий и повышает конкурентоспособность коммерческой организации, тем самым, ослабляя значение массовых, обезличенных маркетинговых и рекламных технологий. В итоге, по мнению этих авторов, подтверждается необходимость синтеза методов паблик рилейшнз, маркетинга и рекламы.
Позднее Э. Райс подчеркивал важность общественных связей как альтернативы традиционным рекламным технологиям. Сегодня, по его мнению, «маркетинг вступил в эпоху пиара» .
Российский ученый, специалист в области паблик рилейшнз и рекламы, Б.Борисов определяет роль корпоративных связей с обществом как «обслуживающей» «все ступени маркетинга как коммуникационного процесса» . При этом «бизнес-ПР» (его определение) опирается «на теорию маркетинга, менеджмента и рыночную сегментацию товаров и услуг». Вывод Борисова, подкрепленный анализом технологий современной рекламы, однозначен: паблик рилейшнз это – «отрасль маркетингового знания» .
Примерно такую же позицию занимают и другие авторы, разрабатывающие рекламно-маркетинговую составляющую деятельности коммерческой организации. В частности, известные исследователи рекламного менеджмента Д.Аакер, Р.Батра и Д. Майерс вообще считают, что общественные связи коммерческой организации «используются в форме маркетинговых связей с обществом» или «как средство противодействия возможной негативной пропаганде» .
В России авторитетно мнение В. Музыканта, который считает необходимым согласовывать маркетинговую стратегию со структурными подразделениями компании по рекламе и паблик рилейшнз и одновременно он доказывает необходимость включения связей с общественностью в комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, розничная продажа, время). При этом реклама ориентирована на получение сиюминутной прибыли, сейлз промоушн – побуждает к совершению покупок, ПР – создает высокую общественную репутацию фирмы и доверие, директ-маркетинг – устанавливает долгосрочные коммуникации между потребителем и предприятием .
Известные исследователи комплекса маркетинга и рекламы У.Аренс и К. Бове считают, что связь с общественностью коммерческой организации имеет много общего с корпоративной и некоммерческими видами рекламы. По их мнению, совпадающему с мнением Ф. Котлера, эта деятельность менее конкретизирована, затруднен ее учет и контроль с точки зрения управления. Однако объемы «корпоративной рекламы» (она обозначена ими и как «фирменная», или «имиджевая»), размещаемой преимущественно в «бизнес–периодике», увеличился с 1982 по 1986 г. увеличились, по их данным, в два раза . Они, бесспорно, признают, что в исключительных случаях маркетинг и реклама могут быть «инструментами связей с общественностью … во время кризиса и несчастных случаев» в деятельности предприятия .
Наиболее известный в современной англо-американской литературе интегрированный подход в маркетинге (концептуальный переход от сторонников маркетинговой роли паблик рилейшнз к оценке стратегического значения общественных связей коммерческой организации вообще) изложен в работах Д.Шульца и Ф.Китчена, которые с позиции интегрирующих коммуникаций рассматривают процессы маркетингового формирования образа продукта «в результате интеграции покупателем всей воспринятой им информации о продукте» . Данная концепция интегрированных коммуникаций служит переходным этапом от маркетингового направления к следующему, по нашей классификации, управленческому подходу оценки роли общественных связей коммерческих организаций.
Мы обозначаем его как интегрировано-управленческий подход, в его основе находится признание самостоятельной управленческой роли паблик рилейшнз коммерческих организаций. Данный подход к значению общественных связей коммерческих организаций изложен в работах И.Алешиной, Г.Брума, А.Вырщикова, Г.Даулинга, А. и Э.Капитоновых, С.Катлипа, А.Кравченко, Д.Крукеберга, Д.Ньюсома, Г.Почепцова, Ф.Сайтэла, А.Санаева, А.Сентера, Г.Табатадзе, Д.Тёрка, И.Тюриной, Д.Шнайдера и др.
Завершая краткий анализ основных маркетинговых и социально-управленческих подходов к паблик рилейшнз коммерческих организаций, необходимо отметить, что значительное количество работ различных авторов не вошли в наш тематический обзор из-за известной ограниченности его объема. Однако проведение комплексной оценки современной литературы по данной теме входит в наши будущие исследовательские планы.
Примечания
1.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. – М.: Прогресс, 1993. – С.538-539.
2.Там же. - С.539.
3.Там же.
4.Котлер, Ф. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций / Ф. Котлер, А. Андреасен. // Теория маркетинга. – СПб.: 5.Питер, 2002. – С.396.
6.Здесь они повторяют идеи интегрированного подхода в маркетинге Д.Шульца и Ф. Китчена. См.: Шульц, Д.Е. Маркетинг. 7.Интегрированный подход / Д.Е. Шульц, Ф.Китчен. – М:ИНФРА-М, 2004.- 372 с.
8.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2006. – С.43-50.
9.Котлер, Ф. Будущее маркетинга // Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. - С.769.
10.Там же. - С.774.
11.Бун, Л. Современный маркетинг / Л.Бун, Д.Куртц. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – С.22-28.; Голубков, Е.П. Основы маркетинга / 12.Е.П.Голубков. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во «Финпресс», 2003. - С.11, 22-30.
13.Автор обозначает общественные связи коммерческих организаций как корпоративные или экономические паблик рилейшнз
14.Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Э. Райс, Дж. Траут. – СПб.: Питер, 2004. – С.16.
15Райс, Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму / Э.Райс, Л. Райс. –М.:АСТ: АСТ МОСКВА:Транзиткнига,2006. – С.17.
16Борисов, Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л. Борисов. - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004. – С.135.
17Там же. - С 138.
18Батра, Р. Рекламный менеджмент. / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – С.104.
19Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х чч. / В.Л. Музыкант. – М.: Евразийский регион,1998. - Ч.1.- С.223.
20.Там же. - С. 257-258.
21.Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - С.588-589.
22.Там же. - С.586.
23.Шульц, Д.Е. Указ. соч. – С.IX.
|
