|
Бурное развитие розничной торговли и рост реальных доходов населения на сегодняшний день сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире. В 2005 году Россия заняла второе место среди потребительских рынков развивающихся стран по привлекательности для международных ритейлеров, незначительно уступив лишь Индии. Сравнительный анализ привлекательности рынков на 2006 год, приведенный консалтинговой компанией A.T. Kearney, показывает высокий индекс GRDI России – временная актуальность 90%, насыщенность рынка 53%, риски в стране 43%. Сложившаяся ситуация в стране вынуждает отечественные компании динамично осваивать современные стандарты торговли, конкурировать с отечественными коллегами, учиться у западных, а также готовиться к их приходу на российский рынок. В настоящее время теоретики и практики наблюдают за развитием торговли в современной России, анализируют различия в форматах торговли, обсуждают применяемые технологии и приводят обзоры актуальных рынков. Развитие событий на рынке ритейла, неоформленность многих стандартов торговли свидетельствуют, что мы ещё будем наблюдать много интересных поворотов истории ритейла на российском рынке.
Термин retailing – происходит от старинного французского слова retailler (отсюда и произношение на русском языке «ритейл»), означающего «часть чего-либо», «разрезать что-либо на кусочки». Это означает, что розничный торговец выполняет функции разделения большого количества товара, которым он торгует, на малые порции с целью продажи индивидуальным потребителям.
Розничная торговля – это любой бизнес, который сосредотачивает свои маркетинговые усилия на удовлетворение конечного потребителя на основе такого средства распространения, как организация продаж товаров и услуг.
Таким образом, розничная торговля является более ёмким понятием, чем продажа материальных продуктов, поскольку её сопровождают также услуги предпродажные, постпродажные, доставки, сопровождения, финансирования, информационные услуги и др.
В России до недавнего времени изучению ритейла не уделялось должного внимания, хотя на протяжении последних 5 лет розничная торговля является одной из наиболее быстроразвивающихся отраслей российской экономики. По оценкам экспертов, до 2012 года показатель будет прирастать в среднем на 21% в год, в то время как в Восточной Европе он составит 3-5%, а в Западной и того меньше – 0,8%. Оборот розничной торговли в 2005 году вырос по сравнению с 2004 г. на 12% и составил 6 трлн. 934,3 млрд. рублей (по данным Федеральной службы государственной статистики - Росстата). Рост реальных доходов населения в 2002 г. составил 9,9%, в 2003г. – 14,5%, в 2004г. – 7,8%, в 2005 г. – 9%, в 2006 – 12%.
Несмотря на то, что по оценкам экспертов в 2005 г. в российскую торговлю пришла треть всех прямых иностранных инвестиций, иностранные ритейлеры не смогли занять лидирующую позицию на рынке. Так что у российских компаний остаются шансы на самостоятельное развитие и удержание национального контроля над розничным рынком.
В развитии российской розницы уже наметились оригинальные пути. Классически во всех развивающихся странах ритейл начинался с малоформатной торговли, с небольших магазинчиков. По мере того как покупатель готов был тратить на покупки большее количество денег и времени, магазины росли и образовывались супермаркеты. У нас же в стране наиболее востребованным форматом является дискаунтер. Но в то же время 20% рынка всё ещё приходится на неорганизованную торговлю (например, продажа строительных материалов связи с бумом строительства жилья в Москве и МО). Наиболее слабым остаётся формат магазинов «у дома», который по логике должен развиваться одним из первых.
Система управления интеграционным маркетингом при формировании ассортиментной политики использует огромный арсенал форм и методов, направленных на удовлетворение совокупных запросов потребителей, гибкое реагирование на рыночные ситуации для завоевания конкурентных позиций. В свою очередь большое внимание уделяется коммуникационной и ценовой политике, реализация которой способствует коммерческому успеху за счет формирования потенциальных покупателей, повышения качества их обслуживания и укрепления популярности компании в деловых кругах общественности. Благодаря эффективным коммуникациям с производителями торговая сеть получает именно те товары и услуги, которые пользуются повышенным спросом.
За очень короткий период изменились система ценностей и образ жизни российских потребителей: акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг; информатизация систем обращения в результате технологической революции в электронике привела к возникновению новых видов торговли; намечается интернационализация сферы обращения на основе глобализации экономики; происходит резкое расслоение общества по уровню жизненного дохода. В этих условиях от предприятий розничной торговли требуется принятие жестких мер стратегического характера. Потребители все больше ориентируются на низкие цены, развивается вертикальная и горизонтальная интеграция каналов распределения. В связи с ростом ориентации потребителей на низкие цены в мировой торговле, с одной стороны, появляются новые типы торговых предприятий, делающих упор на привлекательность предлагаемых цен, а с другой – активно развиваются производственно-торговая интеграция и стратегическое деловое партнерство с компаниями-производителями.
В настоящее время очень перспективным направлением развития бизнеса в сфере ритейла являются частные марки торговых сетей. Важность этой темы для интенсивного развивающихся рынков стран СНГ трудно переоценить. Торговые сети всех форматов переживают период бурного развития, следовательно, направления private label в ближайшем будущем станет одним из самых значительных. Частные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. Этот подход имеет под собой все основания: в западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок доходит до 97%. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления: ряд сетей успешно выпускают private labels в премиальном сегменте, в то время как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей, их марки выживают в сегменте самых дешевых товаров.
Под частной маркой в розничной сети подразумевается частный случай использования контрактного производства.
Контрактное производство – это производство продукции на заказ на мощностях независимого производителя, который обеспечивает полное соблюдение технологического цикла и контроль качества готовой продукции в соответствии с требованиями заказчика. Сегодня на рынке существует два типа контрактных услуг – выполнение отдельных операций и производство полного цикла.
В первом случае в процессе разработки и производства продукта могут участвовать несколько подрядчиков, а всю внутреннюю логистику по закупке сырья и комплектующих, их транспортировке, складированию, осуществлению транзитных операций между различными исполнителями координирует сам заказчик.
Производство полного цикла предполагает, что производитель может предложить своим клиентам весь пакет услуг по разработке продукта, его сертификации, закупке сырья и производству готового продукта. Основное преимущество полного цикла заключается в снижении общих затрат на производство, персонал, а также в снижении рисков несвоевременного получения готовой продукции.
В последнее время российские компании стали чаще обращать внимание на контрактное производство. У них есть свои сети сбыта, и они хотят иметь собственные бренды, чтобы не зависеть от чужих торговых марок. Чтобы конкурировать по цене, компании стараются выпускать свою продукцию, в том числе и упаковку на территории России, тем самым, сокращая транспортные и таможенные расходы.
Многие розничные сети занялись продажей продукции под собственным брендом и собственным логотипом, размещая заказы непосредственно у производителей или поставщиков. Главным условием для такой продукции является то, что она должна быть продукцией массового спроса, отличаться от аналогичных товаров в данном ценовом сегменте в меньшую сторону как минимум на 10-15 % и удовлетворять всем критериям качества.
Любая розничная сеть, ставя на продукции свой логотип, несет персональную тотальную ответственность перед конечным покупателем за товар, продающийся под собственным брендом. Это накладывает достаточно серьёзные ограничения и всегда может привести к негативному восприятию самой розничной сети при приобретении покупателем продукции низкого качества.
Рrivate label – в переводе с английского означает частная (собственная, родовая) торговая марка. Это продукция, выпускаемая под маркой и по заказу конкретной розничной сети. Часто носит название самого ритейлера («Рамстор», IKEA), но может иметь и собственное имя («Ромашкино» у «Перекрёстка», Elenberg у «Эльдорадо»). Ключевая идея частных марок – отсутствие в цене маркетинговой составляющей: производитель не несёт затрат на рекламу и сбыт. Продажи обеспечиваются за счёт внутренних ресурсов сети – масштаба и лояльности постоянных покупателей, что позволяет ритейлеру увеличить доходы, а покупателю сэкономить.
В основном маркируют этикеткой торговой сети продукты повседневного употребления или питания. Покупатель охотнее тратит деньги на private label категорий food и home, хотя есть примеры, когда сети универмагов практически всю продукцию продают под своей маркой. Так, например, поступает сеть Marks & Spenser (Англия), которая не только маркирует свои товары, но и предоставляет производителю точные параметры качества, фасонов, цветов, размеров и т.д.
У товаров под частной маркой есть свои преимущества и недостатки. К положительным сторонам необходимо отнести:
• Экономические выгоды, т.е. владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль из конкретного продукта в своём сегменте при определенных условиях.
• Формирование категории лояльных потребителей, делающих покупки не только продуктов private label, но и других товаров.
• Продвижение сети за счёт косвенной рекламы. Упаковка продуктов под частной маркой лишний раз напоминает о торговой сети.
• Защита сетевого ритейлера от ценового диктата производителей.
Негатив private label возможен в случае снижения качества товара и проецировании отрицательных эмоций с продукта на сеть в целом. Посему, контроль должен быть тотальным. А также при возможном разрыве отношений между производителем и заказчиком грозит чреватыми последствиями, так как для производителя могут наступить не лучшие времена.
Вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения самым насущным. Для правильного выбора товарных категорий, в которых будут создаваться частные торговые марки, выделяют три варианта стратегий: стратегия расширения бренда, замещения и демпинга.
1. Стратегия расширения бренда. Если сеть обладает сильным брендом, т.е. торговая марка в сознании потребителей обладает стойкими ассоциациями с конкретными личностными ценностями, такими как здоровое питание, комфорт, высокий статус, экономия, забота о семье при этом эти ассоциации однозначны и легко формализуемы, то самым эффективным вариантом стратегии выбора товарной категории будет стратегия расширения бренда. В этом случае идея бренда (личностная ценность), на которой основывается в своей коммуникативной и товарной стратегии бренд розничной сети, может быть распространена на целый ряд товарных категорий, которым эта идея (ценность) может быть применена. Тогда потребитель перенесёт свои позитивные ассоциации, которые он имеет в отношении сети, и на конкретные продукты под частной маркой, т.е. продукты станут брендированными и смогут эффективно конкурировать даже с известными марками производителями. Удачным примером можно назвать частную марку «На пятёрочку» от сети «Пятёрочка» - на эту марку также можно распространить идею сети: «гарантия качества и низкие цены».
2. Стратегия замещения. В соответствии со стратегией замещения, частная марка создаётся в слабобрендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства. Слабобрендированных категорий в ассортименте более чем достаточно – это овощная продукция, бакалея, хлебо - булочные изделия, консервация, крабовые палочки, замороженная продукция и многое другое. Сеть гипермакретов «Лента» обладает частной маркой «365 дней», и эта марка распространена на значительное число товарных категорий, где частично или полностью отсутствуют сильные бренды
3. Стратегия демпинга. Продукты в этой категории можно приравнять к продукту No name, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, а цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешёвое молоко, самые дешевые пельмени и самый дешёвый майонез. Другое дело, что выбор товарной категории больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей. Стратегию демпинга используют многие, например сеть «Мосмарт», которая выпустила частную марку в нарочито дешёвой упаковке, чтобы потребитель отчётливо понимал: перед ним самый дешёвый продукт на рынке. По данному принципу созданы и частные марки сетей бытовой электроники: марка Elenberg от сети «Эльдорадо» и др.
В настоящее время ритейлеры по большой части руководствуются методом проб и ошибок, выбирая товарную категорию для создания частной торговой марки. Внутренние ресурсы компании, как правило, позволяют нивелировать даже серьёзные ошибки. Но с ростом конкуренции действие операторов рынка должны становится всё более грамотными, взвешенными и продуманными.
Ст. преподаватель кафедры Маркетинг Романенкова О.Н.
|
