Н.А.Нагапетьянц
Формирование каналов распределения является одним из сложных вопросов организации товародвижения, что объясняется многообразием факторов (отдельные из которых были рассмотрены нами ранее), зачастую разнонаправлено влияющих на формирование каналов сбыта.
Сложность формирования каналов распределения и управления ими состоит также и в том, что в условиях обостряющейся конкуренции в сфере обращения товаров, в том числе конкуренции между каналами распределения, при быстром развитии технологических и экономических инноваций в сфере обращения, ее субъекты вынуждены адаптировать всю систему распределения товаров к изменениям среды. В противном случае эта система окажется неконкурентоспособной.
Поэтому мы считаем, что при формировании системы распределения товаров субъекты сферы обращения должны учитывать три ключевых фактора: компетентность участников распределения, затраты на распределение и контроль за распределением.
Компетентность и контроль, по нашему мнению, должны оцениваться с двух точек зрения: взаимного соответствия между основными конкурентными стратегиями, реализуемыми участниками канала распределения, и способностью участников канала совместно реализовывать разработанную стратегию маркетинга . При этом каждый альтернативный участник канала распределения товара должен оцениваться по критериям компетентности, издержек и контроля применительно к каждой функции маркетинговой деятельности в процессе сбыта товаров.
Учет этих факторов при выборе каналов распределения товаров позволит не только сформировать оптимальную систему распределения, но и в целом будет способствовать развитию инфраструктуры товарного рынка, активизации маркетинговой деятельности субъектов сферы обращения товаров.
В связи с этим мы полагаем, что при разработке методологии формирования системы распределения товаров следует исходить из критерия оптимизации развития инфраструктуры товарного рынка, поскольку основой ее формирования выступает система распределения товаров в сфере обращения, определяющая размещение объектов инфраструктуры.
Отталкиваясь от этой исходной посылки, в данном вопросе диссертационной работы мы раскроем содержание методологии формирования системы распределения товаров, в разработке которой выделим ряд последовательно взаимосвязанных между собой этапов (рис. 1).
Рис. 1 Этапы формирования системы распределения товаров
При разработке методологии формирования системы распределения товаров мы также исходим из того, что выбор каналов и участников распределения влияет на эффективность реализации сбытовой стратегии субъекта сферы обращения товаров.
Поэтому одной из частных задач разработки методологии является выбор таких методов формирования каналов распределения, которые позволят субъекту сферы обращения товаров активизировать свою маркетинговую деятельность на выбранном канале.
Это повышает роль проведения маркетинговых исследований в области сегментации рынка и оценки потенциальных рынков и их сегментов.
Выбор каналов распределения и определение состава его участников выступает основой планирования логистических операций в соответствии с маркетинговыми функциями участников канала распределения, на базе которого выбираются стратегии распределения и формы сбыта товаров, определяется структура каналов распределения по участникам, длине и ширине канала, объемам реализуемых товаров.
Здесь считаем необходимым сделать несколько уточнений.
При выборе каналов распределения необходимо особое внимание уделять учету возможного участия посредников, которые могут изменить границы сегмента в связи с изменением цен, условий продаж, территориального размещения оптовых баз и др.
Особое внимание при этом следует уделять выбору типа посредника на основе характеристик реализуемых товаров по цене, объемам закупок, срокам поставки и концентрации потребителей.
Как следствие, выбранная стратегия сбыта товаров может предусматривать прямую или многоуровневую системы распределения, обуславливающие характер распределения, а также соответствующие ему формы сбыта товаров. В основе этого выбора, как уже отмечалось выше, лежит сегментирование рынка, на базе которого, в зависимости от специфики выбранного сегмента рынка, производится определение форм распределения товаров по прямым и косвенным каналам распределения.
В свою очередь, система распределения товаров позволяет определить структуру каналов распределения по основным ее параметрам: участники каналов, длина и ширина каналов и объемы распределяемых товаров.
Организация процесса распределения и товародвижения предусматривает выполнение участниками каналов распределения логистических и маркетинговых функций по транспортировке, складированию, сортировке, комплектации, стимулированию сбыта и продвижению товаров.
Завершающим этапом формирования системы распределения товаров является оценка эффективности их распределения.
Полагаем, что эту оценку следует проводить по рыночным позициям субъекта сферы обращения, рентабельности реализации, эффективности каналов распределения товаров.
Обоснованность выбора каналов распределения подтверждается расчетами показателей эффективности затрат на товародвижение, определением уровня стабильности каналов, расчета показателей эффективной загрузки складов.
Разработка этих показателей, по нашему мнению, имеет особую значимость для анализа и контроля эффективности распределения товаров субъекта сферы обращения.
Это обусловлено тем, что на основе таких расчетов разрабатываются оперативные решения по изменению каналов товародвижения и условий поставок.
Формирование системы распределения товаров предполагает, кроме вышеохарактеризованных этапов, выполнение конкретных мероприятий по оценке существующей товарной и ценовой политики субъекта сферы обращения, системы распределения продукции, оценке инфраструктуры товарного рынка и его сегментов, а также формирование на этой основе качественных и количественных показателей, позволяющих оценить эффективность действующей системы распределения товаров.
Такого рода оценка необходима для разработки мероприятий по адаптации каналов распределения товаров к изменениям, происшедшим во внешней и внутренней среде, разработки системы анализа и контроля эффективности каналов распределения товаров.
Таким образом, каждое из перечисленных конкретных мероприятий является необходимым условием создания эффективной системы сбыта товаров для субъектов сферы обращения.
При этом все маркетинговые мероприятия направлены на оценку рыночных возможностей субъекта на конкретном сегменте товарного рынка и ориентированы на повышение эффективности собственных каналов распределения для оценки возможности включения в каналы распределения альтернативных посреднических организаций.
Вместе с тем, практике широко известны случаи, когда размер поставок товаров даже от одного и того же поставщика может варьировать под влиянием сезонности спроса, масштабов реализации товаров, связанных с проведением предпраздничных распродаж и т.д.
Кроме того, современная динамика товарного рынка подтверждает, что товары-субституты (заменители), быстро появляясь в качестве товарных нововведений, также быстро завоевывают определенный сегмент рынка, стимулируя развитие конкуренции.
Поэтому моделирование каналов распределения в зависимости от объема реализации товаров нам представляется своеобразным возвратом «в прошлое», к практике фондирования товарных запасов и жесткой системе закрепления покупателей за предприятиями-производителями.
Также сложно, по нашему мнению, согласиться с необходимостью создания специальной службы сбыта и ее разграничением на службу управления сбытовой деятельности и инфраструктуру службы сбыта.
На наш взгляд, это выхолащивает функции маркетинговой службы субъекта сферы обращения товаров, поскольку сбыт является одной из классических функций маркетинга.
Более того, создание такой службы сбыта приведет к неминуемому росту расходов на содержание аппарата управления субъекта сферы обращения, что в условиях рыночных принципов хозяйствования представляется неоправданным.
Поэтому в основу предлагаемого нами алгоритма реализации товаров положен иной подход, базирующийся на принципе экономической целесообразности использования конкретного канала распределения, оптимального среди альтернативных каналов.
Предварительным этапом реализации товаров, согласно предлагаемому алгоритму, является исследование конкурентной среды на том сегменте рынка, где будет происходить реализация конкретного товара.
Этот этап имеет целью изучение конъюнктуры рынка и условий конкуренции как основы для прогнозирования возможного объема продаж.
Причем, по нашему убеждению, субъект сферы обращения товаров не должен ограничиться пассивным изучением возможного спроса на товар, этот спрос следует формировать, для чего необходимо использовать инструментарий продвижения товара при активной информационной поддержке достоинств его потребительских свойств.
На этом этапе следует также учитывать, что существуют определенные оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей, которые подчиняются закону Парето, как соотношение 80 к 20.
Учет этого, а также других базовых правил экономики, по нашему мнению, позволит дать оценку потенциального сбыта продукции в разрезе видов товаров и выполнить предварительные расчеты рентабельности продаж.
Сущность сравнительного анализа различных каналов распределения товаров как следующего этапа предлагаемого нами алгоритма реализации товаров в каналах распределения заключается в том, что формирование потенциальных посредников, участвующих в распределении товаров и возможных потребителей следует проводить на основе изучения каналов сбыта, уровня конкурентоспособности и конкурентного потенциала посредников, возможности организации послепродажного обслуживания, оценке степени надежности хозяйственных связей и репутации партнеров по хозяйственному обороту, их платежеспособности и оценки динамики развития.
На последующих этапах алгоритма реализации товаров в каналах распределения предполагается формирование портфеля товарных заказов субъекта сферы обращения с акцентом на прогрессивные изменения в предложениях торговых посредников и обязательном проведением анализа прогнозируемой эффективности каналов распределения.
Результаты такого анализа, по нашему мнению, должны быть положены в основу принятия решений о структуре и объемах реализации товаров, разработки условий продаж и документальное оформление процедуры поставки товаров.
Таким образом, предложенный алгоритм реализации товаров в каналах распределения направлен на реализацию функций сбыта и распределения продукции.
|
