|
Модель оценки маркетинговых альтернатив и алгоритм выбора целевого рынка в предпринимательской деятельности
Д.А. Валиев
Нестабильность внешней среды актуализирует вопрос разработки моделей принятия маркетинговых решений (МР) в условиях неопределенности. Большая изменчивость и волатильность факторов внешней и внутренней среды создают дополнительные сложности в выборе МР. Интуиция и накопленный опыт помогают принять правильное решение при отсутствии полной информации или при наличии противоречивых сведений. Однако этого явно недостаточно и часто требуется подтверждение правильности выбранного решения, поэтому потребность в разработке понятных руководителю простых и научно-обоснованных моделей принятия МР возникают на практике постоянно.
Для выбора МР, способных учитывать сочетание формализуемой и неформализуемой частей проблемы, требуется разработка специальных моделей. Процесс принятия МР может быть формализован и описан в виде некоторой процедуры или модели на основе полного перечня влияющих факторов, которые могут быть представлены в иерархическом, либо в ином организованном виде, соответствующем решаемой проблеме.
Модель принятия МР при наличии нескольких альтернативных решений, нескольких состояний внешней среды и с учетом субъективных предпочтений лица, принимающего решения, имеет следующий вид:
D = (d1, ...,dm) – альтернативные МР (система управляемых факторов).
E = (e1,...,en) – состояния внешней среды (неуправляемые факторы). D, E - конечные множества.
Выбирая альтернативу di для состояния ej, приходим к результату rij, лежащему в соответствующем пространстве R, i = 1,...,m; j = 1,...,n. Таким образом связываются состояния внешней среды, альтернатива выбора и результат реализации альтернатив принятого решения.
Введем функцию субъективной вероятности P = (p(e1),...,p(en)), которая отражает представления лица, принимающего решение (ЛПР). о возможных состояниях внешней среды и функцию полезности  i = 1,...,m, j = 1,...n, которая представляет предпочтения ЛПР. Тогда возможные альтернативы с точки зрения предпочтений ЛПР могут быть проранжированы по правилу:
 (1),
где p(ei) – представление ЛПР о состояниях внешней среды;
U(rij) – предпочтения ЛПР; i = 1,...,n; j = 1,...m.
Альтернативные действия, возможные состояния внешней среды, функция субъективной вероятности, функция предпочтений ЛПР и результат реализации альтернатив в конкретных условиях внешней среды являются основными элементами процесса принятия решений, которые отражаются в предложенной модели принятия МР.
Обозначим через факторы, по которым оцениваются МР, где n – количество факторов; через  – наиболее вероятные сценарии развития ситуации при изменении факторов внешней среды F, где p – количество рассматриваемых сценариев. Для каждого сценария si , i = 1,...,p с помощью экспертов оценивается МР по каждому фактору fj , j = 1,...,m. Суть процесса оценки заключается в том, что путем опроса экспертов определяются значения предпочтительных МР по каждому фактору fj для каждого сценария.
Выбор ключевых факторов является основополагающей проблемой в случае, если количество факторов велико и эксперту трудно работать с таким большим объемом информации. Поэтому требуется формализованная процедура уменьшения количества факторов и отбор только ключевых, по которым в дальнейшим производится оценка альтернатив.
Предлагаемая процедура отбора ключевых факторов базируется на факторном анализе ситуации, прогнозировании динамики значений факторов, на опыте и знаниях ЛПР. Действие факторов рассматривается на протяжении нескольких периодов. В качестве информации используются оценки ЛПР текущего и желательного состояния каждого фактора, оценки динамики фактора при отсутствии управляющих воздействий:
 (2)
Возможны различные варианты этой функции:
 (3)
Или
 (4)
где и – коэффициенты, характеризующие относительную важность разности или частного и ;
– относительная важность (вес) фактора.
 (5)
Коэффициенты и определяются на основе формальной процедуры путем опроса экспертов. Исходя из субъективных представлений ЛПР о важности динамической составляющей в оценке критериев, коэффициенты определяются по одному из следующих методов.
1. Непосредственное назначение веса коэффициентам. Каждый эксперт для каждого коэффициента должен назначить вес wik таким образом, чтобы сумма весов назначенных одним экспертом для коэффициентов и равнялась единице. Окончательно коэффициенты вычисляются как среднее арифметическое по результатам опроса всех экспертов. Однако, как показывает опыт, применение этого метода вызывает у экспертов затруднения при оценке, если К >3. Поэтому в случаях, где К >3 лучше подходят следующие методы.
2. Оценка коэффициентов важности в баллах рассчитывается по формуле
 (6)
где bik – балл, присвоенный i-м экспертом коэффициентам и  .
3. Метод парных сравнений. Каждый i-й эксперт назначает парные соотношения коэффициентам по формуле
 (7)
Тогда, экспертная оценка коэффициентов i-го эксперта вычисляется по формуле
Получаем, аналогично, значения коэффициентов для всех экспертов, и окончательное значение относительной важности коэффициентов и определяется как среднее арифметическое.
Затем, без учета веса фактора , по формулам (3) или (4) рассчитываются значения факторов Кj, ЛПР устанавливает порог для значения Кj и в соответствии с ним отбираются ключевые факторы. Шкала оценки факторов (таблица) может быть любой, например стобалльной.
Таблица оценки текущего и желательного состояния факторов
Факторы ...  
Фактор 1
Фактор 2
...
Фактор m
Используя метод оценки согласованности, составим матрицу оценок важности факторов внешней среды. Для этого матрицу умножают справа на полученную оценку вектора приоритетов. Самым лучшим вариантом оценки сценариев развития рынка будет тот, при котором маркетолог может дать полную оценку каждого сценария в баллах.
При выборе МР из нескольких альтернатив ЛПР основывается на некоторой функции предпочтения. Функция предпочтения ЛПР в подавляющем большинстве случаев неизвестна и для ее аппроксимации используют различные способы. Мы не будем пытаться построить функцию предпочтения ЛПР, в большинстве случаев это оказывается сложной задачей для руководителя. Воспользуемся для оценки сценариев развития ситуации отношениями предпочтения ЛПР.
Предлагаемая модель оценки альтернатив в зависимости от сценариев развития внешней среды с помощью отношений предпочтений ЛПР является новой с позиции ее применения к проблемам разработки и принятия МР. Достоинством модели является возможность широко использовать лингвистические переменные, учитывать относительную важность факторов внешней среды и использовать сценарный подход.
С помощью лингвистических переменных, полученных по любой базовой шкале, построим отношения предпочтения ЛПР. Отношение нечеткого предпочтения по j-му фактору внешней среды prefj (k,l) для пары альтернативных решений (Dk , Dl) определяется соотношением
 (11)
где mj – балльность системы оценок ЛПР по j-му фактору;
rkj , rlj – нечеткие лингвистические переменные.
Отношение нечеткого предпочтения по паре альтернативных решений (Dk , Dl) определяется соотношением
 (12)
где kj – нормированная важность j-го фактора внешней среды.
Нечеткое отношение доминирования решения Dk над решением Dl определяется функцией :
 (13)
Множество недоминируемых альтернативных сценариев  определяется по формуле
 (14)
где  – нечеткое отношение недоминирования, определяемое как
 (15)
Методика выбора МР при различных сценариях развития внешней среды следующая (все оценки даются для сценария cj, где j =1,…n).
1. Задается базовая шкала ЛПР для оценки альтернативных МР и базовая шкала для оценки важности факторов внешней среды. По ним получаем матрицу G оценок альтернативных МР и матрицу L относительной важности факторов внешней среды.
2. Рассчитывается нормализованный вектор относительной важности факторов внешней среды и, если экспертные оценки не удовлетворяют критериям согласованности, то предлагается эксперту вновь оценить важность факторов.
3. По формуле (11) вычисляются нечеткие отношения предпочтения по каждому фактору для каждой пары альтернативных решений  .
4. По формуле (12) вычисляются нечеткие отношения предпочтения по каждой паре альтернативных решений  .
5. По формуле (13) рассчитываются нечеткие отношения предпочтения доминирования.
6. Вычисляется множество недоминируемых альтернативных МР по формуле (14).
7. Оцениваются альтернативные МР при следующем сценарии развития внешней среды. И так до тех пор, пока l не будет больше, чем n – количества сценариев.
В результате получаем платежную матрицу оцененных альтернативных МР при различных сценариях с элементами 
Для анализа платежной матрицы используются математические методы из теории игр. Случай выбора оптимального МР, когда одно решение все время доминирует при различных сценариях, не представляет трудности. Предпочтение следует отдать тому решению, у которого в любой момент времени значение нечеткого доминирования не хуже, чем у других. Если же четкой доминируемой альтернативы нет, то надо воспользоваться правилами выбора.
В практике принятия МР существуют разнообразные методы выбора целевого рынка, которые хорошо зарекомендовали себя, но имеют определенные ограничения. В частности, для более полного отражения реальной ситуации, происходящей на рынках, при принятии МР следовало бы добавить сценарный подход, учесть неопределенность внешней среды и субъективные предпочтения ЛПР при выборе целевого рынка. Для решения подобной задачи предложен следующий алгоритм выбора целевого рынка в зависимости от влияния факторов внешней среды на привлекательность целевого рынка и конкурентоспособность предприятия.
Пусть возможное количество сценариев развития внешней среды равно S. Например, могут рассматриваться три сценария развития рынка при благоприятном, нейтральном и неблагоприятном влиянии факторов внешней среды. Рассматривается первый сценарий развития внешней среды и оценивается привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на них по отобранным ключевым факторам.
1. Задается базовая шкала ЛПР для оценки важности критериев привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия и степени влияния факторов внешней среды на оценку этих критериев. По ним получаем матрицу G1 и G2 оценок привлекательности рынков и конкурентоспособности предприятия и матрицы L1 и L2 относительной важности критериев привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия соответственно.
2. Рассчитываются нормализованные вектора относительной важности критериев привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия и, если экспертные оценки не удовлетворяют критериям согласованности, эксперту предлагается вновь оценить важность критериев.
3. По формуле (11) вычисляются нечеткие отношения предпочтения по группам критериев привлекательности рынков и конкурентоспособности предприятия на них для каждой пары альтернативных рынков  .
4. По формуле (12) вычисляются нечеткие отношения предпочтения по каждой паре альтернативных рынков  .
5. По формуле (13) рассчитываются нечеткие отношения предпочтения доминирования.
6. Вычисляется множество недоминируемых рынков по рассматриваемому сценарию по формуле (14).
7. Если оценены еще не все сценарии, то рассматривается следующий, и оценивается привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на них в зависимости от этого сценария развития внешней среды. Затем переходим к пункту 1 алгоритма. В результате получаем платежную матрицу, на основе которой принимается окончательное решение о выборе целевого рынка.
Разработанная модель и алгоритм выбора МР могут быть использованы при выборе целевого рынка. Осознание всей важности подобного решения позволяет предприятию правильно сориентировать свой бизнес и не допустить возможных просчетов, которые могут быть выявлены на последующих этапах работы на выбранном рынке, когда вносить изменения в МР либо затруднительно с позиции переориентации налаженного производства и системы реализации товара, либо это дорогостоящий процесс. Поэтому крайне важно предприятию сразу нацелиться на перспективный и высокоприбыльный в будущем рынок. Для разработки подобного решения необходимо привлекать сотрудников предприятия, способных квалифицированно оценить возможные угрозы и привлекательность рассматриваемых рынков, чтобы дать экспертную оценку по отобранным критериям.
|
