|
И.Е. Бельских
Общественные связи коммерческих организаций
в основных маркетинговых концепциях.
Современная литература по маркетингу весьма обширна. Место и роль общественных связей коммерческих организаций определяются в зависимости от особенностей исследовательского подхода разных авторов. Анализу маркетинговых аспектов общественных связей посвящены работы Д. Аакера, У. Аренса, Р. Батра, К. Бове, Б. Борисова, Л. Буна, Е. Голубкова, Т. Данько, К. Келлера, Ф. Китчена, Ф. Котлера, Д. Куртца, Д. Майерса, А. Мешкова, В. Музыканта, Э. Райса, И. Синяевой, Б. Соловьева, Д. Траута, Д. Шульца, Р. Уинсли, В. Черенкова и др. Несомненно, что маркетинговый подход отражает более объективную экономическую оценку влияния паблик рилейшнз на деятельность коммерческой организации и повышения ее конкурентоспособности, чем коммуникативный или социологический подходы.
Мы предлагаем рассмотреть основные общепринятые маркетинговые оценки общественных связей коммерческих организаций.
Особенностями маркетингового подхода к определению роли общественных связей коммерческой организации можно обозначить:
1) их подчиненность маркетинговой политике коммерческой организации (за редким исключением, при условии возникновения форс-мажорных обстоятельств);
2) зависимость от объективных показателей эффективности и окупаемости проектов паблик рилейшнз;
3) теоретическую и методическую недооценку стратегической самостоятельной роли этого вида деятельности предприятия.
Наиболее авторитетный специалист в области маркетинга Ф. Котлер определил место паблик рилейшнз в системе продвижения товаров после рекламы и стимулирования сбыта. Он рассматривает пропаганду как средство бесплатного распространения информации о товаре. При этом подчеркивает, что “пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнз) (так в источнике – И.Б.)” [[1, С. 538–539]]. Ф. Котлер выделяет следующие виды направлений деятельности подразделений “по организации общественного мнения”:
1) “установление и поддержание связей с прессой” – “размещение сведений познавательно-событийного характера для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам”;
2) “товарная пропаганда” – популяризация товаров;
3) “общефирменная коммуникация” – деятельность во внутренней и внешней среде;
4) “лоббизм” – регулирование законодательства;
5) “консультирование” – топ-менеджмент [[1, С. 539]].
Он отмечает, что подобные подразделения “настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, – что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть”. Поэтому он предлагает “включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга” [[1, С. 539]]. Далее автор говорит о трудности оценки результатов пропагандистской деятельности, но считает ее на уровень более эффективной, чем традиционная рекламная деятельность. В примерах использования товарной пропаганды Ф. Котлер обосновывает необходимость этой деятельности в маркетинговой политике коммерческой организации и приводит убедительные доказательства возможности ее экономической оценки.
В дальнейшем этот исследователь предлагает использовать связи с общественностью как “инструмент, способствующий достижению маркетинговых целей организации” [[2]]. Уточнение методической позиции Ф. Котлера произошло под влиянием расширения предмета маркетинга в сфере стратегического позиционирования коммерческой организации с учетом возникновения такого специфического вида деятельности организаций как социальный маркетинг.
В условиях постиндустриальной экономики, ощущая методологическую ограниченность и снижение актуальности общепринятых концепций, Ф. Котлер в соавторстве с К. Келлером в более поздней работе вводит концепцию холистического (целостного) маркетинга, в рамках которой пытается объединить все новые маркетинговые идеи и возможности современной коммерческой организации. В том числе, эти авторы рассматривают многие аспекты экономических паблик рилейшнз как прикладных видов деятельности холистического маркетинга. Сюда они относят маркетинг взаимоотношений (партнерские отношения) “с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.)”, интегрированный маркетинг (“программа по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей”) , внутренний маркетинг (принятие “маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации”) и социально ответственный маркетинг (“понимание этического, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ”) [[4, С. 43–50]]. Введя понятие холистического маркетинга Ф. Котлер и К. Келлер попытались объединить в нем виды организационной деятельности, концептуально мало относящиеся к традиционному маркетингу предприятия индустриального типа. Интересно, что, рассматривая управление холистической маркетинговой организации, они комментируют будущее маркетинга: “Для маркетинга наступают очень интересные времена” [[4, С. 769]]. “Наше время, как и все другие времена, очень хорошее, знать бы только, что нужно делать” [[4, С. 774]].
Здесь они повторяют идеи интегрированного подхода в маркетинге Д. Шульца и Ф. Китчена [[3]].
В современной литературе есть и другие варианты определения концепций маркетинга и общественных связей. В частности, Л. Бун и Д. Куртц, выделяют понятие “нетрадиционного маркетинга”, куда они, как и отечественный авторитетный специалист Е. Голубков, относят под маркой маркетинговых теорий основные традиционные направления паблик рилейшнз предприятия [[5, 6]]: личностный маркетинг (продвижение на потребительских рынках имиджа отдельных людей, общеизвестный вариант паблик рилейшнз личности); территориальный (отечественные специалисты, иногда обозначают его термином “региональный маркетинг” или маркетинг мест); событийный маркетинг (во многом под этим понимаются мероприятия паблик рилейшнз во внешней и внутренней среде предприятия: спонсорство, благотворительная и социальная деятельность коммерческой организации); организационный маркетинг (получение институциональной и иной поддержки деятельности организации во внешней среде); социально ориентированный маркетинг (выполнение этических социальных задач, реализация социальной ответственности коммерческой организации); и т.д. Любопытно, что “социально ориентированный маркетинг” американскими исследователями также относится к нетрадиционному направлению, в отличие от общепринятого выделения социально-этичного маркетинга.
Актуальный характер носит концепция позиционирования – ключевая для основных методик корпоративных паблик рилейшнз. Она сегодня используется в едином комплексе маркетинга и рекламы как самостоятельное направление стратегической деятельности, которое ориентировано на создание узнаваемого фирменного бренда, популярной у потребителя торговой марки, наименования коммерческой организации. Авторы концепции позиционирования Д. Траут и Э. Райс (начало 1980-х годов) считают, что концентрация рекламно-маркетинговых коммуникационных усилий на малых группах, сегментирование потребителя более эффективны для создания стереотипа потребительского поведения [[7]]. Использование данного подхода увеличивает значение стратегических мероприятий и повышает конкурентоспособность коммерческой организации, тем самым ослабляя значение массовых, обезличенных маркетинговых и рекламных технологий.
1Автор обозначает общественные связи коммерческих организаций как корпоративные или экономические паблик рилейшнз.
В итоге, по мнению этих авторов, подтверждается необходимость синтеза методов паблик рилейшнз, маркетинга и рекламы.
Позднее Э. Райс подчеркивал важность общественных связей как альтернативы традиционным рекламным технологиям. Сегодня, по его мнению, “маркетинг вступил в эпоху пиара” [[8]].
Российский ученый, специалист в области паблик рилейшнз и рекламы, Б. Борисов определяет роль корпоративных связей с обществом как “обслуживающей” “все ступени маркетинга как коммуникационного процесса” [[9, С. 135]]. При этом “бизнес-ПР” (его определение) опирается “на теорию маркетинга, менеджмента и рыночную сегментацию товаров и услуг”. Вывод Б. Борисова, подкрепленный анализом технологий современной рекламы, однозначен: паблик рилейшнз это – “отрасль маркетингового знания” [[9, С. 138]].
Примерно такую же позицию занимают и другие авторы, разрабатывающие рекламно-маркетинговую составляющую деятельности коммерческой организации. В частности, известные исследователи рекламного менеджмента Д. Аакер, Р. Батра и Д. Майерс вообще считают, что общественные связи коммерческой организации “используются в форме маркетинговых связей с обществом” или “как средство противодействия возможной негативной пропаганде” [[10]].
В России авторитетно мнение В. Музыканта, который считает необходимым согласовывать маркетинговую стратегию со структурными подразделениями компании по рекламе и паблик рилейшнз [[11, С. 223]] и одновременно он доказывает необходимость включения связей с общественностью в комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, директ-маркетинг, розничная продажа, время). При этом реклама ориентирована на получение сиюминутной прибыли, сейлз промоушн побуждает к совершению покупок, паблик рилейшнз создает высокую общественную репутацию фирмы и доверие, директ-маркетинг устанавливает долгосрочные коммуникации между потребителем и предприятием [[11, С. 257–258]].
Известные исследователи комплекса маркетинга и рекламы У. Аренс и К. Бове считают, что связь с общественностью коммерческой организации имеет много общего с корпоративной и некоммерческими видами рекламы. По их мнению, совпадающему с мнением Ф. Котлера, эта деятельность менее конкретизирована, затруднен ее учет и контроль с точки зрения управления. Однако объемы “корпоративной рекламы” (она обозначена ими и как “фирменная”, или “имиджевая”), размещаемой преимущественно в “бизнес-периодике”, с 1982 по 1986 гг. увеличились, по их данным, в два раза [[12, С. 588–589]]. Они, бесспорно, признают, что в исключительных случаях маркетинг и реклама могут быть “инструментами связей с общественностью … во время кризиса и несчастных случаев” в деятельности предприятия [[12, С. 586]].
Наиболее известный в современной англо-американской литературе интегрированный подход в маркетинге (концептуальный переход от сторонников маркетинговой роли паблик рилейшнз к оценке стратегического значения общественных связей коммерческой организации вообще) изложен в работах Д. Шульца и Ф. Китчена, которые с позиции интегрирующих коммуникаций рассматривают процессы маркетингового формирования образа продукта “в результате интеграции покупателем всей воспринятой им информации о продукте” [[3]]. Данная концепция интегрированных коммуникаций служит переходным этапом от маркетингового направления к следующему, по нашей классификации, управленческому подходу оценки роли общественных связей коммерческих организаций.
Мы обозначаем его как интегрировано-управленческий подход, в его основе находится признание самостоятельной управленческой роли паблик рилейшнз коммерческих организаций. Данный подход к значению общественных связей коммерческих организаций изложен в работах И. Алешиной, Г. Брума, А. Вырщикова, Г. Даулинга, А. и Э. Капитоновых, С. Катлипа, А. Кравченко, Д. Крукеберга, Д. Ньюсома, Г. Почепцова, Ф. Сайтэла, А. Санаева, А. Сентера, Г. Табатадзе, Д. Тёрка, И. Тюриной, Д. Шнайдера и др.
Завершая краткий анализ основных маркетинговых и социально-управленческих подходов к паблик рилейшнз коммерческих организаций, необходимо отметить, что значительное количество работ различных авторов не вошли в наш тематический обзор из-за известной ограниченности его объема. Однако проведение комплексной оценки современной литературы по данной теме входит в наши будущие исследовательские планы.
Литература
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.
2. Котлер Ф., Андреасен А. Теория маркетинга. – СПб: Питер. – С. 396.
3. Шульц Д., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход. – М: ИНФРА-М, 2004. – 372 с.
4. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер, 2006.
5. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – С. 22–28.
6. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 2003. – С. 11, 22–30.
7. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб: Питер, 2004. – С. 16.
8. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: как лучше всего представить фирму. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2006. – С. 17.
9. Борисов Б.Л. Технология рекламы и РR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
10. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. – М., СПб, К.: Издательский дом “Вильямс”, 2004. – С. 104.
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1. – М.: Евразийский регион, 1998.
12. Бове К.Л., Аренс У.Д. Современная реклама. – Тольятти: Издательский дом “Довгань”, 1995.
|
