М.М. Шеховцова
В последние годы нарастает новая тенденция системного построения организации. Принцип У. Эшби - «только разнообразие может поглотить разнообразие» - становится ключом системного анализа и проектирования организационных систем. «Проклятие многоразмерности», которое над социальными системами висит больше, чем над техническими, биологическими, может быть снято или ослаблено, но не столько за счет снижения разнообразия в управляемой системе, сколько через увеличение разнообразия в регуляторе, т.е. в управляющей системе. Эта тенденция как никогда актуальна в маркетинге, и особенно при достижении одной из целей маркетинга – повышение качества жизни.
А что может быть разнообразнее покупательских предпочтений в эпоху максимально широкого выбора товаров (услуг) и увеличения потребностей, т.е. при успешном достижении двух из четырех основных целей маркетинга? Так на рынке США представлено почти один миллион товарных единиц, в среднем супермаркете предлагается 40 тысяч товарных единиц, а средней семье требуется для удовлетворения 80-85% потребностей только 150 товарных единиц.
Под вопросом стоят цели достижения удовлетворенности потребителя и повышения качества жизни. Очевидно, что разнообразие покупательских предпочтений выше разнообразия технологических операций производства товаров (услуг), которое в свою очередь превышает разнообразие управления. Выход состоит в сужении разнообразия объекта управления (аттенюация) и расширении разнообразия регулятора (усиление).
По мнению С. Аветисяна, пионера российского бренд-менеджмента, результатом работы маркетолога является позиционирование товара или фирмы. И еще он считает, что « бренд — это идея. Один бренд — одна идея, одна ценность. Если при упоминании бренда у потребителя не возникает ключевой ценности, как, допустим, с Volvo — безопасность, или с Mercedes — статус, то, увы, это еще не бренд, далеко не бренд». Следовательно, бренд является аттенюатором разнообразия потребительских предпочтений.
По мнению Грахама Дж. Хулей «позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, очень сложно, даже почти невозможно, согласовать решения маркетинга-микс. Определение конкурентного позиционирования часто диктует наиболее эффективные комбинации инструментов маркетинга. Решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией».
Позиционирование может осуществляться на базе особых свойств товара (например, размер экрана телевизора), выгод от использования этих свойств (домашний кинотеатр), специфических обстоятельств использования товара (дома, в отеле, офисе), группы пользователей (гости, отдыхающие, участники презентаций) или на базе противопоставления другим товарам (более многогранное).
Ф. Джозеф Ле Пла и Линн М. Паркер включают позиционирование, наряду со стратегией и товарами в свою Модель Интегрированного Бренда на уровне трансляторов бренда, т.е. уровне наиболее приближенном к покупателям, и на котором велико значение компетентности маркетолога. Первый бренд-транслятор - позиционирование фирмы или товара передает действия и обращения бренда так, чтобы соответствовать текущим потребностям рынка.
Второй бренд-транслятор - стратегия поможет производителю занять наиболее выгодную позицию в сознании существующих и потенциальных покупателей, т.е. правильно выбранная стратегия – это тоже аттенюатор потребительских предпочтений, точнее сказать восприятий. Кстати, термин «позиционирование» принадлежит Джеку Трауту и он определяет его как самодифференцирование в сознании потенциального потребителя.
Третий бренд-транслятор – товар – это сильная сторона компании, то, что она умеет делать очень хорошо. Так, DELL производит превосходные компьютеры.
Таким образом, бренд – это точка пересечения сильных сторон компании (товара или услуги) и того, что ценят клиенты.
Вот примеры аттенюации с помощью стратегий известных Российских книгоиздательств. Стратегия «Эксмо» - увеличить долю в наиболее маржинальном сегменте классической бизнес-литературы до 10%. Стратегия ИД «Инфра-М» - издавать деловую литературу, ориентированную в основном на учащихся вузов. Стратегия «Альпина бизнес букс» - стремительный рост за счет портфеля сильных брендовых авторов. Стратегия ИД «Питер» - расширение ассортимента за счет создания новых серий.
Изучив результаты исследований различных продуктовых категорий, агентство BATES VIAG (Российское отделение международной сети BATES) установило, что все многообразие рекламных сообщений товаров сводится лишь к 30 темам. Открытие позволило создать методику «Песочные часы», которая помогает находить уникальное креативное позиционирование даже на самых насыщенных и конкурентных рынках.
Анализ рынка с помощью методики SAND BATES.
Источник: Котин М. Круг сообщения // Секрет фирмы № 16, 2005 г. с. 52 – 54
Итак, использование данной методики позволяет свести все многообразие потребительских предпочтений к тридцати видам потребностей, т.е. происходит сужение разнообразия в управляемой системе.
А как же увеличить разнообразие в управляющей системе? Очевидно, это – создание контекста приобретения товара (услуги). В соответствии с принципом многообразия У. Эшби организация вводит разнообразные нововведения, чтобы соответствовать множеству внешних изменений, потому что, как сказал Гераклит «ничто не вечно, кроме перемен». Контекст должен подчеркивать ключевые ценности бренда в процессе коммуникации, воздействуя на все органы чувств покупателя, т.е. он должен вызывать визуальные, слуховые, вкусовые, обонятельные и осязательные ассоциации. В том числе и удовлетворение духовных запросов потребителей, что соответствует расцвету третьей волны в брендинге и коммуникациях, т.е. появление у торговых марок «духовного» измерения. Вот где простор для предпринимательства!
Например, в Великобритании созданы сети маникюрных баров, расположенных на территории универсальных магазинов, рядом с косметическими отделами, в окружении известных марок, что создает у клиентов определенное впечатление о качестве услуги (визуальные ассоциации). В России аналогичный бизнес «Маникюр Экспресс» использует концепцию маникюрных станций по типу круглых барных стоек, расположенных в торговых центрах по линии движения покупателей (восприимчивость российских клиентов к интересу публики, наблюдающей процедуру со стороны).
А в «Мэлон фэшн групп» точки продаж оформлены как квартиры, и покупатель включается в игру по поиску нужной вещи в домашней обстановке.
МcDonald s так преуспел в создании товаров, сопутствующих продаже гамбургеров, что некоторые исследователи предлагают фирме переключиться на их основное производство, а продажу гамбургеров сделать сопутствующей им.
Есть предложения производителям автомобилей поработать над улучшением звука захлопывающихся дверей, издательствам - над запахом книг, дизайнерам – над удобством упаковки и т.д.
Создание контекста потребителя и запоминающихся ассоциаций, связанных с товаром, - вот задача производителей и продавцов. Следует ожидать, что в новом тысячелетии возникнут новые решения в сфере маркетинга.
Ассоциации бренда — это представления о бренде, возникающие у потребителя при контакте с ним. Как правило, ассоциации возникают на бессознательном уровне.
Ассоциации у потребителей могут возникать, как и с самим товаром, так и с атрибутами бренда. Процесс разработки ассоциаций напрямую зависит от правильного позиционирования бренда и анализа целевой аудитории. Ассоциации бренда надо трансформировать в атрибуты бренда. Надо не только предугадывать ассоциации, которые могут возникнуть у потребителя, но и самим их формировать через атрибуты бренда и маркетинговые коммуникации, вызывая желаемый отклик.
В учебном процессе в вузе описанные технологии могут использоваться для развития креативных способностей студентов. Так, в курсах «Рекламная деятельность» и «Маркетинговые коммуникации» студенты, используя методику SAND BATES, могут провести классификацию рекламных материалов по тридцати видам обозначенных потребностей, выделить рекламные материалы, где используется одна потребность (бренд) или несколько, какие составляющие элементы – рациональные или эмоциональные - преобладают в конкретных рекламных обращениях. Студенты по результатам анализа предлагают свои решения по вопросам позиционирования рекламируемых товаров (услуг). На втором этапе студенты разрабатывают контексты продаж, создают запоминающиеся ассоциации, связанные с товаром. Подобная учебная работа может выполняться на практических занятиях, а лучше в качестве самостоятельной работы по предмету.
Практика показывает, что студенты с интересом выполняют творческие задания, как правило, увязывая их со своей профессиональной деятельностью и фирмой, на которой они работают. Некоторые внедряют результаты своего творчества на своем предприятии и заинтересовывают своей работой руководителей организации.
|
