|
Мусарёва С.А.
Сегодня становится очевидным тот факт, что электронная коммерция и реклама в Сети все в большей степени являются катализаторами роста Всемирной паутины. Для построения успешного бизнеса в Интернете коммерсант нуждается в развитии технических и финансовых его составляющих, и так же, как и в реальности, завязан на необходимости исследовать и учитывать потребности пользователей, поскольку именно знание характеристик аудитории становится серьезным орудием в конкурентной борьбе за посетителя и потенциального клиента.
По количеству российских пользователей ежегодный прирост аудитории составил порядка 50% за 2006-й и 2007-й годы и вряд ли снизится в этом году. Если считать в отдельно взятых пользователях, то Интернет-аудитория в 2006 году составила 14-15 млн. человек. Если исключить студентов и школьников (по разным оценкам около 30% всей аудитории), то пользователями Интернета в первую очередь являются людьми с высоким уровнем дохода, хорошим образованием и активным потребительским поведением, то есть составляют весьма привлекательную целевую группу для всех, занимающихся электронной коммерцией и Интернет-рекламой.
Несомненно, что ключевой платформой для большинства направлений Интернета являются порталы Поисковых Систем, высокотехнологичные и первоочередно востребованные у пользователей Сети. В настоящее время в этой сфере жизни Интернета есть основные игроки - Yandex, Rambler, Gооgle, Mail. Несомненным лидером является "Яндекс". Сегодня ежедневная аудитория "Яндекса" составляет порядка 5 млн. человек. Кроме поиска "Яндекс" предоставляет и ряд других услуг, делающих данный поисковый портал более привлекательным для пользователя. Однако основные доходы лидер получает от рекламы.
Именно растущая популярность данного направления в Интернет-маркетинге очевидно будет способствовать:
1) развитию самого механизма поиска и повышению релевантности выдачи поисковика, чтобы не потерять лидирующих позиций;
2) более строгому отношению к деятельности конкурентов - "поисковых оптимизаторов", которых "Яндекс" всегда по большому счету недолюбливал;
3) поиску путей повышения эффективности поисковой рекламы.
Интернет по своей природе – уникальная магистраль коммуникации с потребителем. Он позволяет не тратить рекламные бюджеты впустую и действовать предельно селективно по отношению к каждому из потребителей, реализовывая глобальное отличие в предоставлении рекламы конечному пользователю – директивность. Вместо того, чтобы работать с "усредненными" запросами и "бить из пушки по воробьям", Интернет-маркетинг дает возможность работать с каждой группой пользователей отдельно, ориентируясь именно на их запросы.
На рис. 1 изображена стратегия электронной коммерции, применимая для любого предприятия или компании.
Рис. 1. Стратегия электронной коммерции
Как видно на рис.1, сначала необходимо сформулировать стратегию бизнеса. Уже в самой стратегии бизнеса должна быть описана важность подхода с применением интернет-технологий. В этой стратегии бизнеса, должны быть изложены и цель, и средства ее реализации, и предполагаемый потенциал, и соответственные пути решения поставленных задач.
После того, как эта фаза формулирования стратегии бизнеса будет закончена, должна быть выработана маркетинговая стратегия уже самого электронного бизнеса, интернет-приложений. Это можно сделать либо самим, либо с помощью аутсорсинга (привлечения консультанта).
Далее хотелось бы рассмотреть причины, почему большинство специалистов еще не считают электронную коммерцию способной приносить прибыль. Маркетинг в Интернете - это комплекс мер по изучению спроса и предложения на рынке товаров и услуг, с последующим продвижением и рекламированием их через Интернет.
Итак, вы решили создать представительство в Интернет. Каковы ваши действия? Во-первых, вы должны решить, какого результата вы хотите добиться. Очевидно, вы хотите увеличить число продаж за счет пользователей Интернет. Спектр покупателей вам примерно известен. Например, семейные пары, покупающие мебель после ремонта в квартире или при въезде в новую квартиру, они имеют возможность купить дорогую мебель и при покупке интересуются в первую очередь дизайном мебели, ее размерами, качеством, соответствием экологическим стандартам, то есть большим количеством параметров, которые они вынуждены выяснять либо по телефону, либо приехав в салон.
Web-сайт в сети существенно сэкономит время покупателей, если будет сделан как максимально подробный каталог с фотографиями, рисунками конструкций, характеристиками и описаниями. Размещая легко запоминающийся адрес сайта на всех проспектах, логотипах, визитках, реквизитах вы привлечете многих клиентов. Проведя рекламную кампанию в Сети (показ баннеров, регистрацию в каталогах и пр.), вы тем самым сможете привлечь пользователей, которые впоследствии, если сочтут ваш сайт интересным, будут составлять вашу аудиторию долгое время. Часто те этапы, которые требуют профессионального участия, правильнее передоверять специальным фирмам - студиям web-дизайна и интернет-маркетинговым агентствам.
Возможности использования web-сайта как информационного представительства фирмы в Сети:
• обеспечение своих клиентов/партнеров/дилеров информацией или снижение издержек по распространению информации;
• рекламирование товаров/услуг - привлечение новых клиентов/покупателей через Сеть;
• получение отзывов от покупателей/клиентов, сбор информации об их вкусах, предпочтениях, т.е. проведение маркетинговых исследований.
Размещение информации через Интернет - это снижение издержек по ее распространению, создание информационного окружения товара. Издание полиграфической продукции относительно дорого, а в электронном виде рекламные материалы можно подготовить существенно дешевле и быстрее. Через Интернет это делать удобно.
Увеличение числа продаж и заключенных договоров - реальная прибыль от интернет-проекта. Если благодаря работе информационного представительства вы находите новых клиентов, то этим самым оно в значительной степени оправдывает свое существование. Рекламная кампания в Интернет чаще оказывается дешевле и эффективнее, чем при проведении другими известными методами. При серьезном отношении к делу рекламные интернет-кампании потребуют значительных затрат: на составление медиаплана, основанного на данных социологических исследований; на покупку рекламного места в солидных интернет-изданиях.
Сбор маркетинговой информации позволяет правильно распределять ресурсы предприятия, точно позиционироваться на рынке, что, в конечном счете, сказывается на снижении издержек и/или на увеличении продаж. Любая коммерческая деятельность начинается с маркетингового исследования. Если на web-сайте вы сумеете собрать статистическую информацию о потенциальных покупателях, их характеристиках, предпочтениях и вкусах, то сэкономите деньги на опросы и анкетирование по телефону или иным способом.
Конечная цель маркетинговых мероприятий в интернете всегда сводится к привлечению максимального числа пользователей из целевой аудитории. То есть, с одной стороны, должна быть собрана информация, ориентированная на запросы клиентов. А с другой - необходимо стимулировать посещение сайта максимальным числом пользователей из заданной аудитории. И задача выделения той части аудитории, которая представляет маркетинговый интерес, есть специальная задача мероприятий в Сети.
Для достижения цели интернет-проекта необходимо последовательно пройти следующие этапы.
1. Формулировка целей рекламной кампании в Интернет с позиции получения прибыли и/или снижения издержек.
2. Определение потенциальной аудитории web-сайта (целевой аудитории). Как правило, она совпадает с аудиторией ваших потенциальных покупателей/потребителей, но в зависимости от целей может быть и несколько шире. Необходимо как можно более полно описать ее, разделить на группы по характеристикам, собрать исчерпывающие данные по каждой группе. Это работа маркетинговой службы или менеджера по маркетингу. Качество и точность проделанной работы по подготовке такой информации влияют на успешность вашего интернет-проекта и деятельности фирмы в целом.
3. Сбор и подготовка информации, которая должна быть востребована пользователями web-сайта. Будущее содержание сайта необходимо упорядочить в соответствии с целями и характеристиками целевой аудитории. Это необходимо сделать только по прошествии двух предыдущих этапов. Только после их проработки становится ясно, какая информация и в каком объеме должна быть собрана.
4. Создание сайта: проектирование его структуры, дизайн, обеспечение информационного наполнения, функционирования программного обеспечения, размещение в Сети. Успех web-сайта определяется не только качеством и объемом информации, но и способом ее подачи - хорошим оформлением, удобной навигацией и пр. Непрофессиональный дизайн и неудобная навигация сайта скажутся отрицательно на имидже предприятия.
5. Обеспечение сбора статистической информации о посещаемости вашего ресурса. Этому аспекту необходимо уделить особое внимание. По статистическим данным вы будете иметь возможность количественно и в динамике оценивать качество ваших действий и мероприятий.
6. Целенаправленное стимулирование посещений сайта пользователями целевой аудитории. Когда web-сайт готов, необходимо всерьез позаботиться о его аудитории. Если перед началом своих действий вы ее достаточно изучили, вам известно, какими способами лучше всего достичь цели. Методы стимулирования могут быть разные: от указания доменного имени сайта в традиционных СМИ до показа рекламных блоков информации (баннеров) в Сети. Эффективность каждого метода зависит от рекламируемого товара целевой аудитории и других факторов.
7. Сопоставление статистики посещений и динамики роста продаж. Необходимо корректировать действия в Сети и в организации работы предприятия в целом.
Часть перечисленных этапов, к сожалению, нередко упускается. Выполнением некоторых из них занимаются люди, которые не имеют к ним прямого отношения, не владеют достаточными административными ресурсами и пр., что ведет к неправильным действиям по реализации интернет-проекта и - как следствие - к отсутствию результата.
Таким образом, интернет-проект должен стать одним из инструментов управления маркетинговой политикой фирмы. При удачной комбинации мероприятий в Интернет с планами маркетинга удается добиться существенного роста продаж и снижения издержек. Нельзя не сказать о том, что для фирм практически любого профиля информационное представительство в Интернет может принести большую пользу. Наиболее успешным оказывается использование Интернет в случаях, когда потенциальная аудитория по замыслу является достаточно широкой. Редко она становится абсолютно широкой, то есть, как правило, ваша аудитория будет иметь черты и характеристики, отличные от общей. Поэтому прежде чем начинать деятельность по созданию информационного представительства в Интернет, оцените, насколько легко или сложно найти вашу аудиторию в Сети.
В любом случае, современный маркетинг - это не только разработка хорошего товара, определение его цены и предоставление покупателям. Кроме этого, компании должны постоянно взаимодействовать с клиентами - как настоящими, так и потенциальными. При этом нужно использовать все доступные на сегодня средства. Для многих компаний вопрос уже заключается не в том, стоит ли использовать Интернет, а в том, какой бюджет на это выделить и как его распределить.
Если рассматривать Интернет как средство для проведения рекламных акций, то при разработке рекламной программы в первую очередь необходимо расставить ясные рекламные цели и приоритеты. Они должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе.
В зависимости от этого, задачей рекламы может быть информирование клиентов (например, при выведении нового товара или услуги на рынок), убеждение клиентов (используется по мере роста конкурентной борьбы) и напоминание (важно для товаров, находящихся на этапе "зрелости", не позволяет потребителю забыть о товаре). После определения целей происходит планирование рекламного бюджета и формирование рекламной стратегии, которая состоит из двух главных элементов - создания рекламных обращений к клиентам и выбора средств рекламы. При этом надо учитывать, что для проведения эффективной рекламной кампании необходимо гармонично сочетать создание обращений и средства рекламы. После начала рекламной кампании необходимо постоянно оценивать ее коммуникативную и коммерческую эффективность. Если говорить о рекламе в Интернет, то разработчики интернет-сайта должны заранее предусмотреть все необходимые средства для такой оценки, иначе основное преимущество Интернет как интерактивного коммуникационного канала будет потеряно.
Для того чтобы проведенная рекламная кампания была эффективной и деньги не были затрачены впустую, необходимо постоянно поддерживать на сайте актуальное и интересное содержание (content). Для минимизации затрат на этом этапе специалистам по маркетингу необходимо иметь простое и удобное средство для управления информационным наполнением сайта, а средства персонализации информации позволят установить диалог с клиентом и более точно учитывать его потребности. Обеспечение такой функциональности требует дополнительных средств, но в противном случае будут упущены значительные возможности.
Интернет-маркетинг это направление электронной коммерции, которое только еще начинает свое развитие в России. Познаются правила и законы местного рынка, нарабатывается и анализируется положительный и отрицательный опыт. В тоже время, в сравнении с маркетингом западного образца, ряд направлений можно считать в значительной степени невостребованными. Например, тогда как в США все просто помешаны на маркетинговых исследованиях, и их результаты определяют принятие большинства решений, в России подобными исследованиями нередко пренебрегают. Это определяется как тем, что наши специалисты еще не приняли их как насущную необходимость, так и тем, что не умеют их проводить и, что более важно, интерпретировать результаты. Основой любого коммерческого решения должен быть анализ аудитории. Сегодня в условиях Интернета возможен как независимый анализ, проводимый, специальными агентствами (например, Комкон или Мониторинг.ру), позволяющий составить некое общее представление о пользователях, так и индивидуальный анализ посетителей веб-сайтов с помощью Интернет-счетчиков и программ, анализирующих логи. В настоящее время в Интернете наиболее массово используются услуги внешних счетчиков. Данные услуги предоставляются как бесплатно, крупными поисковыми или почтовыми порталами (Rambler.ru, Mail.ru), так и платно, коммерческими статистическими серверами (SpyLOG, HotLog). Развитие электронной коммерции, необходимость бизнес-планирования и оценки качества рекламной компании, еще более увеличивают спрос на подобные услуги, даже платные, что определенно указывает на желание Интернет-бизнесменов оценивать состояние и эффективность собственных веб-ресурсов.
В настоящее время стала очевидной существенная роль интернет-технологий в бизнесе крупных корпораций. Однако возможности электронной коммерции открыты для всех компаний, вне зависимости от размеров предприятия. Электронный бизнес не менее важен для малых и средних предприятий.
Таким образом, e-business - это не только внешняя оболочка торговли или маркетинга, но и одна из важнейших составляющих, которая органически связывает и "здоровое" положение внутри компании (отношения в рамках деловых процессов), и отношения с внешним миром.
Характеризуя основные тенденции в развитии электронной коммерции, нельзя также не отметить тот факт, что ключевой особенностью концепции Интернет-маркетинга становится акцент на построении долгосрочных отношений с клиентами. Выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса определяется как тем, что Интернет-потребитель обладает правом анонимности или безличного контакта, так и открывающимися в Интернете возможностями по построению сервиса клиента. В целом, ориентация на долгосрочность отношений в условиях свободного выбора со стороны посетителя может весьма существенно повлиять на качество виртуальных сервис-услуг. Однако, с другой стороны, та же анонимность и юридическая безнаказанность различного рода деятельности в Интернете порождает проблему недобросовестности предоставляемых услуг в области электронной коммерции (не секрет, что пока работа многих электронных магазинов оставляет желать много лучшего) и проблему навязчивой рекламы (спам). Таким образом, дальнейшее становление и развитие Интернета несомненно потребует решения множества плохо прогнозируемых сегодня проблем.
|
