|
Р.В. Скуба
Преданные клиенты – основной источник доходов фирмы. Не так давно большинство компаний рассматривали покупателей как некую данность. Но со-временный потребитель более требователен, прекрасно осведомлён о ценах и не прощает оплошностей. Поэтому на сегодняшний день главная стратегиче-ская задача для многих фирм состоит в том, чтобы создать круг лояльных кли-ентов путём привлечения новых покупателей и сохранения существующих [1].
Одно из решений данной проблемы состоит в том, что нужно постепенно и вовремя переводить покупателей с одной ступеньки шкалы лояльности на дру-гую. Данную шкалу можно выразить следующими последовательными уровня-ми: потенциальный потребитель, посетитель, покупатель, клиент, приверженец. Их краткое описание представлено ниже.
Как только у человека появляется какая-либо нужда или потребность, он «автоматически» становится потенциальным потребителем продукта, способ-ного её удовлетворить. Зафиксировав свою потребность в памяти, он проявляет повышенное внимание к сведениям, касающихся возможности решения своей проблемы. Чтобы узнать, что предлагается на рынке, потенциальный потреби-тель необходимую информацию черпает из различных источников: телевиде-ние, газеты, семья, друзья. Не последнюю роль здесь играют «маркетинговые исследования», проводимые им непосредственно в магазинах.
В этом случае человек переходит из категории потенциального покупателя в категорию посетителя. Тут, собственно говоря, и начинается бизнес. Посети-тель уже предпринял некоторое усилие, чтобы познакомиться с торговым заве-дением. И для того, чтобы произвести на посетителей нужное впечатление и чтобы они приняли решение иметь дело с данной фирмой, в распоряжении у её менеджеров есть лишь несколько секунд.
Опрос миллиона покупателей показал, что они решают, покупать им или нет, в первые восемь секунд пребывания в данном магазине. Именно в первые секунды человек воспринимает общую атмосферу, отношение к покупателям, рекламу и раскладку товаров. Если торговые работники вежливы, если в поме-щении чисто и оно хорошо обустроено, а цены приемлемы и четко обозначены, то есть хороший шанс для того, чтобы данный посетитель сделал следующий шаг на пути к статусу покупателя [2].
Торговая компания приобретает покупателя в тот момент, когда он что-то у неё покупает. Именно здесь нужно удвоить усилия, если фирма хочет, чтобы этот человек купил у неё ещё что-нибудь. Используя различные программы ло-яльности, торговые организации добиваются того, что примерно половина их оборота обеспечивается всего десятью процентами клиентуры.
Условно методы поощрения покупателей к дальнейшему сотрудничеству с поставщиком продукции или услуг можно разделить на два типа – прямые и косвенные [3].
К прямым можно отнести методы, которые стимулируют покупателя с финансовой стороны. В их числе можно назвать предоставление различных ски-док (дисконтная система), начисление бонусов за покупки (бонусная система), «подарки», персональные распродажи (временные скидки).
Если с прямыми методами стимулирования все достаточно просто, то косвенные необходимо продумывать особенно тщательно. Клиент должен приходить в торговую организацию с удовольствием и предпочитать пользоваться именно услугами данной компании – задача эта непростая. Нужно сочетать приятное любому человеку персональное обслуживание и «знание предпочтений» с ненавязчивостью сервиса. С одной стороны, зная покупателя, можно де-лать ему индивидуальные предложения по ассортименту продукции, с другой - нельзя ограничивать его в выборе, не стимулируя попробовать новое [4].
Как только у предприятия появляются свои клиенты (постоянные покупа-тели), игнорировать их уже становится невозможно. Выделение и вознагражде-ние постоянных клиентов еще более важно для владельцев малых предприятий. Если крупная розничная фирма или корпорация объемом продаж в миллиард долларов в год теряет десять клиентов, покупавших ежегодно на 1000 долларов каждый, то эта потеря составит всего 0,01% оборота, что едва ли существенно скажется на бизнесе. Но если подобное произойдет с фирмой, у которой объем продаж составляет 200 000 долларов в год, то это уже будет 5% от оборота, что может привести к потере 25% чистого дохода. Малый бизнес должен очень внимательно и заботливо относиться к своим лучшим и постоянным клиентам, являющимся его основной опорой [5].
Со временем, когда довольный покупатель не только стабильно обращается к одной и той же фирме, но активно рассказывает всем, как её менеджеры относятся и обслуживают своих клиентов, он становится приверженцем. Имен-но приверженцы обусловливают рост бизнеса, так как бесплатные дифирамбы со стороны лиц, мнению которых можно доверять, в адрес конкретной фирмы – самая сильная форма рекламы [6].
Таким образом, выделенные уровни покупательской лояльности позволяют сформировать три стратегических направления расширения бизнеса. Они заключаются в следующих положениях:
1. Нужно стремиться иметь больше покупателей. Новые посетители и покупатели увеличат оборот уже тем, что товары или услуги компании увидят больше людей.
2. Необходимо сделать так, чтобы покупатели делали покупки чаще, тогда можно продать ему или ей больше. А для этого надо предоставить покупателю дополнительные поводы снова зайти за покупками.
3. Желательно, чтобы вошедшие в магазин покупатели купили как можно больше. Оказывая постоянным и крупным покупателям все больше дополнительных услуг и особенно предоставляя им различные льготы, можно резко увеличить оборот при наличии все тех же покупателей [5].
В повседневной жизни мы принадлежим то к одной, то к другой категории представленной шкалы – от потенциального покупателя до приверженца. Те предприятия, которым удастся удовлетворить потребности полностью, и полу-чат от сотрудничества наибольшую выгоду.
Литература
1. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002, с. 45-52.
2. Рафел М. Как завоевать клиента. / СПб.: Питер, 2005, с. 86-88.
3. Бояршинов А.Н. Лояльность клиента – достижимая реальность. // Управ-ление компанией. 2004, №9, с. 23.
4. Варли Р., Рафик М. Основы управления розничной торговлей. / М.: Издат. Дом Гребенникова, 2005, с. 102-105.
5. Колесников П. Посетитель, покупатель, клиент и приверженец. // Марке-тинг. 2005, №4, с. 7-8.
6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. / СПб.: Питер, 2002, с. 68-70.
|
