Опубликован: Маркетинг в России и за рубежом №5, 2006
Ефремова А.О.,
|
E-mail маркетинг - это технология, которая заключается в распространении маркетинговой информации по электронной почте. Появление e-mail маркетинга стало следствием создания и распространения электронной почты, одна из первых версий которой была разработана в 1965 году в США и позволяла оставлять сообщения в рамках одного компьютера разным пользователям. Создание и развитие в конце 1960-х - начале 1970-х годов сети ARPANET, предшественника современного Интернета, дало толчок и дальнейшему развитию электронной почты. Уже в начале 70-х была реализована версия, позволявшая обмениваться сообщениями пользователями, находящимися за разными компьютерами. Многие датируют возникновение электронной почты 1972 годом, так как именно тогда был введен уже ставший таким привычным значок @. В 1980 году начинается разработка почтовых интернет-протоколов, что привело в итоге к созданию почтовых протоколов, используемых в электронной почте в настоящее время.
В настоящее время электронная почта широко используется в маркетинговом комплексе компаний. Можно говорить о двух видах размещения рекламной информации: рекламе в электронных изданиях (рассылках) и адресной электронной рекламе - электронном аналоге традиционного директ-мейла (распространении рекламной информации по почте по базам адресатов).
Если реклама в рассылках - это уже давно не новость, она используется в России на протяжении ряда лет, то адресная электронная реклама только набирает популярность у рекламодателей. На Западе такой вид рекламы постепенно вытесняет рассылки по обычной почте, что легко объяснимо, т.к. адресная электронная реклама обладает рядом преимуществ по сравнению как с другими видами интернет-рекламы, так и с традиционным директ-мейлом. Именно об адресной электронной рекламе мы и поговорим подробнее.
Одним из основных преимуществ адресной электронной рекламы является ее относительно невысокая стоимость. Здесь не требуется расходов ни на полиграфию, ни на распространение. К тому же рассылку можно осуществить в кратчайшие сроки - материалы могут быть подготовлены в течение часа, а распространение писем занимает считанные минуты. Вся информация при необходимости рассылается оперативно, что часто бывает очень актуально при сжатых сроках проведения кампаний.
При распространении адресной электронной рекламы можно в режиме реального времени получить полные данные о том, сколько писем разослано, доставлено, прочитано, какова реакция (клики), кто реагировал на послание (портрет подписчика, кликнувшего по ссылке в письме). Эту информацию можно использовать как для оценки эффективности кампании и ее корректировки, так и для более глубокого маркетингового анализа.
Существенной особенностью адресной электронной рекламы является и то, что при ее использовании можно выделять необходимую аудиторию не только по сфере интересов, но и по географии, и по социально-демографическим характеристикам, что позволит еще более точно охватить "свою" аудиторию.
Визуально адресная электронная реклама представляет собой электронную рекламную листовку, содержащую довольно объемный текст, иллюстрации, а также гиперссылки, которые могут вести на различные страницы веб-сайта, посвященные тому или иному продукту.
Планируя рекламную кампанию с использованием электронной почты необходимо соблюдать ряд простых, но очень важных правил. Рассмотрим их подробнее.
|
-
|
Прежде всего ни в коем случае нельзя рассылать предложения всем подряд по открытым базам данных адресов электронной почты. С подобным явлением (спамом) каждый день сталкивается каждый пользователь Интернета, когда приходится удалять из почтового ящика десятки и сотни незапрошенных писем. При своей относительной дешевизне спам приводит к потере большого количества потенциальных клиентов, в сознании которых рекламодатель, вторгшийся без спросу в почтовый ящик, навсегда теряет кредит доверия.
|
E-mail маркетинг и адресная электронная реклама, в частности, основаны на использовании баз адресатов, которые формируются этичным способом по так называемому принципу double opt-in. В этом случае сообщения распространяются только тем, кто подписался на ту или иную информацию, а потом еще и подтвердил свое желание получать ее. На Западе работают службы e-mail маркетинга, которые обладают базами, насчитывающими десятки, сотни тысяч и миллионы подписчиков. В России одной из таких служб является информационный канал Subscribe.Ru, располагающий базой объемом около 800 тысяч человек, подписавшихся на получение рекламной информации по различным темам (автомобили, бытовая техника, все для женщин, недвижимость, мобильная связь, отдых, развлечения и многим другим - всего около 40 тем). Используя этот канал, рекламодатель получает возможность обратиться напрямую не просто к своей целевой аудитории, а к тем людям, которые предпочли получать рекламную информацию по определенным областям.
|
-
|
Один из основополагающих принципов заключается в соответствии содержания адресной электронной листовки теме, по которой он рассылается. Если пользователь подписался на информацию по определенной теме, например туризму, то ни в коем случае и ни при каких обстоятельствах нельзя отправлять ему информацию по другим областям. Это уже будет считаться спамом.
|
|
-
|
Следует тщательно продумывать информационные поводы, не рассылать информацию по несущественным поводам. Очень важно бережно относиться к интересам аудитории. Так, например, день рождения директора компании - это информационный повод для сотрудников компании, но не для широкой аудитории. А вот информация о специальных предложениях, скидках, об изменениях в свойствах товаров - это то, что интересно подписчикам.
|
|
-
|
Соблюдать определенную периодичность, подбирать оптимальную частоту рассылки. Чем чаще рекламодатель выходит на контакт с аудиторией, тем более обоснованным, с точки зрения потребителя, должен быть следующий информационный повод, иначе эффективность резко падает. С другой стороны, слишком редкие "выходы в эфир" могут свести на нет всю кампанию - целевая аудитория забудет предысторию акции (или бренда) и у нее не создастся цельного восприятия преимуществ продвигаемого товара или услуги. Например, на Subscribe.Ru, принципиальной политикой является бережное отношение к аудитории, и потому рекламодатели могут выходить на нее с одним и тем же предложением не чаще, чем раз в месяц. Даже разные по форме предложения от одного и того же рекламодателя обычно разносятся во времени хотя бы на неделю.
|
|
-
|
Очень важно использовать все технологические возможности Интернета и электронной почты - графику, гиперссылки, ведущие на конкретные страницы сайта, формы обратной связи. Это позволит отследить, какая именно информация пользуется популярностью у пользователей, в большей степени интересует потребителей. А так как интернет-технологии позволяют получить подробную статистику по результатам, эту информацию можно будет использовать для планирования дальнейшей маркетинговой и рекламной политики компании.
|
|
-
|
Разрабатывать и использовать яркий, запоминающийся креатив, не рассылать скучные и однообразные электронные листовки. От их внешнего вида и дизайна зависит очень многое. Если листовка красивая и необычная, большая вероятность, что ее не только сохранят в почтовом ящике, но и буду показывать коллегам и знакомым, таким образом, будет не только увеличиваться охват, но и формироваться позитивный имидж компании и продвигаемого бренда. Кроме того, отдельное внимание нужно уделять заголовкам писем. От того, как они будут сформулированы, сильно зависит читаемость (доля открытых и прочитанных писем), а значит и эффективность кампании.
|
Таковы основные правила работы с адресной электронной рекламой, при соблюдении которых вероятность успеха существенно возрастает. Грамотное использование этого современного эффективного инструмента позволяет рекламодателям решать самые разнообразные маркетинговые и рекламные задачи.
|
