Опубликован: Маркетинг в России и за рубежом №3, 2006
Яковлев А.В.,
|
С ростом экономики России на рынке происходит усиление конкуренции. Для предприятий и организаций наиболее остро встает вопрос выживания. Такая ситуация заставляет фирмы вести борьбу за потребителя, искать новые более эффективные формы коммуникаций для продвижения и позиционирования своей продукции.
С развитием IT-технологий одной из форм коммуникаций стал Интернет. Сегодня очень многие фирмы пытаются использовать Интернет в маркетинговых целях. Это связано с двумя факторами.
Первый — это преимущества, которыми обладает данный канал коммуникаций. В рамках взаимоотношений между компанией и клиентом можно выделить следующие преимущества:
| - |
потребители могут заказывать товары в течение 24 часов в сутки независимо от своего географического положения;
|
|
-
|
потребители могут получить более полную и свежую информацию о товаре непосредственно от производителя, сравнить данный товар с аналогичными товарами конкурентов;
|
|
-
|
потребители имеют возможность получения онлайновой поддержки по приобретаемой продукции, а также по обслуживанию уже поставленной продукции, причем режимы онлайновой поддержки не ограничены передачей только текстовых сообщений, возможно использование живого диалога посредством IP-телефонии с сайта компании, а также диалога в режиме видеоконференции;
|
|
-
|
производители, создавая электронные каталоги товаров в Интернете, получают возможность значительно экономить на издержках по сравнению с печатными изданиями каталогов;
|
|
-
|
компании получают сокращение времени информирования потребителей о новой продукции;
|
|
-
|
компании получают снижение издержек на создание филиалов и представительств, информация о товарах может быть представлена на различных языках и единицах измерений;
|
|
-
|
предприятия имеют возможность получения заказов и выставление счетов по совершенным сделкам в электронной форме, а также проведение онлайновых платежей;
|
|
-
|
компании получают снижение финансовых и временных издержек на проведение пробного маркетинга в отношении прототипа продукции;
|
|
-
|
работа без посредников дает предприятию возможность более глубоко изучать индивидуальные потребности каждого клиента, что в свою очередь позволяет и в большей степени удовлетворять их потребности и тем самым создавать долговременные и взаимовыгодные отношения с ними;
|
|
-
|
за счет глобальности Интернета, компании получают возможность работы на международных рынках при минимальных затратах.
|
Второй фактор — темп расширения аудитории Интернета. Согласно данным фонда «Общественное мнение» в сентябре 2005 г. число пользователей Интернета в России составило 20,9 млн или 19% от всего населения страны, что на 24% больше по сравнению с 2004 г., где численность аудитории на тот же период составляла 16,9 млн [1].
Исходя из этих факторов многие организации разных сфер деятельности и форм собственности в значительной мере или даже полностью перенесли свою деятельность в Интернет.
Для работы в Интернете предприятия главным образом используют веб-сайты. После создания сайта, размещения его в сети и публикации в поисковых системах многие предприятия ожидают, что преимущества, которые предоставляет Интернет, вот-вот начнут работать, и сотни клиентов начнут посещать сайт компании, но этого не происходит. Пользователь сети, прежде чем станет клиентом компании, должен найти ее сайт среди огромного числа веб-страниц, находящихся в Интернет, численность которых постоянно увеличивается в геометрической прогрессии. Оценка суммарного объема русскоязычных документов в поисковых системах была получена участниками научного проекта Nigma.ru. По состоянию на 16 мая 2005 г. в Интернете имеется примерно 1 052 227 229 русскоязычных документов. При этом динамика роста количества сайтов в Рунете составляет примерно 2% в месяц.
Основным инструментом поиска информации в сети служат поисковые системы. Согласно исследованию Forrester Research более 80% пользователей находят новые сайты через поисковые системы [2]. Результаты поиска, полученные посредством поисковых систем, содержат большое число найденных веб-документов. Так, например, запрос «продажа автомобилей» имеет следующий результат поиска: страниц — 478 742 , сайтов — не менее 2297. Практика показывает, что пользователи сети просматривают только первые 3 страницы результатов поиска, и всего около 7% пользователей, согласно исследованиям Search Engine Watch, просматривает дальше 3-й страницы результатов поиска [3]. Если ссылка на сайт компании находится не на первых 3 страницах поиска, то вряд ли стоит ожидать увеличения клиентов. Для того чтобы сайт стал известен целевой аудитории, необходимо после его создания и размещения в сети осуществить ряд мероприятий по продвижению.
Наиболее эффективными являются следующие мероприятия:
| - |
поисковая оптимизация сайта;
|
|
-
|
размещение баннерной и текстовой рекламы;
|
|
-
|
использование e-mail маркетинга;
|
|
-
|
размещение пресс-релизов компании;
|
|
-
|
использование партнерских программ;
|
Далее рассмотрим мероприятия более подробно.
Поисковая оптимизация сайта
В последнее время интерес к поисковой оптимизации (SEO) как способу продвижения значительно возрос. Этот интерес обусловлен тем, что расположение сайта в первых результатах поиска позволяет получать бесплатный трафик с высоким коэффициентом конверсии (Conversion Rate<1>), причем данный трафик может в несколько раз превосходить трафик, созданный другими способами продвижения. Согласно данным статистики доля трафика с поисковых систем по конкретным запросам колеблется от минимальной 7,67% до максимальной 41,90%.
<1> Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) — отношение числа посетителей, совершивших покупку или действие, к общему числу посетителей.
Мероприятия, направленные на оптимизацию сайта с целью достижения высоких позиций в списке результатов поиска по определенным ключевым словам, называются поисковой оптимизацией. Рассмотрим, каким образом это достигается.
Важным фактором для определения позиции конкретной ссылки сайта в результатах поиска является ее релевантность, то есть соответствие содержания веб-страницы определенным ключевым словам, по которым происходит запрос через поисковую систему. Увеличить релевантность страницы можно следующим способом. Необходимо создать и структурировать ядро запросов, т.е. выделить запросы, наиболее часто употребляемые целевой аудиторией из общего числа запросов, осуществляемых посредством поисковых машин. Статистику по поисковым запросам можно получить, например, из таких сервисов, как Adstat.Rambler.Ru и Direct.Yandex.Ru. Далее осуществить привязку отдельных страниц (или разделов) сайта к различным типам запросов путем изменения информации: в названии web-страницы, ее ключевых слов (meta-keywords), описании страницы (meta-description), а также текста, который содержит страница. Особое внимание уделяется SEO-тексту, он должен содержать 5—15% ключевого термина из ядра запросов.
Изменения трафика за счет увеличения релевантности сайта по ключевым запросам выглядят следующим образом: в первый месяц после попадания ссылки по ключевому слову на третью или вторую страницу результатов поиска трафик на это слово увеличивается в 5 раз по сравнению с предыдущим периодом; на второй месяц он увеличивается в 9 раз по сравнению с первоначальным месяцем [4].
Баннерная и текстовая реклама
Самой распространенной формой привлечения посетителей на сайт компании на сегодняшний день является баннерная и текстовая реклама. Баннеры представляют собой графические изображения определенного размера и имеют гиперссылку на сайт рекламодателя. Графические изображения могут быть статичными, анимационными или мультимедийными. Размеры баннеров объединены в стандарты, это позволяет показывать рекламу как в статическом, так и в динамическом режиме (на одном и том же месте показывается попеременно несколько баннеров). Другой формой представления рекламной информации в Интернете является текстовая реклама. Она выглядит как текстовый блок, имеющий гиперссылку на сайт рекламодателя. Текстовая реклама менее привлекательна по отношению к баннерной, но обладает одним преимуществом — она не блокируется пользователем сети Интернет. Статистика показывает, что доля российских интернет-пользователей, отключающих стандартные баннеры, в прошедшем году достигла 20%.
Средняя эффективность баннерной и текстовой рекламы, измеряемая показателем CTR<2>, составляет 0,5%. Для повышения этого показателя используется таргетинг<3> — механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту ее часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. В интернет-рекламе наиболее часто применяются следующие виды таргетинга: географический, временной и тематический. Географический таргетинг позволяет показывать рекламу только пользователям из определенного географического региона. Временной таргетинг позволяет показывать рекламное объявление только в указанные часы и дни недели. Посредством тематического таргетинга осуществляется показ рекламы на площадках, имеющих специфическую тематику (например: страхование, строительство, финансы, погода и т.п.). Как правило, такими площадками являются web-страницы каталога. Тематический таргетинг обеспечивает качественное покрытие аудитории, заинтересованной в определенной теме. Разновидностью такого таргетинга является контекстная реклама (context impression). Эта реклама представляет собой объявление (которым может быть графический баннер, текстовый блок, имеющий ссылку, или flash-ролик), показываемое в моменты, когда пользователь задает в строке запроса поисковой системы интересующие рекламодателя ключевые слова. Этот вид рекламы является эффективным средством привлечения целевой аудитории. В отличие от традиционного размещения баннерной рекламы контекстные показы предъявляются лишь тем пользователям, кто явно выразил заинтересованность в предложении рекламодателя, т.е. достигается очень точная фокусировка по интересам. Поэтому конверсия посетителей из поисковых систем в покупателей в 3—7 раз выше, чем конверсия пользователей, пришедших по баннерной рекламе, использующей другие виды таргетинга, а средний CTR рекламных объявлений, показываемых по поисковому принципу, составляет не менее 10%.
<2> CTR (Click Through Rate) — показатель, который представляет собой отношение количества показов баннера к количеству переходов по нему, выраженное в процентах.
<3> От англ. target, targeting — цель, целеполагание. (Примеч. гл. ред.)
С точки зрения стратегии продвижения товара эффективность контекстной рекламы объясняется использованием технологии вытягивания (pull technology), в то время как «традиционная» баннерная реклама основана на технологии проталкивания (push technology).
Кроме таргетинга для повышения эффективности рекламы может использоваться ограничение частоты показа баннера одному уникальному пользователю. Этот способ позволяет не показывать баннер много раз человеку, который на него сразу не среагировал.
E-mail маркетинг
Технология e-mail маркетинга является более эффективным средством продвижения, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. Статистические данные эффективности выглядят следующим образом: баннерная реклама имеет средний CTR в пределах 0,2%—0,5% и коэффициент конверсии в среднем 1,94%, тогда как использование e-mail технологии дает средний CTR в пределах 2—5% и коэффициент конверсии 44,73% [5]. Эффективность e-mail рекламы объясняется более точной фокусировкой рекламной информации на целевую аудиторию. При этом фокусировка может быть не только на сегмент пользователей, но и на отдельно взятого человека. Такая уникальность e-mail маркетинга по сравнению с другими способами продвижения достигается посредством предварительного анкетирования пользователя, согласившегося получать e-mail рекламу. В процессе регистрации пользователь оставляет следующие данные о себе: имя, пол, возраст, уровень дохода, семейное положение, национальность, хобби, предпочтения. Обширные знания о потенциальном клиенте, полученные в процессе анкетирования, увеличивают эффективность e-mail рекламы, а их отсутствие вызывает раздражение получателей электронной почты.
При использовании технологии e-mail маркетинга, в отличие от других способов продвижения, необходимо получить согласие пользователей. Существует два способа получения такого согласия. Первый способ — «opt-in» — является активным способом, при котором потребители не получают рекламных посланий до тех пор, пока они не поставят в регистрационной форме галочку, тем самым отмечая свое активное желание на получение подобных сообщений. Второй — это пассивный способ «opt-out», он предполагает возможность отказа потребителя от получения дальнейших посланий после того, как он получил первое. По данным компании eMarketer процентное соотношение пользователей, предпочитающих «opt-in» в сравнении с «opt-out» выглядит следующим образом: opt-in — 79%; opt-out — 14%; Затрудняюсь сказать — 7%.
Пресс-релизы компании
Публикация собственного пресс-релиза является быстрым способом привлечения десятков тысяч целевых посетителей на сайт компании. Этот факт объясняется результатами статистических данных, полученных исследовательским холдингом ROMIR Monitoring. Проведенные опросы показывают, что 62% пользователей Интернета регулярно посещают новостные сайты [6]. Пресс-релизы с содержанием информации о компании, ее товарах и услугах, методах управления и новых технологиях могут быть разосланы не только в электронные средства массовой информации, такие как новостные сайты, газеты, журналы, но и могут быть опубликованы на специализированных порталах, связанных с тематикой определенного бизнеса. Необходимо отметить, что количество специализированных сайтов, имеющих раздел «статьи и публикации», во много раз больше, чем сайтов относящихся к электронным СМИ, а их посещаемость составляет от 9% до 44% пользователей, в зависимости от тематики [6].
Многие компании недооценивают такой способ продвижения, забывая о том, что заинтересованный потребитель, прежде чем совершит покупку товара, сначала собирает дополнительную информацию о нем из разных источников.
Партнерские программы
Под партнерской программой (affiliate program) понимается форма делового сотрудничества между продавцом (рекламодателем) и партнерами, при котором партнеры привлекают пользователей на сайт продавца и получают бонусы в виде процента или фиксированной суммы за какое-то оговоренное действие (посещение определенных страниц, заполнение формы, покупку товара). Для продавца, партнерский маркетинг дает возможность самостоятельно назначать комиссионные вознаграждения партнерам в отличие от размещения баннерной или текстовой рекламы, где стоимость рекламы определяется владельцем рекламной площадки. Для партнеров этот вид бизнеса считается неплохим способом получить дополнительный доход с помощью собственного сайта. Взаимная заинтересованность делает партнерские отношения долгосрочными и привлекательными. По оценке фирмы Forester Research 20% от всего оборота электронной коммерции производится партнерами.
На сегодняшний день существует 5 основных видов партнерских программ:
| - |
программы с оплатой за клик;
|
|
-
|
программы с оплатой за показ;
|
|
-
|
программы с оплатой за продажу;
|
|
-
|
программы с оплатой за действие;
|
|
-
|
двухуровневые программы.
|
Оплата за клик (PPC, pay-per-click) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый клик посетителя по партнерской ссылке или баннеру.
Оплата за показ (PPI, pay-per-impression) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый факт показа посетителю рекламы или ссылки продавца.
Оплата за продажу (PPS, pay-per-sale) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за каждый факт продажи продукта или услуги.
Оплата за действие (PPL, pay-per-lead) — тип программ, по которым партнер получает комиссионные за то, что посетитель совершает какое-либо действие (например, регистрация на получение новостей).
Двухуровневые программы (two-tier) — тип программ, в которых предполагается 2 вида комиссионных, например: оплата за клик и оплата за продажу.
ЛИТЕРАТУРА
http://www.fom.ru — Опросы «Интернет в России / Россия в Интернете». Выпуск 12. Лето 2005.
http://www.forrester.com
http://searchenginewatch.com
http://www.oneupweb.com
http://www.emarketer.com
http://rmh.ru — ROMIR Monitoring — Любимые сайты российских интернетчиков.
|
