Бесплатная библиотека - учебники, шпаргалки, кандидатский минимум

Л. Б. Самойленко
директор отдела маркетинга компании DataProgGroup

   В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая исходит из необходимости оценки стратегической роли её отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального их соединения для обеспечения четкости, последовательности и максимизации действия коммуникационных программ посредством интеграции всех дискретных обращений [4]. По своей сути, процесс интеграции - это создание системы рациональных взаимосвязей для решения определенных задач. Их правильная интеграция дает возможность синергетической связи и усиления действия друг друга. Собственно, сайт (и его технические возможности) являются той интеграционной составляющей, с помощью которой можно отследить все маркетинговые коммуникации в сети. Поэтому использование интеграционного подхода в маркетинговых коммуникациях в Интернет намного проще, по сравнению с его использованием в традиционных средствах массовой информации.

Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

Основным отличием сети от других средств массовой информации является многонаправленная коммуникационная модель "многие ко многим", в которой каждый абонент имеет возможность обращаться к другим абонентам и возможность осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли пользователей (в традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной), которая обусловлена контролем над поиском информации за счет различных механизмов поиска и навигации. Интерактивный характер среды Интернет позволяет повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации.

Следует отметить, что особенностью рекламы в Интернет является двухуровневый подход. Первый уровень - это реклама в виде баннеров, текстовых ссылок, публикаций и других носителей рекламы. Второй уровень - сайт и его информационное наполнение. Кроме того, что сайт может выполнять функции непосредственно сбыта товаров, он также является одним из средств коммуникации с пользователем и выполняет роль имиджевой рекламы. Практически все рекламные средства в Интернет, кроме имиджевой и стимулирующей функций, выполняют функцию привлечения пользователей на сайт и, соответственно, продвигают его в сети.

Среда Интернет позволяет провести коммуникационный процесс с большей интерактивностью, по сравнению с другими каналами коммуникации за счет быстрой обратной связи и возможности предоставления большого объема информации. Именно интерактивные технологические возможности интернет-рекламы являются главным аргументом при ее использовании.

Предлагаю рассмотреть некоторую специфику маркетинговых коммуникаций (МК) в сети:

1. МК конкурентов в сети намного проще отследить, чем в традиционных СМИ. Порой достаточно дать запрос поисковой системе. Кроме того, все материалы поступают в электронном виде. Например, у систем сбора статистики можно купить адреса сайтов, на которых сконцентрированы посетители сайтов конкурентов.

2. МК в сети позволяют установить обратную связь с нужной аудиторией не только через сайт компании, но и через форумы. В большей мере это относится к PR- коммуникациям и работы с сообществами.

3. МК в сети позволяет гибко реализовать подачу рекламных и PR материалов, вплоть до того, что различным аудиториям - разные материалы.

4. Поскольку коммуникационные возможности сети позволяют эффективно распространять слухи (сайты-однодневки или форумы сообществ), компании используют слухи для уменьшения эффективности рекламной кампании конкурентов. Поэтому необходимо делать мониторинг сайтов с наибольшей посещаемостью потенциальными клиентами.

5. Интернет позволяет устанавливать динамическое ценообразование как на продукцию (например, скидка в интернет-магазине за каждую дополнительную единицу товара), так и на МК (цены меняются в зависимости от коньюкруры рынка).

6. Используя сайты с пересечением аудитории, можно освещать события с помощью различных материалов, в разных ракурсах.

7. Учитывая, что новостные сайты копируют друг у друга информационные материалы и обмениваются новостями, не всегда опровержение дойдет до целевой аудитории.

8. МК в сети можно персонализировать. Персонализация наиболее распространена в баннерной рекламе на сайтах, которые проводят персонализацию пользователей (интернет-магазины, отраслевые порталы и другие сайты).

9. Сеть позволяет постоянно менять информацию и соответственно формы и способы коммуникации. Например, на многие иностранные сайты используют каждый день новый баннер.

При построении МК в сети необходимо учитывать, что практически в каждой отрасли существуют свои "генераторы новостей". Чаще всего это информационно-аналитические сайты и специализированные форумы.

В целом электронные СМИ можно разделить на:
- новостные;
- аналитические;
- информационно-аналитические.

А также сделать разбивку на:
- отраслевые;
- общеотраслевые.

Необходимо подчеркнуть, что разработка МК предполагает индивидуальный подход к каждой компании, в зависимости от маркетинговой политики, целей, положения в отрасли и других параметров.

Кроме внешних МК (на других сайтах), компания должна учитывать возможности своего сайта, как коммуникационного канала. В особенности, кросс-маркетинг (перекрестные ссылки на другую информацию, которая имеет логическую или иную связь с предыдущей) является продолжением МК.

Автором статьи предложено разделить основные способы коммуникации в сети на активные и пассивные.

К активным отнесем:
- баннерную рекламу;
- рекламу с использование электронной почты;
- партнерские программы;
- контекстную рекламу.

К пассивным отнесем:
- регистрацию сайта в поисковых системах и каталогах;
- электронные PR-коммуникации;
- обмен ссылками.

Отличие активных маркетинговых коммуникаций от пассивных основано на следующих параметрах:
1. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, являются более управляемыми за счет возможностей таргетинга.
2. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассивными, чаще всего ограничены во времени.
3. Активные маркетинговые коммуникации позволяют привлечь большое количество пользователей на сайт за меньшее время, чем пассивные маркетинговые коммуникации.

В соответствии с этим построим модель интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет (рис. 1)

Рис. 1. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций в сети Интернет

Оптимальное использование активных и пассивных маркетинговых коммуникаций позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций. Необходимо отметить, что затраты на активные маркетинговые коммуникации чаще всего выше, чем затраты на пассивные маркетинговые коммуникации. Поэтому активные маркетинговые коммуникации компании следует использовать по мере необходимости, а пассивные - постоянно.

Рассмотрим зависимость активных и пассивных маркетинговых коммуникаций от времени их проведения. Израсходуя меньше денежных средств, но на протяжении большего промежутка времени, количество посетителей, завлеченных с помощью пассивных маркетинговых коммуникаций начнет превышать количество посетителей, завлеченных с помощью активных маркетинговых коммуникаций. По мнению автора статьи, данный эффект обусловленный следующими причинами:
- постоянным ростом аудитории сети;
- увеличением индекса цитирования сайта за счет PR-коммуникаций;
- намного большей протяженностью во времени действия пассивных маркетинговых коммуникаций.

Также, необходимость постоянного проведения пассивных маркетинговых коммуникаций, подтверждает Д. Траут в книге "Новое позиционирование" [6].

Из всех пассивных коммуникаций отдельно остановимся на электронных PR-коммуникациях. Тем более, что из наиболее распространенных видов деятельности в сети: познавательной, коммуникационной, игровой и деловой, пользователи сети наиболее часто используют именно познавательную деятельность (64%) [3].

Большим преимуществом Интернет перед традиционными средствами массовой информации при проведении PR-мероприятий является возможность обновления информации в режиме реального времени и относительно меньшая стоимость PR-публикаций в онлайн-СМИ, чем у традиционных СМИ. Также Интернет дает возможность фокусировать коммуникацию на конкретную аудиторию. Выделение целевой аудитории позволяет проводить коммуникации максимально эффективно. Таким образом, среда Интернет является эффективным каналом для проведения PR, при условии присутствия в сети целевой аудитории.

Исходя из целевой аудитории, методологию PR в Интернет разделяют на [2]:
- массовые коммуникации;
- взаимоотношения с группами;
- взаимоотношения со средствами массовой информации.

Каждая методология PR имеет свои задачи. Массовые коммуникации и взаимодействие с группами используют для продвижения сайта и как элемент брендинга, а коммуникации посредством электронных медиа - через рассылку пресс-релизов и информации для прессы.

Результатом PR-деятельности в сети является:
- эффективное информационное позиционирование;
- построение связей со СМИ и тематическими ресурсами;
- стимулирование активности постоянных посетителей сайта.

Поэтому на сайте должна быть информация об участии компании на выставках, семинарах, анонсы пресс-конференций, спонсорских мероприятий и другая информация относительно деятельности компании, которая может заинтересовать журналистов и клиентов.

По сути, главной целью PR-деятельности компании в сети является формирование инициативных групп (сетевых товариществ), объединенных идеями и отслеживание результатов взаимодействия для последующего корректирования.

Исходя из того, что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуникации с помощью электронной почты, форумов и чатов, то электронные PR-коммуникации должны быть нацелены на персональные коммуникации. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в Итернет зависит во многом от умения PR-специалистов построить неформальные отношения с целевыми группами.

Исследователи в сфере электронных PR отмечают, что средства массовой информации в сети на самом деле являются средствами массовой коммуникации [1]. Это связано с интерактивными возможностями сети и структурой подачи информации.

Что касается измерения эффективности электронных PR-коммуникаций, то хотелось бы обратить внимание на показатели индекса цитирования сайта, на анализ поисковых запросов в поисковых системах, на позиции сайта в результатах поиска основных поисковиков и анализ статистики сайта, особенно страниц с информационными материалами.

Электронные антикризисные PR-мероприятия могут иметь высокую эффективность при их правильном использовании, как минимум, за счет высокой скорости распространения информации в сети. В случае возникновения кризисной ситуации, компания может быстро выложить необходимую информацию, как минимум, на свой сайт.

Из активных маркетинговых коммуникаций отдельно остановимся на контекстной рекламе. Контекстная реклама - это текстовая ссылка или графический баннер, показы которых осуществляются при условии соответствия ключевых слов рекламодателя запросу пользователя [5]. Преимущество контекстной рекламы в более точном таргетинге. При этом сложность контекстной рекламы состоит в правильном выборе и формулировании ключевых слов.

Услуги контекстной рекламы предоставляют поисковые системы и каталоги с возможностью поиска. Эффективность поисковых систем как рекламных площадок состоит в следующем:
- около 90% пользователей сети, в первую очередь, за информацией обращаются на поисковые системы;
- в основном только поисковые системы предоставляют возможность таргетинга в соответствии с интересами аудитории;
- поисковые системы - это, как правило, сайты с очень большой посещаемостью и широкой аудиторией;
- для рекламодателей поисковые системы предоставляют статистическую информацию относительно запросов по ключевым словам на протяжении месяца, что позволяет спланировать затраты на рекламу.

Таким образом, с помощью контекстной рекламы можно проинформировать большую часть целевой аудитории и с меньшими затратами по сравнению с другими видами рекламы в сети.

Перейдем к рассмотрению эффективности рекламы в сети.

В зависимости от целей и задач рекламной кампании, в качестве критериев ее эффективности можно оценивать различные показатели. Разделим цели рекламной кампании на две составляющие: экономическую и коммуникационную. До экономических целей можно отнести увеличение объема продаж, увеличение количества новых клиентов и т. д. Достижению коммуникационных целей соответствует формирование позитивного отношения к торговой марке, повышение уровня ее узнаваемости и т. д. Таким образом, экономическая эффективность рекламы определяется отношением между результатом от проведения рекламы и суммой затрат на проведение рекламы за определенное время. Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективным является рекламное обращение, насколько точно оно передает целевой аудитории необходимую информацию или формирует точку зрения. Изучение коммуникационной результативности рекламы дает возможность улучшить качество содержания и формы подачи информации.

Менеджерам по рекламе известна модель AIDA, которая состоит из таких стадий взаимодействия пользователя с рекламой [7]:
- внимание (attention);
- интерес (interest);
- желание (desire);
- действие (action).

Исходя из этой модели выделим следующие стадии взаимодействия пользователя с рекламой в Интернет:
1. Показ рекламного сообщения.
2. Внимание.
3. Заинтересованность (клик).
4. Изучение сайта.
5. Действие (заказ, коммуникация, покупка или уход с сайта).
6. Повторные заходы на сайт.

Как мы видим, сайт в интернет-коммуникациях является ключевым моментом для построения лояльных отношений с клиентами.

О заинтересованности сайтом со стороны пользователя можно судить по количеству хитов, глубины просмотра сайта и по информации, страницы с которой были ими открыты. Кстати, анализ статистики можно использовать не только для определения эффективности рекламной кампании, но и для оптимизации сайта.

Как вывод, необходимо отметить, что электронные PR и контекстная реклама, на сегодня являются достаточно эффективными с точки зрения отношения вложенных затрат и полученной прибыли.

Список литературы