Задолго до второй мировой войны 1939-1945 гг. англичане уже слушали рекламные ролики, передаваемые станцией "Радио Люксембург". Так что нельзя сказать, будто это средство рекламы является для Англии новым, хотя, конечно, до 70-х годов, когда статус радиорекламы был закреплен официально, говорить о каком-либо широком ее развитии не приходилось. С точки зрения способности охватить конкретные группы потенциальных покупателей радиореклама находится в особо выгодном положении, и мелким фирмам нужно непременно задумываться о ее использовании во всех подходящих ситуациях, когда удается выделить для этого реалистичную сумму.
Прежде всего остановимся на некоторых группах слушателей, которых вы в состоянии охватить в течение обычного буднего дня:
с 6.00 до 9.00 Семьи за завтраком; лица, едущие на работу на автомобилях.
с 9.00 до 16.00 Домохозяйки, многие из которых, занимаясь домашними делами, слушают радио.
начиная с 16.00 Люди, возвращающиеся с работы на автомобилях; подростки и молодые люди, слушающие подходящие для себя программы.
Существуют, конечно, и другие категории слушателей, а в течение уик-энда характер прослушивания вообще резко меняется. Радиостанции глубоко изучают все эти обстоятельства и, получая запрос на тарифную карточку, предоставляют вам вместе с ней много полезного фактического материала, примеров и статистических данных. Привычки радиослушателей, а соответственно и статистические данные будут в разных районах разными в зависимости от наличия тех или иных отраслей промышленной деятельности, характера распределения богатств и множества прочих факторов. Например, в сельских районах большинство жителей ездят на работу в автомобилях, а вот подавляющее большинство жителей лондонских пригородов добираются общественным транспортом. Многие представители средних классов и богачи живут в районе южного побережья, тогда как в большинстве других районов встречаются острова бедности. Факты подобного рода скажутся и на планировании кампании, и на характере ее творческого решения.
Радиостанции делят как будние дни, так и уик-энды на определенные отрезки времени, причем некоторые из этих отрезков уже доказали свою повышенную ценность, поскольку обеспечивают охват более многочисленной аудитории. Соответственно и заказ на трансляцию рекламных роликов в эти отрезки времени обходится гораздо дороже. Однако это вовсе не означает, что вам нужно обязательно пользоваться пиковым временем, тем более что в некоторых случаях это оказывается занятием просто расточительным. Небольшая сеть музыкальных магазинов, продающих грампластинки, магнитофонные пленки, ноты и инструменты в основном молодым покупателям, вероятно, придет к выводу, что для ее рекламы более эффективными окажутся недорогие отрезки времени с понедельника по воскресенье с 18.00 до окончания работы станции.
Исчерпывающие рекомендации по всем проблемам подобного рода даст вам коммерческий директор местной станции. Он познакомит вас с разнообразным набором "блочных программ", предлагаемых каждой станцией, расскажет о возможных скидках за оплату вперед или за выдачу заказов большого объема, о льготах на проведение пробного маркетинга, о сделках, имеющих целью стимулирование мелких местных предприятий, о льготных условиях трансляции объявлений о приеме на работу и тому подобных стимулах. При выдаче крупных заказов - обычно на передачу более 21, 35 или 49 роликов - тарифные расценки всегда будут ниже. Нередко при малейшей возможности удовлетворяют и просьбы о передаче рекламы в четко указанное время, хотя это, конечно, не гарантируется.
Новичкам в области радиорекламы обязательно следует проводить пробные кампании, чтобы проверить добротность сценария, качество производства роликов и действенность графика их передачи.
Хотя обычно считают, что данное средство рекламы предназначено в основном для охвата широкой публики и, следовательно, подходит только для рекламы товаров широкого потребления и услуг потребительского характера, им можно пользоваться и для оказания воздействия на деловых людей, и для привлечения персонала. В провинции большинство руководящих работников ездят на службу на автомобилях, и многие из них внимательно слушают последние известия и комментарии обо всем происходящем как в стране, так и в своей округе. Так что в данном случае есть шанс поговорить с ними, когда их не отвлекают телефонные звонки, вопросы коллег по работе или только что возникшая в конторе или на фабрике критическая ситуация. По этой же причине эффективной может оказаться передача в то же самое время рекламы о наборе на работу.
При планировании кампании радиорекламы, ориентированной в основном на автомобилистов, всегда следует учитывать дорожные опасности, временами требующие полной сосредоточенности водителей и отвлекающие внимание от вашего обращения. Помните также, что человек за рулем не в состоянии запомнить адреса или номера телефонов, если только машина не стоит на месте. Очевидным ответом на эту проблему являются неоднократные повторения и использование по ходу сценария простых приемов, облегчающих запоминание названия, имени или номера.
Кстати, повторение - поистине действенный залог успеха в этом средстве рекламы. Не имея справочной информации в напечатанном виде и не располагая изобразительными преимуществами телевидения, вам приходится целиком и полностью полагаться на повторы, по возможности подкрепленные набором мысленных образов. Как ни странно, создание мысленных образов является признанным свойством радиорекламы, которым рекламодатель может пользоваться с огромной выгодой для себя.
Радио можно использовать и для напоминания, и для информирования. Идеальным средством напоминания служат точечные 10-секундные ролики, а вот для изложения какой-то интересной истории обычно требуются более пространные радиофильмы длительностью до одной минуты.
Отличительной чертой этого средства рекламы является его способность развлекать на совершенно особом уровне, когда настроение слушателю задают музыка, звуковые эффекты и голоса-мужские или женские, молодые или старые,- голоса, которые можно соотнести с представителями конкретного класса и конкретной возрастной группы. Воздействовать на чувства можно с помощью соответствующих мелодий, куплетов, шумов и голосов, рисующих мощные, захватывающие мысленные образы даже у слушателей, почти начисто лишенных воображения.
Подготовка рекламной кампании на радио
Для успешной рекламы важно разработать логически обоснованный план кампании, полностью учитывающий специфические преимущества радио. Если после сбора определенной информации о рынках, которые охватывает станция, вы вознамеритесь воспользоваться ее услугами, нужно будет обязательно продумать вопрос о привлечении к работе рекламного агентства. Без этого вам придется полагаться исключительно на советы и рекомендации коммерческого директора станции и его коллег. А их основной целью будет убедить вас, потенциального клиента, в многочисленных преимуществах рекламы по радио. Ради этого они могут предложить вам щедрые льготы в надежде на то, что после успеха своей первой кампании вы превратитесь в постоянного приверженца радиорекламы. Согласовав в принципе расписание пробных передач, вы должны непременно решить проблему изготовления своего самого первого рекламного радиоролика. Для этого потребуется сценарий со всеми необходимыми дополнительными указаниями. Так что вам предстоит найти опытного сценариста. Если хотите, радиостанция познакомит вас с подходящим автором, а возможно, вы предпочтете воспользоваться помощью независимого специалиста.
Но в любом случае автор должен получить подробные инструкции, включая предлагаемый вами график передач, образцы соответствующих объявлений в прессе, рекламно-коммерческую литературу и прочие материалы плюс четкое изложение целей вашей кампании и той роли, которая отводится, по вашему мнению, радиорекламе в достижении этих целей. При опробовании этого средства рекламы необходимо также прийти к согласию относительно наиболее действенного средства стимулирования осязаемой ответной реакции.
В конце концов вам на рассмотрение будет представлен проект сценария. Не удивляйтесь, если автор захочет изменить длительность роликов, а то и интервалов между ними. По опыту он в состоянии судить о степени воздействия предлагаемой рекламы и может давать обоснованные советы относительно наиболее эффективной манеры ее подачи. Если его аргументы основаны на разумных исходных положениях, вы поступите мудро, приняв его предложения и внеся в расписание передач необходимые коррективы до выдачи твердого заказа.
Теперь нужно будет изготовить саму запись. Если автор является сотрудником фирмы звукозаписи, он сам проследит за выполнением работы, если нет, наверняка порекомендует вам надежного исполнителя. Но поскольку процесс этот технически сложен, вам лучше попросить его и в этом случае проследить за ходом работ, выступая в роли вашего консультанта. Прослушав первичную запись, обязательно начните задавать вопросы и решительно выскажите самые сильные из сложившихся у вас впечатлений, но не пытайтесь делать конкретного, обоснованного разбора. Если созданное произведение логически стройно и интересно и у вас есть только небольшие критические замечания, возможно, лучше всего будет положиться на мнение специалистов. С другой стороны, если работа покажется глупой, грубой и не соответствующей устремлениям вашей торговой политики, нужно настоять на немедленной ее переделке. Если вы в самом начале внимательно изучили сценарий и подробно побеседовали с автором до одобрения его работы, подобные недоразумения вряд ли возникнут, хотя смысл практически любого текста можно исказить неверной интонацией, случайно расставленными акцентами, неподходящими звуковыми эффектами.
Приняв запись, следует прослушать первые эфирные передачи и ждать результатов. Если радиоролик предполагает получение от слушателей непосредственной ответной реакции, у вас вскоре появится возможность измерить его ценность.
|
