|
Каждой сфере деятельности, каждой отрасли промышленности ежегодно предоставляются благоприятные возможности что-то познать, что-то оценить и что-то продать в ходе международных, национальных и местных выставок и экспозиций. Для всех участников это - нечто гораздо большее, чем просто форум или рынок. В течение нескольких дней происходит укрепление старых дружеских связей и завязывание новых, обнаружение новых источников поставок и источников информации, обсуждение новых тенденций, идей или товаров, выявление отношений со стороны торговли, обнародование нововведений и отыскание новых рынков.
Для любознательных, прогрессивно мыслящих бизнесменов важность выставок невозможно переоценить. Для мелких фирм выставки - это средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями или специалистами-технологами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. Экспоненты имеют возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона, до которых иным путем было бы очень трудно добраться, и побеседовать с ними не каких-нибудь 10, а целых 30 минут. Беседы проходят в спокойном неофициальном ключе без отвлечений на подчиненных и на телефонные звонки. Под рукой дисплеи, видеотехника и прочие вспомогательные материалы, которые могут понадобиться в ходе пояснений или описаний.
Если выставку посещает широкая публика, у производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных покупателей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением.
Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками. Нередко на выставках представляют товары-новинки или новые предприятия. В соответствующих журналах обычно печатают предварительные и обзорные статьи о выставках, а работу по-настоящему крупных национальных смотров с показом автомобилей, катеров, лодок и других аналогичных товаров широко освещают и пресса, и телевидение, и радио.
Поэтому при планировании выпуска на рынок новинки не забывайте о дополнительных преимуществах, которые вы получите благодаря представлению этой новинки на какой-нибудь значительной выставке. Если интерес разбужен отправлениями прямой почтовой рекламы или объявлениями в периодической печати, вышедшими в свет непосредственно перед открытием выставки, потенциальные клиенты смогут воочию познакомиться с новинкой и поговорить о ней с вами и вашими коллегами прямо на стенде, пока товар еще окружен ореолом событийности. На устройство такого же количества встреч в другое время у вас, возможно, ушли бы месяцы.
Из всего сказанного вам становится ясно, как полезно подкреплять свое появление на крупной выставке рекламой в прессе, прямой почтовой рекламой и прочими разновидностями пропагандистской деятельности. А вот нужно или нет вам закупать место под рекламу в выставочном каталоге - вопрос спорный. Название фирмы и номер стенда будут указаны в каталоге, и издатели почти наверняка предоставят вам возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей вряд ли будет время для подробного изучения каталога, и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия, когда полученное издание внимательно просмотрят вечером в гостинице или по дороге домой. Выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников, и, стало быть, они могут приобретать, таким образом, определенную ценность как фактор напоминания.
Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а возможно, принесут и более ощутимые результаты.
Реклама на выставке. Выставочная площадь
Впервые рассматривая возможность устройства стенда или участия в выставочном мероприятии, вы прежде всего должны, естественно, запросить у организаторов более подробную информацию по телефону или письмом. Если вы не можете самостоятельно отыскать реквизиты организаторов, вас с удовольствием проконсультирует редактор журнала, тесно связанного с соответствующей сферой деятельности или отраслью промышленности. Кстати, некоторые выставки устраиваются именно издательствами.
В конечном счете вы получите всю необходимую информацию, в том числе, возможно, прогноз посещаемости и прочие статистические данные, план территории, сведения о том, какие стенды уже зарезервированы и каков размер арендной платы за оставшиеся. При решимости продолжить задуманное вашей первой и жизненно важной задачей будет выбор наиболее подходящего места, для чего необходимо попытаться представить себе маршрут среднего посетителя с учетом расположения входа, буфетов, туалетов и главных достопримечательностей, если они есть. Помните также, что основной стенд будет скорее всего занят важным и авторитетным рекламодателем, который привлечет к своей экспозиции большое число посетителей. Небольшой стенд, расположенный рядом, возможно, привлечет к себе гораздо больше внимания, чем где-либо в другом месте, а значит, повышенная арендная плата окажется более чем оправданной.
При выборе места, наилучшим образом отвечающего вашим целям и финансовым возможностям, руководствуйтесь здравым смыслом, но обязательно помните, что, как правило, за что платишь, то и получаешь. Можно достичь гораздо большего, затратив чуть больше, хотя на небольшой выставке местоположение стенда неважно, поскольку за время своего пребывания посетители могут обойти всю выставочную площадь несколько раз.
Однако до принятия решения об участии следует выяснить примерные затраты на сооружение и оборудование стенда. В наши дни многие организаторы предоставляют участникам готовые стендовые блоки какой-то одной, стандартной конструкции. Вы как экспонент отвечаете только за содержимое блока, включая экспозицию, мебель и освещение. Даже название фирмы может быть уже написано за вас на вывеске над стендом, иногда стандартным цветом и шрифтом.
На большинстве выставок изготовление и строительство стендов, оборудование электропроводки и тому подобных устройств должны выполняться специалистами соответствующих профсоюзов, и привлечение сторонних работников может легко привести к забастовке. Так что по этому деликатному вопросу поищи-те указаний в печатных материалах организаторов и выясните реальное положение вещей, прежде чем планировать какие-либо самостоятельные меры, призванные сэкономить деньги. То, что вы планируете, почти наверняка нельзя делать.
Перед арендой стенда важно также выяснить все прочие обстоятельства, которые могут повлиять на ваши намерения. Например, некоторым экспонатам может потребоваться дополнительное электроснабжение, вам может понадобиться вода или газ, а возможно, ваше оборудование такое тяжелое, что придется укреплять пол. На большинство этих вопросов вам ответят печатные материалы организаторов, а если нет, обязательно сделайте соответствующие запросы, прежде чем подписывать контракт.
Если организаторы не предоставляют блоков-модулей или вам нужно оборудовать внутри блока большую площадь, потребуется прибегнуть к услугам подрядчика выставки. Однако сначала нужно составить перечень всего, что потребуется на стенде - от самих экспонатов до таких прозаических вещей, как бачок для мусора или шкаф для ваших личных вещей и бумаг. Очень маленький стенд обычно так сужает дизайнерские возможности, что единственным разумным решением оказывается чисто функциональная конструкция. Поэтому стоит запросить конкурентные предложения по ценам, скажем, от трех подрядчиков, не обращаясь к художнику, поскольку дизайнерским идеям практически нет места. У большинства подрядчиков есть собственные студии, и они с радостью представят вам одновременно со сметами черновые наброски оформления.
С другой стороны, если площадка и экспонаты позволяют подать экспозицию творчески или при необходимости оборудования большой площади, вероятно, полезно будет привлечь оформителя стендов, а возможно, оформительский опыт имеет либо художник, либо кто-то из ваших коллег. При скромном бюджете обязательно предупредите его, что вам нужны только услуги по дизайну, а то он может решить, что ему поручается надзор за строительством, который будет стоить довольно дорого. На основе его набросков и спецификации можно запрашивать конкурентные предложения по ценам от подрядчиков, но перед передачей заказа победителю важно выяснить условия работы с ним. Как правило, конструкции и элементы оформления всего лишь сдаются в аренду, так что, если вы подумываете об использовании какого-либо элемента на следующей выставке или в своем демонстрационном зале, договоритесь об этом заранее, до подписания соглашения.
Однако большинство фирм резервирует секции скромных размеров и поэтому должно решать проблему привлекательного и недорогого оформления ограниченной площади. Лучший выход из положения нередко состоит в приобретении собственных компактных выставочных блоков, разные варианты которых предлагают некоторые поставщики.
Современные компактные выставочные секции легко приспособить для конкретных нужд, в будущем при необходимости их можно нарастить, добавив великое множество самых разнообразных деталей. В большинстве случаев они складываются для перевозки в автофургоне, а то и в багажнике легкового автомобиля. В период между выставками их можно хранить, занимая совсем немного места, или установить в холле или в демонстрационном зале.
Добавьте блеска своим экспозициям с помощью точечных источников света и прочих осветительных устройств, но при этом обязательно заблаговременно поинтересуйтесь расположением электровводов, чтобы успеть протянуть и замаскировать необходимые удлинители.
Огромным преимуществом использования портативных выставочных секций является простота их возможного оформления вашим художником задолго до открытия выставки. Можно разместить фотографии и экспонаты, подготовить наборные подписи и шрифтовые заголовки. Все это можно смонтировать, проверить и в любое удобное время переделать. Причем, если художник получает инструкции заранее, отпадает необходимость в дорогостоящих сверхурочных работах.
Если вы намереваетесь вовлекать потребителей в продолжительные беседы и место позволяет, попытайтесь организовать небольшой офис или по крайней мере сделать частичную выгородку, возможно за счет установки соответствующим образом одной-двух высоких перегородок. Запомните также, что чрезвычайно полезными окажутся стулья и небольшой стол, которые встретят горячий отклик у посетителей, возможно ходивших или стоявших в течение часа или более. И наконец, всегда содержите свою экспозицию в чистоте и порядке, регулярно протирайте все тряпкой и позаботьтесь о том, чтобы на стенде всегда кто-то был, кто мог бы встречать и приветствовать как давнишних клиентов, так и новых потенциальных покупателей.
На более крупных выставках при необходимости на стенде обычно можно установить телефон. Однако обязательно заранее выясните, во что это обойдется, и предусмотрите возможность блокировки наборного устройства, когда на стенде никого нет. Полезной окажется и книга регистрации посетителей, в которую записывают имена важных гостей, особенно если впоследствии вы намереваетесь рассылать им прямую почтовую рекламу.
Будьте готовы к многочасовому дежурству. Если у вас достаточно большой штат, самоочевидным решением проблемы работы на стенде явится составление графика дежурств. Заранее тщательно планируйте подобные дежурства и заблаговременно - до открытия выставки - проверяйте запасы литературы и образцов, чтобы в случае необходимости успеть пополнить их.
В перерывах между выставками будет, вероятно, разумным использовать портативные выставочные модули для организации серии мини-экспозиций в отелях или небольших залах. Если ваша сфера деятельности или отрасль промышленности благоприятствует этому, возможности могут оказаться безграничными. Кстати, реальным может стать тесное сотрудничество с неконкурирующими фирмами и проведение на паях с ними передвижных экспозиций в разных городах и поселках. А возможно, вы будете проводить собственные, индивидуальные выставки в округе своего пребывания. Если деловые перспективы сулят оправдание расходов, потенциальных клиентов можно угощать прохладительными или крепкими напитками, предлагать им демонстрацию товара, устраивать видеопоказы или даже развлекательные программы.
Из собственного опыта могу засвидетельствовать успехи небольшой группы специалистов, которые продавали рентгеновское оборудование зубным врачам, фирмы по благоустройству жилищ, которая регулярно пропагандировала свои товары, выставляя их в местных залах, и музыканта, который продавал домашние органы, устраивая в самых разных местах собственные бесплатные выступления.
Немного фантазии, щепотка инициативы, фонтан энергии - и выставки можно поставить себе на службу множеством разных способов, завлекая на них посетителей для знакомства с вашими товарами. Можете быть уверены, что люди, которые специально отправляются в дорогу ради встречи с вами, наверняка являются по-настоящему ценными потенциальными клиентами.
Рекламно-оформительские материалы для розничных торговцев
Цель материалов подобного рода может состоять в простом напоминании о товаре или услуге людям, которые проходят мимо витрины, останавливаются, чтобы рассмотреть ее, или заходят в лавку или магазин. Во всех этих случаях обращение должно быть кратким, понятным с первого взгляда и перекликаться с темой объявлений, размещаемых в других средствах рекламы, чтобы потенциальный покупатель без труда припомнил или опознал название вашей фирмы или марку товара. Рекламно-оформительские материалы могут включать в себя ценники, небольшие плакаты, витринные планшеты, рекламные наклейки на торцах полок, объемные конструкции-иногда подсвеченные, а то и экспозиционные устройства, ценные с точки зрения стимулирования сферы торговли, скажем раздаточные приспособления или стенды, которые обычно поставляют в качестве одного из способов побудить розничных торговцев к закупке больших партий товара.
Если вы совершаете запродажи розничным торговцам и считаете, что те или иные рекламно-оформительские материалы либо поощрят их на поддержание запасов ваших товаров, либо позволят поднять сбыт, следует обязательно изучить эту проблему, но нужно двигаться вперед осмотрительно и не спешить обрекать себя на большие затраты. Прежде всего нужно помнить, что в большинстве магазинов слишком мало свободного места для размещения всех этих материалов и, как правило, управляющий или хозяин начнет изыскивать площадь именно для вашего оборудования только в том случае, если это сулит ему коммерческие выгоды. Фирмы общенационального масштаба часто предлагают стимулы в виде скидок или поставок части товаров бесплатно тем розничным торговцам, которые устраивают специальные экспозиции в витринах, специальные выкладки на полках или прилавках.
Таким образом, из всего сказанного следует, что вы должны либо предоставить владельцу магазина нечто полезное для него, либо предложить сделку, которая побудила бы его к сотрудничеству. Партнеры, выпускающие стулья, канапе и табуреты, которых мы уже упоминали выше, без труда уговорят своих дилеров устроить внушительные экспозиции в витринах и в торговых залах, поскольку уже сама мебель будет способствовать повышению репутации розничного торговца, и он, во всяком случае, будет стремиться извлечь выгоды из прямого упоминания своего заведения в рекламных публикациях в местной прессе.
Для сравнения задумайтесь о проблемах, с которыми сталкивается небольшая фирма, продающая пирожки с мясом и тому подобные изделия кулинариям, бакалейным лавкам и закусочным. Оконные витрины, полки и прилавки этих заведений до отказа забиты товарами и экспозициями. Коммивояжеры общенациональных фирм и их специалисты по стимулированию усилий сферы торговли борются друг с другом за место. В этих обстоятельствах требуется нечто большее, чем витринные наклейки или планшеты. Однако экспозиционная установка со встроенными небольшими часами на батарейках почти наверняка будет положительно встречена розничными торговцами или хозяевами закусочных. А предложить ее можно всем, чьи ежемесячные закупки превышают определенную сумму. Совершенно очевидно, что лучше потратить ассигнованную сумму на небольшое число торговых предприятий и добиться в них долговременного предпочтительного положения для выкладок и экспозиций своих товаров, чем затратить ее на выпуск большого количества рекламно-оформительских материалов, которые так и не будут установлены в торговых точках. Предположим, однако, что производитель пирожков хочет наладить торговлю в дополнительном числе второстепенных заведений или не может позволить себе изготовление экспозиционных устройств с часами, несмотря на дешевизну нынешних батарейных часов. Тогда ему, пожалуй, можно подумать о производстве керамических тарелок с девизом или ударной фразой, нанесенной на специально расширенные края, или подходящих планшетов или панелей. Тарелки можно использовать для выкладки больших пирогов, которые режут и продают порциями. И кроме того, такая тарелка-блюдо- полезный торговый инвентарь, которому продавец будет рад и который он немедленно пустит в дело.
Даже крупные фирмы с общенациональной системой распределения множества разных товаров и соответствующим маркетинговым опытом иногда изготовляют безликие рекламно-оформительские материалы. Но мелкие фирмы не могут позволить себе подобных ошибок. Так что хорошенько подумайте и не спешите с решением. А приняв решение, обсудите его с розничными торговцами и опробуйте задуманное в ограниченных масштабах, прежде чем пускаться в большие расходы.
Хотя в своем розничном применении это средство рекламы служит в основном целям напоминания и поэтому срабатывает лучше всего, когда текст ограничен лишь несколькими словами, бывают обстоятельства, оправдывающие использование и более пространных текстов. Например, для необычного орудия труда может потребоваться планшет с разъяснением принципов его работы, на ценнике или плакате, возможно, нужно будет дать какое-то обещание или гарантию. На имитации древнего свитка, выставленного рядом с книгой, можно поместить появившиеся в прессе отзывы о ней.
Имейте также в виду, что, если клиентам приходится некоторое время ждать или стоять в очереди, как это бывает, например, в бюро заказов или приемных, подобные "читатели поневоле" могут не один раз ознакомиться и с пространным обращением.
Производство рекламно-оформительских материалов большим или малым тиражом обычно требует привлечения услуг вашего художника и печатников, если только вы не задумали какие-то сложные конструкции, для создания которых, возможно, придется прибегнуть к помощи других специалистов. Так что, сформулировав цель своего проекта, приняв во внимание различные замечания по поводу написания текстов, изложенные в данной главе, и написав этот текст, вы должны обязательно зрительно представить себе идеальную конструкцию своей экспозиции. Например, если речь идет о планшете, понадобится ли товару подставка? Должна ли это быть складывающаяся секционная конструкция на распорках, которую можно либо поставить автономно, либо подвесить на специально предусмотренном шнурке? Стоит ли отпечатать дополнительное количество копий планшета на бумаге для использования в качестве плакатов? Каким должен быть рекламно-оформительский материал по форме и размерам: плоским или объемным? Где его будут использовать? Какой будет реакция розничных торговцев? Следует ли печатать его на бумаге, обычном или толстом картоне, жестком или эластичном пластике? Сколько цветов будет использовано при печати? Розничные торговцы редко радуются рекламно-оформительским материалам, которые нужно приклеивать к окнам, витринам, стенам, выдвижным ящикам или кассовым аппаратам, так как потом их трудно удалять. Какие еще варианты крепления можно использовать?
Ответив на эти и аналогичные вопросы, вы уже сможете сделать кое-какие наброски для обсуждения со своим печатником. Если речь идет всего о нескольких экземплярах или вы предполагаете воспользоваться не бумагой, не обычным или толстым картоном, а какими-то иными материалами, очевидным решением вашей проблемы будет использование метода шелкотрафаретной печати. Большие тиражи или полноцветные репродукции, вероятно, обусловят использование плоской печати.
После предварительной встречи со своим печатником, удостоверившись по ходу дела, что стоимость заказа приблизительно соответствует размерам наличного бюджета, вы можете смело начинать переговоры со своим художником и поручить ему подготовить макет, который будет служить основой для дальнейшего обсуждения. Если после получения макета у вас появятся хотя бы малейшие сомнения относительно приемлемости задуманного для розничных торговцев, попросите дать замечания и советы группу специально отобранных для этой цели владельцев и управляющих. Установите макет в одном или нескольких типичных местах его размещения, чтобы составить представление о степени его заметности и понятности. Задайтесь вопросом, привлекает ли он к себе внимание и пробуждает ли интерес при сравнении с прочими имеющимися в торговом заведении рекламно-оформителъскими материалами. Если вы удовлетворены, можете заказывать оригинал и выдавать обычным порядком заказ на печать. Но если вы все же не совсем уверены в успехе задуманного, закажите изготовление только минимального количества экземпляров на пробу.
Рекламно-оформительские материалы для сферы промышленности
В отличие от рекламно-оформительских материалов для розницы аналогичные материалы для промежуточных продавцов и сферы промышленности нередко изготовляют очень ограниченным тиражом, но зато они обычно гораздо сложнее по конструкции. Как правило, небольшой фирме, продающей свои товары другим фирмам или учреждениям на территории страны, может понадобиться одно большое автономное экспозиционное устройство для собственной приемной и еще, скажем, четыре таких же для помещений своих основных провинциальных агентов.
Предположим, что каждое устройство представляет собой стандартную передвижную конструкцию с фотографиями, пояснительными подписями к ним, одним крупноформатным заголовком, основным текстом порядка 50 слов и несколькими подзаголовками. Самым экономичным методом подготовки такого устройства будет, вероятно, его сборка вручную в студии. Естественно, что предварительно нужно согласовать черновой макет и изготовить прототип. После этого большинство элементов можно будет воспроизвести фотоспособом, а выделительные строки - написать от руки или нанести цветным переводным шрифтом. В случае Необходимости также от руки или с помощью переводных пленок можно нанести и прочие элементы оформления, скажем цветовые плашки, бордюры или линейки.
Иногда тираж рекламно-оформительских материалов для промежуточных продавцов или сферы промышленности ограничивается всего одним комплектом для единственного демонстрационного зала, и после одобрения дизайна комплект этот изготовляется вручную либо художником, либо специализированной подрядной фирмой в зависимости от характера работы и возможностей местных поставщиков. В других случаях, когда фирма, скажем, выпускает товары, предназначенные для перепродажи поставщиками конторского оборудования, ее рекламно-экспозиционная конструкция может быть очень похожей на установки, которые поставляются розничным торговцам.
В отличие от розничных рекламно-оформительских материалов, имеющих ограниченный срок службы, материалы для промежуточных продавцов и сферы промышленности могут -с определенными изменениями- служить в течение нескольких лет. Так что совершенно очевидно, что дополнительные затраты на обеспечение высокого качества материалов будут полностью оправданны. Однако обязательно позаботьтесь о том, чтобы устройства неизменно содержались в чистоте и порядке, а их устаревающие элементы своевременно обновлялись. Хотя эти правила ясны всякому, у кого есть хоть чуточка здравого смысла, не так уж редко приходится сталкиваться в приемных с экспозициями грязными, запущенными, разваливающимися. Подобное состояние противоречит их изначальным целям, поэтому распорядитесь, чтобы дежурный ежедневно протирал экспозицию, следите за ней сами и обеспечьте поддержание ее в должном порядке.
|
