Бесплатная библиотека - учебники, шпаргалки, кандидатский минимум

Ольга Щедракова

Обозреватель журнала «Управление компанией»

Журнал «Управление компанией», № 1 за 2008 год

Целесообразность и эффективность ведения online-дневника для компании сегодня не подвергается сомнению. Эксперты скрупулезно перечисляют достоинства бизнес-блогов, и список, как правило, увенчивает фраза о «правилах хорошего тона» и о том, что это «само собой разумеется». Правда, кто разумеет — непонятно. По горячим следам этих выступлений в Рунете растет число дневников, которые обновляются раз в месяц и в принципе не содержат комментариев, чем напоминают плохую новостную ленту. Читая их, хочется резюмировать: если не умеете или не хотите — не надо!

С искренним интересом наблюдаю за горячими дискуссиями по поводу корпоративных online-дневников, развернувшимися на пространствах блогосферы Рунета. Читаю статьи о том, можно ли говорить о буме корпоративных блогов в России, или же это дело завтрашнего дня… Долгий список комментариев под статьями говорит о том, что тема актуальная, волнует многих и обсуждается с удовольствием. Охотно соглашаюсь, ибо проверено на собственном опыте: тема подкупает перспективностью, нераскрытым потенциалом. Блог (я говорю о читаемых блогах, а не о стоках) подразумевает дискуссию, более того, интересную дискуссию, потому как посты чаще всего комментируют те, кто «в теме». Таковы законы жанра — в противном случае блог из дневника превращается в отраду графомана. И все-таки…

Я не скептик, но, когда читаю о блог-маркетинге, рекламе, product placement, бенчмаркинге и многом другом, постоянно хочу задать один вопрос: а не переводной ли это пост? С английского языка? Если да, то все становится на свои места. Если нет, это удивляет и побуждает заранее конкретизировать тему собственной статьи во избежание двусмысленностей. Этот текст не о блогах в общем и целом, не о правилах работы с ними, не о том, как с их помощью выводить компанию на рынок и продвигать новый продукт. Это текст об их российской версии. Потому что для создания успешного корпоративного блога нужно как минимум два условия:

А теперь давайте по порядку. Учитывая, что в нашей стране Интернет до сих пор является уделом крупных населенных пунктов («Какой Интернет, что вы!» — скажет чиновник и будет прав: тут бы газ провести в деревни), а Wi-Fi обнаруживается, за редким исключением, только в городах-миллионниках, с первым условием все становится ясно. По словам Дмитрия Воскобойникова, обозревателя газеты «Известия», «преувеличивать значение Интернета в жизни россиян не стоит. Почти три четверти наших соотечественников не имеют к нему доступа, а около 8,5 млн человек вообще не знают, что это такое». А из первого вытекает второе. Подойдите к среднестатистическому молодому человеку в среднестатистическом городе РФ (не будем поминать всуе столицы регионов) и спросите, ведет ли он блог.

Не корпоративный, хотя бы личный. Пусть даже не ведет, просто читает… Мягко выражаясь, вы рискуете оказаться непонятым. Такова национальная специфика. Уже по ней можно судить об универсальности российских блогов как маркетингового инструмента. А теперь, собственно, мнение тех, кто работает или не работает с блогами в силу объективных причин.

Очень приятно — блоггер

Николай Проценко, исполнительный директор туристического агентства «АМТур» и активный пользователь «Живого журнала» (популярный блог-сервис Рунета) комментирует: «Одно время я думал о возможностях продвижения через ЖЖ наших услуг — аренды недвижимости в Европе. Но по итогам изучения туристических сообществ в ЖЖ, а также различных форумов, связанных с заграничными поездками, понял: бессмысленно. Как правило, в блогах и на форумах сидит аудитория, которая сама умеет бронировать размещение через Интернет по ценам поставщиков, так что никакого интереса для нас она не представляет. У наших же клиентов просто нет времени обсуждать на форумах, как бы сэкономить 20 евро, и еще по ходу дела «пропесочить» турфирмы, наживающиеся на клиентах». Итак, первый и самый очевидный вопрос: для кого вы собираетесь вести корпоративный блог? До какой степени аудитория блогосферы совпадает с целевой аудиторией вашей компании?

В исследовании компании NetMind, посвященном корпоративной блогосфере Рунета, указывается: «Клиенты (потенциальные и существующие) и партнеры занимают три первых места в рейтинге целевых аудиторий корпоративных блогов — 24% и 32% соответственно. За то, что основная аудитория — это партнеры компаний, было отдано 22% голосов, 14% ответили, что целевая аудитория блога — это сотрудники, 8% — что СМИ (рис. 1). Только один из экспертов назвал конкурентов среди тех, для кого пишется блог». Однако специфика ситуации заключается в том, что блоги в большинстве случаев читают не просто завсегдатаи Интернета, но блоггеры — пользователи, знающие опции ресурса и имеющие возможность оставить комментарий.

Возникает вопрос: если необходима оперативная связь с клиентами (абсолютно со всеми), то почему бы не оптимизировать уже существующий сайт вашей организации? Роль дискуссионной площадки, а заодно книги жалоб и предложений на многих сайтах выполняет форум, модератор которого достаточно компетентен для урегулирования стандартных проблем. Он же отвечает на вопросы посетителей — кстати, если ввести рубрику FAQ (frequently asked questions — часто задаваемые вопросы), объем работы модератора существенно уменьшится. Только в том случае, если форум перегружен и уже не справляется со своими функциями, целесообразно вводить корпоративный блог — как альтернативу сайту, с одной стороны, и как новый формат подачи информации, с другой. Характерен пример белорусской компании Onliner.by, специализирующейся на продаже мобильных телефонов и услуг сотовой связи. Блог является дополнением к официальному сайту компании, и в частности к форуму, который был и остается серьезным средством коммуникации с партнерами и клиентами.

Живущие в сети

На Западе наличие корпоративного блога уже считается нормой, в России на это решаются очень немногие компании, и чаще всего в режиме эксперимента. Основная причина — качественное различие целевых аудиторий и, конечно же, несопоставимая степень активности западных и российских блоггеров. Алексей Крехалев, директор студии «Скрытый маркетинг», объясняет: «Корпоративный блоггинг на данный момент и в обозримом будущем востребован только в IT-тематике. Создание и ведение корпоративных блогов в других сферах не является целесообразным». Добавлю: все чаще появляются корпоративные дневники и у различных издательств, СМИ, представителей сектора услуг, особенно если речь идет об электронных ресурсах. Интересная ситуация складывается с блоком ретейла: на сегодняшний момент в Рунете особенно востребованы блоги небольших (в масштабе страны) розничных магазинов с постоянной аудиторией, основная часть которой за несколько лет успела перезнакомиться на профильных форумах и выставках, или же несетевых кафе, ресторанов, кондитерских, клубов и т. д., где посетители регулярно проводят время на протяжении определенного периода времени. Так, в списки корпоративной блогосферы, приведенные на сайте компании NetMind, вошли блоги кафе «Стоп-кадр», оружейного магазина «Солдат удачи», турфирмы для серферов и сноубордистов Funkybird, спортивного магазина Z (рис. 2).

Тенденция вполне объяснима: блоги заводят именно те, кто свободно ориентируется в ресурсах Рунета и готов говорить с блогосферой на ее очень специфическом жаргоне. Опять же ведут они дневники для своей целевой аудитории: IT-специалистов, представителей технических специальностей, а также представителей «творческих» и гуманитарных профессий, от дизайнера до специалиста в области PR. Если добавить сюда технически продвинутую молодежь, то мы получим основной массив блогосферы. С определенными оговорками: сегодня все больше факторов тормозят развитие этой области. Один мой знакомый программист на вопрос, почему он не ведет собственного блога, ответил: «У меня есть сотовый телефон, два электронных ящика, ICQ и зарегистрированный аккаунт на профильном форуме, который я регулярно просматриваю. Если я еще буду вести ЖЖ и читать посты других людей, то когда я буду работать?!». Ответ второго был еще более показателен: «На работе у меня нет доступа к подобным ресурсам, а на выходных я общаюсь с семьей и занимаюсь спортом».

Равнение на западных коллег?

В вопросах корпоративного блоггинга характерна позиция западных компаний, не первый год работающих в России. Компания IBS является крупнейшим игроком на мировом рынке IT-технологий, упоминается чуть ли не во всех западных учебниках по блог-маркетингу и при этом в нашей стране не ведет online-дневника. Екатерина Ильвовская, директор по маркетингу российского отделения IBS, мотивирует эту позицию тем, что «аудитория российской блогосферы на нынешнем этапе не совсем совпадает с нашими целевыми аудиториями. Мы нацелены на корпоративный сектор, прежде всего на топ-менеджеров. Нет ощущения, что они воспринимают блоги как серьезную площадку для делового общения и налаживания контактов. В отличие от Запада, где бизнес-сообщество настроено на такое общение и решает с его помощью серьезные вопросы, российская блогосфера пока сконцентрирована на обсуждении частных интересов ее пользователей». Это, безусловно, не исключает необходимости мониторинга блог-сервисов, анализа информационных потоков, затрагивающих сферу интересов компании. Е. Ильвовская добавляет, что «через некоторое время вслед за западными коллегами для российских высокотехнологичных компаний наличие блогов станет не только признаком хорошего тона, но одним из важных маркетинговых инструментов». Вопрос только в том, когда это произойдет — а сроки, само собой, никто не уточняет.

Если даже IT-компании высказываются о будущем корпоративного блоггинга достаточно неопределенно, то от реального сектора экономики вряд ли следует ожидать прорыва в данной области. В лучшем случае — признание аудитории блогов значимой для бизнеса и готовность исследовать загадочный континент под названием «российская блогосфера». Комментирует Антон Точин, директор по маркетингу компании «Сен-Гобен Строительная продукция»: «Во Франции мы успешно применяем маркетинговые инструменты для продвижения в среде блоггеров продукции из стекловолокна. Территория Франции в 32 раза меньше территории России, но там сегодня существует около 70 интернет-блогов и форумов, где обсуждаются вопросы применения теплоизоляции. В нашей стране действующие блоги о строительстве можно пересчитать по пальцам. Однако последние исследования, проведенные нашей компанией, свидетельствуют, что даже для простого строителя Интернет становится приоритетным источником информации при выборе материала, не говоря уже о проектировщиках или выпускниках строительных и инженерных вузов, которые все чаще посещают немногочисленные ресурсы Рунета, посвященные строительству. В связи с этим уделять внимание только намечающейся в отрасли тенденции ведения блогов — наша важнейшая задача». Не может не радовать сама установка, потому что далеко не все западные компании согласны вкладывать временные и финансовые ресурсы в освоение российской блогосферы. Для них это всего лишь один из медиа-каналов, причем далеко не приоритетный.

Все решают кадры

Корпоративные блоги ведут менее 1% российских компаний (в июле 2007 г. их число, по данным компании NetMind, не превышало 140). Из них единицы можно назвать удачными, так как большинство предприятий по-прежнему не рассматривает их как эффективный маркетинговый инструмент. Ларчик открывается просто: корпоративный блог — это модно, эффективно (по идее), и вообще он должен иметься в наличии: так говорят западные консультанты. Алена Власова, директор по маркетингу АБ «Банк проектного финансирования», считает, что «во многих структурах руководство принимает решение о создании подобного ресурса, не задумываясь ни о концепции дневника, ни о целевой аудитории, на которую будут рассчитаны заметки, новости и эссе дневника. Ничем не мотивированная пресс-служба в скором времени теряет интерес к блогу, так появляются «летучие голландцы». О привлечении специально обученного сотрудника, имеющего опыт работы с блогами, речь практически никогда не идет, так как это подразумевает создание нового рабочего места, обучение, выплату оклада и т. д. Обязанности по ведению дневника логично перекладываются на PR-менеджеров и копирайтеров, с трудом справляющихся с основной работой и совершенно не представляющих, как сделать блог успешным, читаемым, рейтинговым.

Проблема заключается в том, что трудно добиться результата, не вкладывая денег в развитие ресурса. Крайне маловероятно, что сотрудник сможет преуспеть в корпоративном блоггинге, если он никогда не вел даже личного ЖЖ. Для этого ему понадобятся время, навыки информационного анализа, утвержденная концепция дневника и желание писать, отвечать, комментировать, отслеживать тенденции, — иными словами, работать с блогосферой. Блог не может быть одной из сотни его обязанностей, по крайней мере, на начальной стадии, при создании и продвижении ресурса. При ведении дневника формальный подход недопустим: это будет не дневник, а сборник пресс-релизов без единого комментария и «взаимных друзей» в ленте. Что довольно часто и наблюдается в Рунете. Самая большая трудность при создании корпоративного блога заключается в отсутствии выверенного алгоритма. По словам А. Крехалева, «нет никакого правильного рецепта работы с блогосферой, работающего к тому же для всех продуктов. Один удачный вариант потом уже не повторить». В целом же успех или провал корпоративного дневника на 100% зависит от ведущего его сотрудника — исходя из этого блог действительно является одним из наиболее эффективных медиа-каналов с точки зрения соотношения «цена/качество».