|
Т. Парамонова, В. Комаров
Различные формы рекламы в Интернет и рекомендации по выбору варианта, соответствующего вашим целям
Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы
Российский рынок рекламы начал формироваться с 1991 г. Интернет-реклама появилась в России в 1997 г., и за пять лет ее доля на рынке значительно возросла.
Имеются работы, показывающие подходы к организации Интернет-рекламы, однако отсутствует четкая методика организации рекламы в сети Интернета и единый подход к расчету эффективности рекламной кампании, проводимой в российской части сети Интернета с учетом ее специфики.
Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает предпринимателей. Это вызвало необходимость анализа имеющихся средств Интернет-рекламы и разработки методики по их обоснованному выбору и использованию.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими важнейшими причинами:
- Большой частью пользователей Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны воспринимать информацию о товарах-новинках и впоследствии могут оказать влияние на других потребителей (инноваторы и новаторы).
- Интернет-реклама применяется для продвижения информационно емких товаров (программное обеспечение), услуг (туристические услуги, финансовые услуги и т. п.) и таких товаров, как бытовая техника, автомобили и т. п. Поэтому необходимо подсказать предпринимателю, какие товары целесообразнее рекламировать в Интернете.
- Интернет-реклама дает возможность достаточно быстро определить уровень ее эффективности, что может подсказать предпринимателю целесообразность использования других рекламных средств.
Из инструментов Интернет-рекламы, таких как баннерная реклама, реклама через e-mail, реклама в электронных конференциях и WWW-ресурс, предпринимателю сложно выбрать оптимальный для себя инструмент.
Следует отметить, что существуют традиционные способы использования баннерной рекламы, посредством размещения платных рекламных обращений через баннерообменные сети.
В настоящее время на российском рынке действуют различные баннерообменные сети, которые конкурируют между собой. Однако баннерная реклама эффективна в основном для крупных фирм, имеющих свои филиалы в различных городах страны и уже устоявшихся на рынке. Для малых предприятий, баннерная реклама является способом расширения своего рынка, но и в то же время баннерная реклама для них достаточно дорога.
В связи с этим, для малых фирм существует возможность использовать другие, менее дорогостоящие средства Интернет-рекламы, такие как e-mail и группы новостей. Однако на практике малые фирмы этим не пользуются в связи с низким уровнем осведомленности.
Тема оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы является практически неисследованной.
С нашей точки, зрения методологический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы можно представить в виде следующей последовательности шагов.
1. Постановка целей и задач рекламной кампании
В качестве целей рекламной кампании могут выступать:
- создание благоприятного имиджа фирмы;
- обеспечение доступности информации;
- выведение на рынок инновационного товара;
- привлечение новых и потенциальных клиентов;
- увеличение продаж.
2. Выбор целевого сегмента
Здесь представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернета по интересам. Это связано с появлением в начале 1990-х гг. новейших разработок в области рекламной технологии, внедренных на рынок такими компаниями, как Yahoo, Alta Vista, Amazon.com и десятками других Интернет-медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок является то, что потребители ищут информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, и идя по пути сопряженных потребностей, на соответствующих сайтах размещается информация о подходящих товарах или услугах. Общепринятая группировка по интересам выглядит следующим образом:
- программное обеспечение;
- музыка, видео;
- компьютеры;
- экономика, торговля;
- компьютерные игры;
- досуг, развлечения;
- техника;
- спорт;
- производители товаров и услуг;
- электронная коммерция;
- работа;
- искусство;
- путешествия, туризм;
- наука;
- медицина.
В качестве удачного примера эффективного размещения рекламы можно привести пример компании Amason.com, занимающейся продажей книг, которая размещает свою рекламу на сайтах, связанных с книжной тематикой.
Таблица 1
Преимущества и недостатки отдельных средств Интернет-рекламы
* В настоящее время IAA (International Advertising Assotiation — Международная Ассоциация Рекламы) проводит ряд мероприятий по рекламе рекламы. Задачей этих мероприятий является донесение до потребителя информации о том, что цель рекламы — помочь потребителю совершить правильный выбор среди огромного количества конкурирующих товаров.
Таблица 2
Выбор средств Интернет-рекламы в зависимости от поставленных целей и задач фирмы
* При выведении на рынок инновационного товара необходимо донести до потребителя максимальную информацию о товаре, для чего необходимо реализовать все возможности.
3. Выбор средств Интернет-рекламы
Средства Интернет-рекламы выбирают с учетом специфики фирмы, ее целей и задач, а также преимуществ и недостатков каждого отдельного средства (табл. 1, 2).
После определения целей, задач, целевых сегментов и средств Интернет-рекламы проводится рекламная кампания, по результатам которой необходимо провести расчет эффективности.
Для расчета эффективности баннерной рекламы фирма может использовать уже ставшую общепринятой для этого рекламного средства методику расчета эффективности, которая равняется соотношению количества кликов на баннер к числу его показов.
Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений. Эта же методика справедлива и для расчета эффективности рекламы в группах новостей.
В свою очередь, следует отметить, что расчет эффективности рекламы через WWW-ресурс является наиболее сложным, поскольку количество посещений WWW-ресурса будет тесно связано с количеством откликов на другие рекламные средства.
Количество посещений WWW-ресурса может быть определено посредством идентификации уникального пользователя.
Существуют три способа идентификации уникального пользователя:
1. По IP-адресу компьютера пользователя.
2. По Cookies.
3. При обязательной регистрации пользователя.
Учитывая тот факт, что WWW-ресурс является основой для продвижения товаров, простейший расчет экономической эффективности этого средства Интернет-рекламы может быть выполнен по формуле:
Ер = Р — Ср,
где Ер — эффективность рекламы;
Р — прибыль;
Ср — затраты на рекламу.
Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:
- соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной цели;
- достигнута ли поставленная перед рекламным мероприятием цель.
С нашей точки зрения, при расчете эффективности рекламной кампании необходимо учитывать затраты на обеспечение доступа (оплата за WWW, трафик и т. п.), затраты на разработку рекламной кампании (разработка рекламного обращения и его размещение, оплата труда сотрудников, проводящих рекламную кампанию), количество рекламных сообщений фирмы, количество откликов.
Учитывая специфику размещения объявлений с учетом сопряженных потребностей («квазипотребностей» по К. Левину), мы можем выразить эффективность расчета рекламной кампании через Интернет в виде следующего функционала:
Ep=F (Me, Mr, Nmd, Nfd, Nmk, Nfk),
где Me – затраты на доступ;
Mr – затраты на разработку;
Nmd – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;
Nfd – количество откликов* на сообщения, размещенные с учетом основных потребностей;
Nmk – количество рекламных сообщений, размещенных с учетом основных потребностей;
Nfk – количество откликов на сообщения, размещенные с учетом сопряженных потребностей.
Такой подход позволяет рассчитать эффективность размещения рекламных объявлений отдельно для объявлений, размещенных с учетом основных и сопряженных потребностей:
Epd = F1 (Me, Mr, Nmd, Nfd),
Epk = F2 (Me, Mr, Nmk, Nfk).
В целом предприниматель, собирающийся сделать рекламу в Интернете, первоначально должен сам четко выявить, каких целей он собирается достичь, на каких потребителей ему лучше ориентироваться, какие средства Интернет-рекламы выбрать и только после этого либо делать рекламу самому (при наличии квалифицированного специалиста), либо обращаться в специализированное агентство.
* Под откликом понимается совершение акта заказа или покупки товара или услуги, имеющие определенный денежный эквивалент.
|
