На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернете. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e - mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения Вашей компании/веб-сервера в Интернете.
Преимущества e - mail рекламы очевидны:
. электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW , есть практически у всех пользователей Сети;
. e - mail представляет собой push -технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретного пользователя;
. дает возможность персонифицированного обращения;
. благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов Вы можете воздействовать именно на интересующую Вас целевую аудиторию;
. интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;
. многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e - mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное - выше качество переходов на сайт рекламодателя (больше "правильных" посетителей);
. сейчас, когда большинство пользователей имеют программы почтовых клиентов, поддерживающие формат Html -писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0 и выше; Internet Explorer 4.0 и выше - Outlook Express ), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (можно отследить количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e - mail в качестве инструмента рекламы. Ниже приводятся основные направления.
6.3.1 . Основные направления e - mail маркетинга
Списки рассылки ( mailing lists , " opt - in " E - mail marketing )
В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e - mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки? Здесь все зависит от политики администрации списка:
• разместить платную рекламу;
• бесплатное размещение (возможно, если Вы убедите администратора в пользе данного мероприятия для подписчиков листа);
• Вы можете написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись - об этом ниже, и т.д.).
Прекрасным маркетинговым ходом будет заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если Вы в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.
Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:
. Предоставьте пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных характеристик листа.
. Предусмотрите удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. Необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и Вам грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.
. Бережно относитесь к списку e - mail адресов своих подписчиков, ни в коем случае не используйте их в других целях. Например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не отдавайте/продавайте список e - mail адресов третьим лицам.
. Желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего Вам самому будет полезно знать, кто же является Вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если Вы собираетесь убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. При этом следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность.
. Создайте и поместите на свой веб-сайт архив рассылок.
Как только вы создали список, вы сразу можете зарабатывать деньги. С его помощью можно продавать, рекламировать, заключать договора о совместном предприятии, организовывать участие в партнерских программах и т.д. Существуют десятки способов заработать деньги с помощью лояльных адресных списков.
Дискуссионные листы ( discussions lists )
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается всем участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа (им может быть либо основатель листа, либо авторитетная персона, выбранная участниками) исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа ( off - topic ), пресекает флейм ( flame ) и т.д.
Обязательно подпишитесь и начинайте мониторить все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются Вашего бизнеса. Среди их участников Вы наверняка найдете своих потенциальных партнеров и клиентов.
Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?
1. Прежде всего, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует также писать в лист что попало, с одной только целью - продемонстрировать в конце сообщения свою подпись с URL и контактной информацией.
2. Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, внимательно ознакомьтесь с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не задавать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до Вашей подписки. Вначале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.
3. Во время участия в дискуссиях, как впрочем и при написании любого другого электронного письма, не забывайте правила Нетикета (ознакомиться с его основными положениями можно по адресам: http :// kle in. zen . ru / archive / june 2000/ msg 00477. html - правила поведения в конференциях; http :// old . submar in e . ru / w in/399/in ternet 1 1. html - правила поведения в сети вообще).
4. Старайтесь принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых Вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к Вам как специалисту, нежели к неизвестному им Вашему конкуренту.
5. Не забывайте ставить под каждым своим сообщением подпись (подробно о подписи мы поговорим в конце этой главы).
6. Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использовать в качестве своего обратного адреса HotMail , Juno , USA NET , Yahoo Mail и другие e - mail адреса, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может Вызвать недоверие, поскольку их часто используют спаммеры, чтобы не засветить свой реальный почтовый адрес.
Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что Вы будете процитированы на страницах изданий или Вас пригласят написать статью.
Производя анализ публикуемых сообщений, Вы можете вычислить своих потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. О том, как это можно деликатно сделать, будет рассказано ниже.
И наконец, не следует забывать, что помимо Вашего собственного промоушена, специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как будут снабжать Вас ценной информацией и новостями;
По адресу http :// www . forumone . com / находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne , где проиндексированы порядка 225 000 листов.
6.3.2 . Рекомендаций по написанию эффективных рекламных писем
Внимание целевой аудитории
Не имеет смысла в своей рекламе привлекать внимание всех читателей без разбора. Вам необходимо внимание аудитории. Не все люди, которые прочтут ваше объявление, - ваши будущие клиенты, и, конечно, никто не купит газету только для того, чтобы прочесть ваше объявление. Но вам и не нужно внимание всех читателей, вы должны ориентироваться только на ту часть аудитории, которая с наибольшей вероятностью сможет заинтересоваться вашим предложением.
Именно поэтому так эффективны заголовки, адресованные отдельным группам лиц. Если ваша аудитория - владельцы автомобилей марки "фольксваген", заголовок может быть таким: "Внимание, владельцы "фольксвагенов!" Вам не нужны владельцы ни "фордов", ни "шевроле", ни любой другой марки. Чтобы добиться внимания своей целевой аудитории, снабдите свою рекламу фотографией и придумайте соответствующий заголовок
Вызовите интерес, обращаясь к эмоциям читателей!
Ваша реклама не должна быть простым перечнем продуктов и услуг. Она должна обращаться к читателям на эмоциональном уровне, вызывая их интерес, любопытство и желания. Обычно решение сделать ту или иную покупку - решение исключительно эмоциональное, которое подкрепляется логикой позднее. Ваша реклама должна вызывать интерес читателей при помощи эмоциональных обращений к ним. Обращение к чувствам читателей - целое искусство, и если его использовать умело, оно может пригодиться для рекламы любого малого бизнеса.
Например, реклама ювелирного магазина может быть обычной: "Продаются новые кольца!" Но можно придумать и что-то более романтичное: "Кольцо купите - любовь верните!"
Докажите выполнимость своих обещаний!
Люди знают, что вы заплатили за свою рекламу, специально ее разрабатывали и утверждали. Они не поверят вашей рекламе, если в ней не будет убедительных доказательств. Для этого необходимо привести отзывы клиентов, мнения специалистов и другие доказательства истинности ваших заверений. Мы живем в век скептицизма, поэтому могут потребоваться очень большие усилия, чтобы преодолеть недоверчивость покупателей. Если ваш продукт действительно самый лучший, кто, кроме вас, об этом скажет? Но, с другой стороны, как вы сможете это доказать?
Гарантии
Если вы не можете подтвердить гарантиями свой продукт или услугу - их вовсе не стоит рекламировать. Деньги достаются нелегко, поэтому люди не так уж охотно их тратят, тем более, когда реклама вызывает недоверие. Развейте все сомнения читателей, обеспечив свой товар твердыми гарантиями. Чем надежнее гарантия, тем лучше.
Призовите читателей к действию!
Необходимо сообщить читателям, как они должны действовать, прежде чем они начнут действовать. Если они должны позвонить, приехать к вам, отрезать купон и т.д. - объясните им в точности что, как и когда они должны сделать. Не скупитесь на подробности. Если вы не объясните читателям, что они должны делать, - они этого и не сделают.
Побудить читателей к действию можно такими, например, фразами: "Пришлите нам этот отрезной купон до 15 октября, и вы получите приз - бесплатно!" или "Просто позвоните по этому номеру бесплатно и сейчас!"
Постскриптум
В конце рекламных писем часто помещают постскриптум, в котором выделена еще раз основная польза от приобретения того или иного товара. Это не просто информация, написанная в дополнение к рекламному тексту, а намеренно расположенное в конце коммерческое предложение. Люди читают постскриптум ( P . S .) до и после остальной рекламы и дольше всего его запоминают.
Вы также можете написать постскриптум в своей рекламе. После того как вы, соблюдая предлагаемые рекомендации, написали основной текст объявления, можно добавить P . S ., в котором вы в сжатей форме приведете еще какой-нибудь веский довод в пользу приобретения своего продукта или услуги и попросите позвонить вам. Например: " P . S . Позвоните сегодня - и один час массажа вы получите бесплатно!"
6.3.3 . Как правильно отвечать на электронные письма
Работа с электронной почтой очень важна для вашего дела. Для того, чтобы сделать email вашим союзником необходимо:
♦ Отвечать на письма!
♦ Отвечать на письма быстро!
♦ Отвечать на письма полностью!
♦ Отвечать на письма с грацией и стилем!
Все это кажется очевидным, однако, игнорирование этих принципов очень часто встречается в преобладающей части писем, которые я получаю.
Отвечайте на письма!
К сожалению, многие люди выборочно отвечают на письма. Это большая ошибка! Если я посещаю Ваш сайт, и задал Вам вопрос и не получил ответ, я обещаю Вам, Вы не получите от меня больше ни одного письма!
Вы говорите, что слишком заняты, чтобы отвечать на глупые вопросы или на вещи, никакого интереса для Вас не представляющие? Если это действительно так, тогда Вам надо нанять человека, который бы сделал это за Вас, если у Вас есть деньги на это. Если человек написал Вам, значит, он считает, что в его письме есть какой-то смысл, именно поэтому надо отвечать на все письма.
Спам - вероятно часть проблемы. Значительное число писем, полученных мною, хлам. Даже в этом случае, я читаю в письме хотя бы первую строку или две прежде, чем удалить, поскольку некоторые серьезные письма, выглядят похожими на спам.
Отвечайте на письма быстро!
Это может быть сложно, если Вы работаете много времени. Но это должно быть сделано. Я часто получаю ответы так поздно, что даже забываю для чего послал письмо! Если на письма отвечают каждый вечер, в большинстве случаев, Вы обеспечиваете в тот же день ответ, который является достаточным. Вы можете также просматривать корреспонденцию утром, например, прежде чем, идти на работу (на учебу). Поскольку не многие письма приходят ночью, то это займет у Вас немного времени. Хотя, безусловно, все зависит от специфики сайта. Скажем, если Ваш сайт посвящен развлечениям, то скорее всего преобладающее большинство писем к Вам будет приходить вечером или даже ночью, так как большинство посетителей - студенты. Если же Ваш сайт является, например, сайтом какой-нибудь серьезной фирмы, то большинство писем будет приходить в рабочее время.
Отвечайте на письма полностью!
Бывает, я посылаю важный для меня вопрос. Мною нелюбимая ошибка - ответ, который не раскрывает проблему, про которую я спрашивал. Часто это - небрежность, которая может сильно ударить по лицу компании. Вы хотите иметь дело с небрежными людьми?
Одна из проблем электронной почты - недостаток контакта глаз и языка, доступных в прямом разговоре. Даже телефон дает кое-что из этого, возможность быстро повторить, что было неправильно истолковано, исправить грубую ошибку, и т.п.
Этого просто не доступно в электронной почте. Перед Вами только клавиатура. Если у меня есть малейшее сомнение о вопросе, Я говорю так: <Может быть, Я не уверен, что правильно Вас понял>.
Затем я пишу: <Если это не то, что Вы хотели узнать, или я не правильно Вас понял, пожалуйста, напишите мне еще раз>.
Никогда не пытайтесь лицемерить, люди быстро поймут Вас соответствующе. Иногда наилучший ответ: Очень жаль, но я не знаю. Можете продолжить: Мне кажется так-то ... Можете также дать ссылку на ресурс, который мог бы помочь человеку. На самый плохой случай, предложите функцию поиска. Но независимо от того, о чем Вы говорите, ответ будет правильным.
Это не означает, что необходимо писать пару страниц. Краткость является королем во всей деловой корреспонденции. Если вопрос слишком широкий, наилучший ответ в виде одного-нескольких предложений, которые сопровождаются ссылкой или рекомендацией, как рассказывалось выше. В некоторых случаях это единственный разумный метод.
Отвечайте на Ваши письма своим стилем!
Ваш первый контакт с потенциальной перспективой, весьма вероятно, будет письмом. Так как Вы не встречались лицом к лицу, Вы не можете предложить искреннее рукопожатие, улыбнуться, или подмигнуть.
Иметь свой стиль не так трудно, как это может показаться на первый взгляд, поскольку все мы имеем один, хотя, это не многие признают. Можно придерживаться формального стили, некоторые предпочитают быть неформальным, а большинство держат золотую середину. Самое главное - следовать ему. Иначе быстро пропадет доверие к Вам.
Все выше сказанное, Вы должны делать с доверием. Любые отношения между вами и клиентом начинаются с доверия. Сделаете наоборот, и Вы пожалеете об этом.
6.3.4 . Подпись для e - mail сообщений ( signature file или просто sig )
Многие недооценивают или просто не утруждают себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах. И совершенно напрасно!
Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями Сети, то в нескольких строчках подписи Вы смело можете ненавязчиво отрекламировать себя, свой веб-сайт, компанию или даже продукты и услуги. Когда Вы посылаете письмо не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, подпись тем более сослужит Вам хорошую службу - ее, возможно, увидят тысячи читателей.
Что рекомендуется использовать в подписи:
1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не используйте слишком длинную разделительную линию, не делайте ее более 70 символов длинной (это правило касается и всех остальных строчек Вашей подписи). Не используйте для создания линии значки типа $$$$$$$$$$ или <><><><><><><><> и т.д., такие подписи напоминают письма из серии "Разбогатейте в течение трех дней".
2. Сделайте URL Вашей страницы и e - mail активными, дающими возможность кликнуть на них мышью:
- для активации URL просто используйте http :// непосредственно перед адресом Вашего веб-сайта - http :// www . mifp . ru . Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.
■ для активации адреса email просто добавьте перед ним mailto : - mailto : epetrik @ mifp . ru . Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный email будет очень полезен:
- если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не Ваш);
- если Вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и Ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;
- чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить Вам.
3. Подпись должна включать Ваше имя, а не только название Вашей компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота.
4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название Вашего веб-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Поместите небольшой текст или слоган, дающий представление о Вашем веб-сайте, компании, услугах и т.д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.
5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 5 линий. Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т.д.
6. Возможно, вы получали письма, где подпись содержала рисунок, созданный из ASCII символов. Такие подписи считаются дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать это народное творчество в подписи крайне не рекомендуется.
Поскольку Вы лимитированы пятью строчками, в некоторых случаях будет полезно иметь несколько различных вариаций подписи и использовать их в зависимости от ситуации.
|
