|
Исполнение маркетинговых стратегий в условиях повсеместного распространения информационных технологий требует от компаний изменения и адаптация всех элементов маркетинга.
Товарная политика.
Сделки через Интернет заключаются в основном, по ограниченному количеству товарных категорий, что зависит:
- от информации о товарах, которая может быть представлена в электронном виде;
- от ограничений в пропускной способности сети;
- от правил торговли через Интернет;
- от безопасности сделок по Сети.
Изготовление продукции, точно соответствующей потребностям покупателя позволяет компаниям расширять товарные линии и дифференцировать продукты. Многие товары и услуги, например банковские и страховые, превратились в предметы массового спроса. Для их дифференциации необходимы индивидуальные дополнения, которые позволили бы точнее удовлетворять требования клиентов. Это могут быть круглосуточный доступ, полезные сайты или электронная рассылка информации о выгодных возможностях. Сегодня сервис становится все более привлекательной сферой для конкуренции. В современной экономике сфера услуг вдвое превосходит производственную и растет значительно быстрее.
В отношении общей товарной политики в среде Интернет применимы все основные принципы традиционного маркетинга, однако, классификация продуктов, наиболее успешно предлагаемых в Интернет, имеет свои особенности.
Можно выделить две основные группы продуктов: информационные и материальные продукты.
Информационные продукты - наиболее широко представлены в Интернете. Информация может представляться как бесплатно, так и за определенную плату. Бесплатная информация может служить для выполнения функций рекламирования и продвижения торговой марки компании в виде привлечения на сайт пользователей, для повышения узнаваемости торговой марки или ряда товаров фирмы. Платная информация выполняет непосредственно функции товара и служит для получения фирмой прибыли.
Вторую группу представляют материальные продукты. Наибольшей пригодностью для продажи в Интернете обладают следующие товары:
- высокотехнологичные продукты, требующие анализа значительных объемов информации для приобретения. Интернет обладает возможностью представить всю необходимую информацию на сайте для дальнейшего его анализа потребителем. Примером таких продуктов могут быть бытовая электроника, автомобили и другие высокотехнологичные товары;
- продукты, обладающие средней или высокой стоимостью, что связано с демографической особенностью Интернет - высоким и средним уровнями доходов пользователей;
- технические продукты, так как Интернет сегодня широко используется людьми с техническим образованием;
- новые продукты, так как потребители нуждаются в представлении необходимой информации об этих продуктах и, что самое главное, аудитория Интернета представлена в большинстве новаторами, способными более легко пойти на покупку нового продукта и взять на себя риск его приобретения.
Наиболее сложным, но в то же время наиболее прибыльным и ориентированным на потребителя подходом, является комбинирование двух вышеназванных подходов, то есть, представление на сервере как информационных продуктов, служащих для привлечения посетителей на сайт, так и материальных, являющихся основным источником прибыли фирмы.
Ценовая политика.
Правильное ценообразование должно отражать широкий диапазон значимых факторов. Связь между ценообразованием и информацией проявляется различными способами. Основным и критическим фактором для правильного ценообразования является осведомленность потребителя о ценах.
Поэтому для компаний очень важно отслеживать изменения в потребительских вкусах и соответствующих действиях конкурентов.
Проведенные компанией Compustat Aggregate исследования выявили большую сбалансированность действий, связанных с ценообразованием. В ходе одного из них были проанализированы 2400 компаний, и было установлено, что ценообразование в наибольшей степени влияет на их прибыльность. Любое усовершенствование фактической цены, которую устанавливает средняя компания, приводит к большому воздействию на ее конечную прибыльность. Таким образом, изменение цены гораздо сильнее по воздействию, чем улучшение переменных издержек, увеличение объема продаж или снижения накладных расходов.
Коммуникации и продвижение.
Для традиционных методов продвижения характерен вынужденный компромисс между «числом людей, потенциально способных получить информацию, и степенью детализации информации и возможности ее видоизменения в процессе диалога между покупателем и продавцом».
У интерактивных коммуникаций есть одно важное отличие от традиционной рекламы: в Интернете покупатели должны сами искать сообщения продавцов. В связи с этим, у потребителя должен быть стимул найти и прочесть сообщения поставщика.
Наиболее распространенной формой рекламы в Интернете является баннерная реклама. Ее задача - заставить пользователя перейти на сайт рекламодателя. У подобного рода рекламы есть ряд потенциальных преимуществ, одно из которых состоит в том, что рекламодатель привлекает только наиболее выгодных покупателей и не тратит деньги на охват непродуктивных клиентов. И, наконец, рекламные кампании в Интернете предполагают немедленную реакцию со стороны покупателей в виде запроса дополнительных сведений или заполнения формы заказа.
Дистрибъюция.
Компьютеризация отразилась и на методах распределения произведенной продукции. В Сети коммуникации между продавцами-производителями и покупателями обходятся почти бесплатно. Для потребителей она привлекательна в первую очередь низкими ценами, расширенным товарным ассортиментом, удобством и индивидуальным обслуживанием. Поставщикам она позволяет добиться снижения издержек, завоевать конкурентные преимущества и извлечь дополнительные выгоды из прямых отношений с потребителями. Очевидно, что отказ от посредников оборачивается значительной экономией.
С другой стороны, в некоторых случаях существуют важные аргументы в защиту продаж через посредников. Традиционно посредники знают о потребителях больше, чем производители, им лучше знакомы местные рынки, они отслеживают множество товарных категорий. Формирование базы данных о желаниях, потребностях и предпочтениях потребителей очень ценно для систем персонализации. Этот факт является одним из побудительных мотивов для появления посредников в сети
Интернет.
В заключении необходимо обратить внимание на то, что высокая скорость выхода на рынок позволяет компании получить стратегическое преимущество: возможность занять лучшее место и заключить наиболее выгодные соглашения с дистрибьюторами. Основную роль в разработке стратегий быстрого выхода на рынок играет маркетинг. Необходимо четко идентифицировать потребителей, предугадать тенденции развития рынка, взглянуть на все это в глобальном масштабе, поскольку Сеть не знает географических границ, и разработать единую, связную, творческую маркетинговую стратегию, методы и средства ее реализации.
|
