При принятии решения о выходе компании в Интернет-среду, необходимо провести ситуационный анализ, который состоит из следующих компонентов:
- анализ продукта
- анализ отрасли
- анализ конкурентов
- анализ покупателей
Анализ продукта
Анализ продукта подразумевает осуществление ряда мероприятий для начала успешной коммерческой деятельности в Интернете.
В первую очередь компания должна определить, обеспечивает ли продажа этого продукта высокий уровень прибыли. Это немаловажный фактор, который будет учитываться при сопоставлении затрат на выход в виртуальную среду и возможных выгод. Затем необходимо выяснить, обладает ли компания эксклюзивными правами на его распространение. Обладание эксклюзивными правами позволит усилить позицию в сегменте и обеспечить конкурентные преимущества. Также важно исследовать возможность доставки предлагаемой продукции через Интернет в случае возможности ее предоставления в цифровом формате.
Важным стимулом к осуществлению покупки через Интернет для потребителя является обеспечение дополнительных преимуществ при приобретении продукции с использованием Интернета по сравнению с покупкой вне Сети.
Наряду с вышеперечисленным, необходимо оценить, устойчив ли спрос на предлагаемую продукцию, в противном случае, производителю имеет смысл диверсифицировать свой ассортимент.
На основе проведенного анализа компания оценить перспективы развития и долю сегмента: создание новой ниши, место в слабо заполненной или частично заполненной нише.
Анализ отрасли
Компания, начинающая маркетинговую деятельность в интерактивном режиме или расширяющая ее возможности, должна уметь анализировать свою отрасль в конкурентной ситуации и наилучшие варианты использования имеющихся у нее интерактивных возможностей.
Анализ начинается с обзора основных процессов, происходящих в отрасли, и идет вглубь до финансового анализа требуемых изменений. В ходе данной работы необходимо составить ряд документов и планов и принять несколько важных решений. Существует ряд шагов, на которых вполне возможно возникновение или выявление ряда проблем. Определение проблемы заставляет пользователя вернуться к этапу, на котором необходимо осуществит изменения. Возможны ситуации, когда хорошего решения отыскать невозможно. В этом случае изменения прекращаются, и делается вывод, что маркетинговая деятельность в настоящий момент не является доступной или рациональной для реализации в рассматриваемом варианте.
Анализ тенденций развития отрасли, ее размер и динамика роста дает лучшее представление о том, как должна развиваться компания. Для получения необходимой информации нужно изучить основные отраслевые журналы и другие издания, освещающие деятельность интересующей области бизнеса. Обычно здесь содержится такая информация как: перспективы развития отрасли, мнения и прогнозы экспертов, статистические данные о размерах рынка, количестве товаров и услуг, прогнозы продаж.
Полезно изучить мнение аналитиков, работающих на рынке ценных бумаг, которые изучают возможности рынка с целью осуществления эффективных инвестиций. Вовлечение денег инвесторов обязывают осуществлять исследования на высоком профессиональном уровне.
Также существуют компании, анализирующие отдельные сектора экономики и занимающиеся поиском соответствующих материалов.
Помимо этого, интересующую информацию можно найти в самом Интернете с использованием ресурсов поисковых систем.
Анализ конкурентов
Выход компании на новый рынок, в том числе в виртуальную среду, требует осуществление анализа конкурентов.
При осуществлении конкурентного анализа необходимо определить круг основных конкурентов, в т.ч. изучить их инновационные подходы и новые предложения. Таким образом, компания должна иметь представление о:
- предлагаемых товарах и услугах;
- используемой системе дистрибуции (со склада, с помощью дистрибьютора, прямая доставка, доставка посредством Интернет);
- клиентской службе (гарантии, процедуры, методики работы);
- внешнем виде сайта (визуальное впечатление и функциональные возможности);
- системе организации торговли, в т.ч. характеристики и индивидуальные особенности устройства торговой корзины;
- рекламных кампаниях и предложениях;
- слабых и сильных сторонах с точки зрения потребителя;
- целях и стратегиях их достижения;
- концепциях или способах достижения поставленных целей;
- области, в которых конкурент имеет рыночное преимущество;
- недостатках того, что предлагается на сайте конкурентов.
Результаты проведенного анализа позволяют сформировать основные аспекты деятельности конкурентов, после чего полезно перейти к сравнительному анализу.
Анализ сайтов и услуг конкурентов является одним из наиболее полезных этапов, поскольку дает предельно наглядную картину упущенных возможностей, минимально охватываемых сфер и возможных конкурентных преимуществ. В качестве инструментов поиска можно воспользоваться: поисковыми машинами, каталогами, исследованием тематических серверов.
Для сравнительного анализа сайтов предлагается использование следующих показателей:
Показатели, характеризующие продукцию:
- число продуктов;
- цены на рекламу;
- специальные предложения;
- товарные категории.
Показатели, характеризующие степень совершенствования сайта:
- возможность поиска;
- интерактивная помощь;
- подтверждение полученного заказа;
- варианты оплаты;
- доставка.
Показатели, характеризующие персонализацию:
- членство в сети, как стимул для будущих покупок;
- реферативная информация (отраслевые статьи, информационные бюллетени);
- персонализация продуктов;
- совместные торговые марки;
- сеть дочерних структур.
По результатам сравнительного анализа важно понять цели конкурентов, их методы поддержания контактов с потребителями и в дальнейшем учитывать их позитивные идеи в маркетинговой деятельности. Минимальное конкурентное преимущество может оказаться существенным увеличением доли рынка.
Подобное сравнение сайтов и предоставляемых ими услуг позволяет выявить зоны возникновения издержек на привлечение посетителей. Такая предварительная информация о возможных расходах станет основой для проведения финансового анализа.
Некоторые аспекты деятельности конкурентов по привлечению потребителей не являются на сайте наглядными, но, тем не менее, могут быть проанализированы. Сбор и анализ используемых конкурентами ключевых слов и выражений для поисковых систем - часто один из наиболее важных элементов для формирования сетевого трафика.
Анализ клиента
Изучение клиента требует сформировать определенные группы потребителей, с которыми подразумевается проводить работу. Самый верный способ потерять клиента - рассматривать каждого человека в качестве своего потенциального клиента.
Получить информацию о посетителях сайта можно следующим образом:
- Отслеживание запросов и жалоб, получаемых по электронной почте. Используя советы посетителей сайта, вы сможете улучшить его или сделать более удобным.
- Размещение анкет на сайте. Здесь необходимо помнить о политике конфиденциальности информации. Посетители сайта должны быть уверены, что предоставляемая ими информация не будет использована в иных целях. Вопросы в анкете могут содержать варианты ответов, а также оставаться открытыми. Стимулировать клиента к заполнению анкеты можно поведением розыгрыша призов или получением подарка при условии заполнения анкеты.
- Рассылка анкет по электронной почте позволяют получить результат быстрее, чем пассивно размещенная анкета на сайте. Помимо этого, анкеты попадают именно к тем людям, которых вы выбрали и мнение которых вас интересует.
- Использование cookies в стратегических целях. Cookies - это небольшие блоки данных, передаваемые сервером, на котором находится пользователь, браузеру. Браузер записывает на жесткий диск компьютера данные и высылает их каждый раз обратно серверу при последующих запросах. Таким образом, cookies - своеобразные ярлыки, выдаваемые каждому посетителю.
- Анализ индивидуальных файлов заказов. Таким образом, по каждому посетителю сайта можно сформировать модель совершения покупок, на основании сделанных им ранее заказов.
- Изучение журналов посещения сайта. Изучение этих данных поможет узнать, с каких Интернет-страниц к вам попали посетители, какими браузерами они пользуются, на какие страницы чаще всего заходят и много другой информации.
Одна из самых выгодных операций - это разделение посетителей сайта на различные категории. Для этого потребуется провести маркетинговое исследование клиентов, а затем тщательно проанализировать полученные результаты. Затем необходимо четко сформулировать, как осуществляется сегментирование клиентов. После чего определить, какие продукты и услуги в наибольшей степени подходят для каждого сегмента, а также маркетинговую стратегию для каждого сегмента.
Проведение маркетинговых исследований на стадии начала реализации проекта эффективно и необходимо для успешного ведения бизнеса в Интернете. Но важно помнить, что дальнейшее осуществление бизнеса в виртуальной среде, которая имеет особенность быстро трансформироваться, подразумевает ведение активной маркетинговой работы для возможности своевременно и адекватно настраивать бизнес-процессы в ответ на происходящие изменения.
|
