|
Симонов С.В., филиал ВЗФЭИ в г. Орле, кафедра «Маркетинг»
Использование принципов и методов маркетинга приобретает особую актуальность во внешнеэкономической деятельности. Решения, принимаемые предприятиями в этой области, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме международного разделения труда, о выборе рынков, способах проникновения и о стратегиях поведения предприятия на них.
Подготовка и принятие данных решений требуют разработки комплексной программы международной рыночной деятельности предприятия, являющейся составной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности. Прежде чем окончательно принять решение о выходе на зарубежный рынок, предприятие должно разработать концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности, своего международного маркетинга, а затем уже приступать к детальной проработке этих вопросов.
В зарубежной практике внешнеэкономическая деятельность в области маркетинга получила название международного маркетинга. Объективной основой возникновения международного маркетинга в 60-х годах явился процесс углубления международного разделения труда, интенсификации условий производства и потребления товаров в различных странах.
Либерализация внешнеэкономической деятельности в России создала условия для выхода на внешние рынки большого числа хозяйствующих субъектов, осуществляющих внешнеэкономические операции. Одновременно усилилось внимание к международному маркетингу, возрастающее значение которого объясняется меняющимся характером мирового рынка, перенасыщенного высококачественными и разнообразными товарами. Полным ходом осуществляется переход к принципиально иной концепции технологических процессов.
Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития зависят от характера и широты связей с мировым рынком товаров и услуг, которые на данный момент имеет предприятие. Термин "международный маркетинг" прочно вошел в экономическую лексику России, тем не менее, его общепризнанного определения не существует. Скорее всего, это можно определить новизной специфических международных аспектов маркетинга, связанных с существованием различных факторов внешней среды. Некоторые проблемы маркетинга, не вызывающие каких-либо сложностей во внутренней торговле, требуют уже более детального изучения во внешней торговле. К сложным примерам можно отнести торговлю лицензиями, консалтинговыми или инжиниринговыми услугами, создание совместных предприятий или использование торгового посредника при реализации экспортной продукции на зарубежных рынках.
Международный маркетинг обычно определяют как:
• маркетинг товаров и услуг за пределами национальных границ или маркетинг, реализуемый международной компанией;
• систему, обеспечивающую стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач;
• самостоятельную область деятельности предприятия при выходе на внешние рынки, характеризующуюся изменением и усложнением задач и функций маркетинга и зависящую от характера внешнеэкономической деятельности предприятия.
• логику предпринимательского мышления, рассматривающую весь мировой рынок как источник получения прибыли.
Появление международного маркетинга связано со следующими серьезными изменениями в развитии производительных сил и производственных отношений:
а) интернационализация хозяйственной жизни;
б) воздействие научно-технического прогресса на экономические процессы;
в) существенные перемены в характере товаров, поставляемых на внешние рынки, интенсивное перемещение "ноу-хау", лицензий, научных разработок, интернационализация НИОКР;
г) сокращение жизненного цикла многих товаров при одновременном возрастании требований покупателей к новизне, качеству, дизайну, упаковке и другим параметрам импортируемого в страну товара;
д) обострение конкурентной борьбы на мировых рынках.
Однако в современной западной экономической литературе международную маркетинговую деятельность не сводят лишь к попыткам компаний расширять границы национальных рынков сбыта. Один из аспектов, выделяемый в международном маркетинге, — это определенный "угол зрения" на иностранного потребителя, особенности социокультурной среды зарубежного рынка, и как результат — специфика разработки стратегии и тактики рыночного поведения компании на конкретном страновом рынке.
Во-вторых, международный маркетинг рассматривается как функция управления, в рамках которой осуществляется организация, планирование, финансирование и контроль международной маркетинговой деятельности. Данный аспект характеризует управление международным бизнесом как особенным типом предпринимательства.
Требует рассмотрения и такой важный аспект проблемы, как различия между категориями "экспортный" и "международный" маркетинг, довольно часто смешиваемыми в отечественной экономической литературе. Экспортный и международный маркетинг соотносятся как часть и целое. Экспортный маркетинг, безусловно, категория более узкая, под которой понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке условиями сбыта, деловыми обычаями, национальными традициями, валютой, особенностями социокультурной среды. Как правило, компания при этом переводит за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения. Именно с налаживания экспортных операций и начинают свою международную маркетинговую деятельность многие фирмы. При этом основной побудительной причиной участия в экспорте выступает стремление увеличить доходы от продаж.
Однако если компания глубоко внедряется на мировые рынки, одной переориентации маркетинговых методов и процедур, даже успешно "работавших" на внутреннем рынке, становится явно недостаточно. В этом случае фирма прибегает к международному маркетингу. Конечно, международная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой деятельности - все эти фундаментальные требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Следует помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем виде это следующее:
1. Для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке.
2. Изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований. Этот исходный момент в международном маркетинге обычно является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Кроме того, при выходе на зарубежные рынки дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, баланс международных расчетов и другое. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга.
3. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры с учетом конъюнктурных колебаний и прогнозов развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды.
4. Следовать требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных покупателей, означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта. Принципиальное значение приобретает разработка и коммерческое производство "товаров рыночной новизны", призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальных компаний. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют его требованиям или даже не соответствуют им, порождает потери и непроизводительные затраты гораздо более высокие, чем проведение предварительных маркетинговых исследований данных рынков.
Итак, выход на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национально ориентированного маркетинга в международный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и послепродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.
Говоря о значении международного маркетинга, следует отметить, что международная маркетинговая деятельность применительно к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и увеличения доходов от продаж, а также налаживания сети постпродажного обслуживания. Осуществление комплекса маркетинговых мероприятий на внешних рынках приводит к росту конкурентных позиций фирмы.
Из вышесказанного становится очевидно, какое большое значение может сыграть международный маркетинг в деятельности российских предприятий. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.
|
