|
Кондрашов В.М. к.э.н., ВЗФЭИ Смоленский филиал
С позиций современного управления маркетингом рыночная среда рассматривается как совокупность сил и факторов, которые оказывают влияние на результаты деятельности компании. В этой связи ее исследование является необходимой задачей для современных организаций.
Исследование рыночной среды направлено на решение нескольких специфических задач: определение группы факторов, влияющих на развитие организаций и установление направления их влияния; выявление динамики развития рыночной среды; оценка степени соответствия системы управления организацией требованиям рыночной среды; принятие решений по достижению согласованности системы управления и рыночной среды.
Вместе с тем, при исследовании рыночной среды выполняется ряд важных функций:
- с точки зрения стратегического управления обеспечивается учет наиболее важных факторов рыночной среды, влияющих на развитие организации;
- с точки зрения политики управления учет рыночных факторов способствует формированию благоприятного имиджа организации и ее конкурентных преимуществ;
- с точки зрения оперативного управления исследование рыночной среды обеспечивает управленческий персонал организации нужной информацией, способствующей принятию эффективных маркетинговых решений.
Процесс исследования рыночной среды условно можно подразделить на ряд взаимосвязанных этапов.
I. Формирование целей исследования рыночной среды. В качестве основной цели данного процесса, как правило, определяют сбор информации для создания системы стратегического управления, которая была бы способна не только гибко реагировать на динамику факторов рыночной среды, но и изменять их, усиливая позитивное и предотвращая негативное влияние.
Цели исследования рыночной среды устанавливаются исходя из фактического рыночного позиционирования компании и стратегической привлекательности рынка. При этом анализу и оценке подвергается несколько видов информации:
- количественные данные о рынке - емкость рынка, структура рынка, динамика развития рынка, динамика изменения спроса;
- качественные данные о рынке - характеристики потребителей, мотивы приобретения товара, процесс приобретения товара;
- покупатели - количество покупателей, особенности отдельных видов покупателей, степень осознания потребностей, уровень удовлетворения потребностей;
- продавцы - количество продавцов, их виды и размеры, их сильные и слабые стороны, характер и интенсивность конкуренции;
- конкуренты - наличие конкуренции, интенсивность конкуренции, степень специализации конкурентов, лояльность покупателей, наличие товаров заменителей.
II. Определение критических точек рыночной среды. Этот этап направлен на выделение из всей совокупности факторов рыночной среды тех элементов, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность организации. Иначе говоря, компания определяет пределы анализа среды. На установление таких пределов влияют число и характер критических точек, специфика и уникальный характер элементов рыночной среды, временные рамки анализа. Особое значение для определения пределов анализа рыночной среды имеют размеры компании.
Крупная компания имеет больше возможностей контролировать рыночную среду, чем мелкая. Влияние крупной компании на рыночную среду может, в какой-то степени, нейтрализовать ее воздействие, поэтому целый ряд факторов рыночной среды представляются для нее менее значимыми, чем для небольшой компании.
III. Формирование базы данных о рыночной среде. После определения пределов исследования рыночной среды, осуществляется поиск и сбор нужной информации. Для этих целей используется несколько способов: сканирование среды - поиск уже имеющейся информации; мониторинг среды - отслеживание текущей и новой информации; прогнозирование - создание информационной базы о будущем состоянии среды.
Для отслеживания информации о состоянии и развитии рыночной среды применяются три типа информационных систем:
- иррегулярные системы, которые распространены в исследованиях особых ситуаций, и ориентированы в прошлое, чтобы найти ситуации подобные данным. Они мало используются для определения возможных будущих изменений среды;
- регулярные (периодические) системы, направленные на ежегодный обзор событий, происходящих в рыночной среде. Они используются менеджментом для принятия тактических и оперативных решений. Здесь преобладает ориентация на ретроспективу, хотя проявляется некоторое внимание к будущему;
- системы непрерывного обзора, которые направлены на постоянные исследования значимых для компании факторов рыночной среды. Они используются для принятия стратегических решений.
IV. Анализ и оценка влияния рыночной среды на продажи. В процессе оценки фокус перемещается от понимания рыночной среды как таковой к пониманию того, что данное состояние и развитие среды может значить для организации. В литературе рассматривается несколько распространенных методов оценки рыночной среды, основными из которых являются:
1. Метод «», который используется для ситуационного анализа положения организации на рынке, текущего состояния рыночной среды и т.п. Этот метод включает 5 вопросов о 5 факторах внешней среды:
- назовите 5 факторов, которые влияют на Вашу организацию;
- назовите 5 факторов, которые представляют наибольшую опасность;
- какие 5 факторов из планов конкурентов вам известны?;
- если определена стратегия, какие 5 факторов станут решающими для достижения поставленной цели?;
- назовите 5 факторов, которые могут измениться и стать благоприятными?
Для того чтобы дать достоверные ответы на каждый из 5 вопросов, необходимо собрать уже существующую информацию о рыночной среде и попытаться дать прогнозы ее будущего состояния.
2. Метод 4–х вопросов, включающий основные критерии оценки влияния каждого значимого фактора рыночной среды на будущее состояние организации:
- как (положительно или отрицательно) данный фактор может повлиять на развитие организации?
- какова вероятность усиления этого фактора, можно ли будет его проследить?
- насколько велико будет воздействие данного фактора?
- когда воздействие этого фактора может ослабнуть? (в ближайшее время, в среднесрочной перспективе, в долгосрочной перспективе).
3. Метод разработки матрицы «вероятность усиления фактора – воздействие фактора», если в соответствии с матрицей значение фактора оказывается высоким, то ему необходимо уделять особое внимание.
4. Метод STEP (PEST) – анализа (аббревиатура четырех английских слов P – Policy – политика, E – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), T – Technology – технология). Этот метод ориентирован на исследование факторов дальнего окружения компании: политических (власть создает ключевые условия развития бизнеса компании); экономических (содержание экономических решений, принимаемых органами власти); социальных (формирующих потребительские предпочтения потребителей); технологических (определяющих тенденции технологических изменений).
5. Метод SWOT – анализа (S-сильная сторона, W-слабая сторона, O - возможности, T-угрозы). Этот метод используется для исследования внутренней среды компании. SWOT – анализ должен быть нацелен на ключевые факторы, которые имеют первостепенное значение для организации в сложившейся конкурентной ситуации.
В целях эффективного использования результатов SWOT – анализа, важно уметь не только выявить возможности и угрозы, но и оценить их с точки зрения важности и степени влияния на организацию, что достигается методом позиционирования. Матрица позиционирования возможностей включает координаты: степень влияния возможности - сильное, умеренное, слабое и вероятность использования возможностей в организации - высокая, средняя, низкая (табл. 1).
Таблица 1
Матрица позиционирования возможностей
|
|
Сильное влияние
|
Умеренное влияние
|
Слабое влияние
|
|
Высокая вероятность
|
Обязательно реализовывать
|
Обязательно реализовывать
|
Реализовывать при наличии ресурсов
|
|
Средняя вероятность
|
Обязательно реализовывать
|
Реализовывать при наличии ресурсов
|
Не рассматривать
|
|
Низкая вероятность
|
Реализовывать при наличии ресурсов
|
Не рассматривать
|
Не рассматривать
|
По аналогии разрабатывается матрица позиционирования угроз (табл. 2). По горизонтали указываются возможные последствия для компании, к которым могут привести угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, «легкие ушибы»); слева по вертикали указывается вероятность того, что угроза будет устранена (высокая, средняя, низкая).
6. Метод SNW – анализа. SNW – это аббревиатура трех английских слов, которые означают: S – Strength – сильная позиция (сторона), N - Neutral – нейтральная позиция, W – Weakness – слабая позиция. Данный метод является разновидностью SWOT – анализа и используется для анализа и оценки внутренней среды организации в части ее сильных и слабых сторон.
Таблица 2
Матрица позиционирования угроз
|
|
Угроза разрушения
|
Критическое состояние
|
Тяжелое состояние
|
«Легкие ушибы»
|
|
Высокая вероятность
|
Немедленное устранение
|
Немедленное устранение
|
Опасность устраняется во вторую очередь
|
Следить за ситуацией
|
|
Средняя вероятность
|
Немедленное устранение
|
Опасность устраняется во вторую очередь
|
Следить за ситуацией и готовиться к действиям
|
Контролировать ситуацию и готовиться к действиям
|
|
Низкая вероятность
|
Опасность устраняется во вторую очередь
|
Следить за ситуацией и готовиться к действиям
|
Контролировать ситуацию, с действиями не спешить
|
Контролировать ситуацию, с действиями не спешить
|
При этом оценке и анализу подвергаются целевые сегменты рынка, «жизненный цикл» товара, система товародвижения, маркетинговые коммуникации, ценовая политика, рентабельность продаж и т.п. Фрагмент SNW – анализа представлен в таблице 3.
Таблица 3
SNW – анализ рыночной среды компании
|
№ п/п
|
Наименование стратегической позиции
|
Качественная оценка позиции
|
|
S
сильная
|
N
нейтральная
|
W
слабая
|
|
1.
|
Маркетинговая стратегия компании
- стратегия управления продажами
- ассортиментная стратегия
- стратегия управления продвижением
- стратегия распределения
- ценовая стратегия
- стратегия управления клиентами
|
+
+
|
+
+
|
+
+
|
|
2.
|
Конкурентоспособность продукта
|
|
|
+
|
|
3.
|
Структура затрат
|
|
+
|
|
|
4.
|
Дистрибуция как система продаж товара
- как материальная система
- как умение торговать
|
+
|
|
+
|
|
5.
|
Уровень менеджмента
|
|
|
+
|
|
5.
|
Уровень маркетинга
|
|
|
+
|
|
6.
|
Качество торговой марки
|
|
+
|
|
|
7.
|
Репутация на рынке
|
|
+
|
|
|
8.
|
Доля товарного рынка
|
|
+
|
|
|
9.
|
Потенциал торгового персонала
|
|
+
|
|
|
10.
|
Рентабельность продаж
|
|
+
|
|
V. Преобразование системы маркетингового управления. Результатом оценки рыночной среды является определение зон позитивных и опасных влияний рыночных факторов, что выступает основой для разработки направлений стратегического преобразования системы маркетингового управления организацией. Эти направления должны обеспечивать усиление позитивного действия факторов и устранение (снижение) их опасного влияния.
Адаптация компании к действию рыночных факторов в области управления маркетингом может осуществляться одним из трех способов:
- приспособление, что достигается посредством изменения тех или иных элементов системы управления (например, введение новых функций, обновление структур управления, изменение ассортимента товарной продукции, диверсификация производства и т.д.);
- изменение рыночной среды, что требует от компаний совершенно других инструментов адаптации (например, лоббирование интересов компании во властных структурах, использование механизмов слияний и поглощений, освоение новых рынков, бенчмаркинга, кооперенции и т.д.);
- интегральный способ (способ гибкого реагирования), который представляет собой действия компании одновременно по двум направлениям: приспособление к ситуации, сложившейся на рынке, и ее изменение.
Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для организации, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой обеспечивает согласованность внутренних возможностей компании с требованиями рынка для получения наилучшего результата ее деятельности и развития.
|
