|
(на примере ЗАО «Колакс-М»)
Корягина Наталия Андреевна
Российский рынок оборудования по переработке молока, несмотря на все трудности отрасли, остаётся инвестиционно привлекательным сегментом сельскохозяйственного рынка России. Но в стране после развала структуры сельскохозяйственных производителей средний сектор остался, в большин-стве своем, без возможности самостоятельного производства продуктов пер-вичной переработки молока и вынужден сдавать сырье по бросовым ценам в крупные предприятия.
На протяжении 15 лет цеха производства предприятия ЗАО «Колакс-М» пользуются стабильным спросом. Рынок мобильных, быстровозводимых, пе-рерабатывающих предприятий начинает набирать свои обороты, на нем по-являются новые игроки - как отечественные, так и зарубежные. В реалиях со-временного конкурентного рынка каждая компания, которая хочет стать ли-дером или занять определенную долю рынка, обязана дифференцировать свою продукцию. Одним из составляющих дифференциации на основании товара является наличие сильного бренда.
В новом тысячелетии проблема увеличения объёмов производства сель-скохозяйственной продукции и улучшения её качества становится всё более актуальной. Именно поэтому в производстве сегодня так важно применять новейшие достижения техники и технологии, позволяющие не только удов-летворять спрос на продукцию, но и занимать лидирующие позиции по кон-курентоспособности среди аналогичных предприятий.
Предприятие «Колакс-М» было организовано в 1991 году по инициативе Министерства атомной энергетики РФ. Миссия компании на тот момент за-ключалась в использовании потенциала предприятий министерства в конверсионных целях и разработке новых видов оборудования, предназначенного для переработки молока в условиях сельской местности.
Основная проблема заключалась в отдалённости многих сельскохозяй-ственных предприятий от перерабатывающих комплексов, что приводило к уменьшению рентабельности молочного животноводства.
Разработки ЗАО «Колакс-М» дают возможность предприятиям агро-промышленного комплекса самостоятельно организовывать пункты приемки и первичной обработки молока с последующей его сдачей в очищенном и ох-лаждённом виде на молочные заводы или производить переработку на месте и реализовывать получаемые продукты. Стоит отметить, что наличие собст-венного производства позволяет более эффективно использовать имеющиеся у предприятия ресурсы, повышая тем самым их рентабельность.
Концепцию продукции ЗАО «Колакс-М» можно обозначить как готовые к работе молочные цеха и созданные на их основе мини-заводы, позво-яющие получать полный ассортимент молочной продукции и начать собственный бизнес.
Стоит отметить, что сильный бренд неразрывно связан с формированием и поддержанием конкретных представлений в сознании покупателей. Имя бренда и его ассоциации служат кратким итогом всего, что он предлагает. Качество товара, надежность доставки, соотношение «качество/цена» — все это находит отражение в том, как воспринимается данный бренд. Сильный бренд также предполагает понимание того, как потребители воспринимают каждый аспект деятельности организации. Для того чтобы брендинг стал эф-фективным, он должен быть согласованным и понятным.
Бренд (brand) - это некое особое впечатление о товаре в умах потребите-лей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар, который вносит свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду. Схематично это можно выразить следующим образом (рис.1):
Рисунок 1. Колесо бренда
Понятие бренда гораздо шире, чем представление о товаре, и не ограни-чено контекстом потребления. К бренду относятся все мысли и чувства, ко-торые ассоциируются у потребителя с товаром, а они могут не иметь прямого отношения к реальному или воображаемому потреблению. Название продук-та «Колакс» не предлагает покупателю контекст, связанный с переработкой молока и получением молочных продуктов. Однако, это наименование, часто упоминаемое в специализированной литературе, на выставках и в сети Inter-net, ассоциируется потребителем с цехами и мини-заводами по переработке молока.
ЗАО «Колакс-М» предложило в 1997 году в России автономные, мо-дульные цеха контейнерного типа и мини-заводы на их основе по переработ-ке сельскохозяйственной продукции. Специализацией фирмы с момента ос-нования до настоящего времени являются цеха для приемки, первичной об-работки, переработки, розлива, фасовки, восстановления и хранения от 500 до 20 000 кг молока в сутки с получением натуральных, экологически чистых молочных и кисломолочных продуктов.
Молочный цех представляет собой утепленный, оснащенный системами холодного и горячего водоснабжения, канализацией, отоплением, вентиляци-ей, системой кондиционирования модуль, укомплектованный молокоперерабатывающим оборудованием, смонтированным в единую технологическую схе-му, расходными материалами, приборами контроля качества молока, техниче-ской и технологической документацией, сертификатами.
Технология переработки в цехах отличается серьезным преимуществом, а именно: наличием замкнутого производственного цикла, разместившегося на небольшой площади, что позволяет устанавливать цеха в труднодоступной местности для производства готовой продукции с целью удовлетворения локаль-ного рынка. Конструкции различных молочных цехов унифицированы по габаритным размерам, присоединительным и крепежным элементам, системам коммуникаций, принципам организации производства. Это позволяет владельцам молочных цехов наращивать объемы производства, ассортимент выпус-каемой продукции за счет присоединения новых цехов к уже имеющимся.
На данный момент на российском рынке представлены еще две отечественные компании, выпускающие аналогичную продукцию, и две компании, выпускающие молочные линии открытого типа, которые можно назвать товарами-заменителями, так как с их помощью можно достичь похожих результа-тов в переработке сырья. На рынке присутствуют иностранные производители аналогичного продукта, но их присутствие ограничивается русскоязычными версиями корпоративных сайтов, и на настоящий момент они не играют весо-мой роли на рынке. По результатам проведенного исследования (методом на-блюдения за активностью реальных и потенциальных конкурентов), выявлено, что за 2005-2006 г.г. ни один модульный цех импортного производства не был поставлен в Россию, и информированность целевой аудитории о наличии им-портных аналогов составляет менее 1%.
Двумя предприятиями, играющими на рынке значительную роль в каче-стве прямых конкурентов ЗАО «Колакс-М», являются: ЗАО «ЛУЧ» - крупнейшее общество, объединяющее в качестве управляющей компании ведущие российские заводы, производящие сельскохозяйственное оборудование, и ООО «МОЛОКОНТ», вышедшее из ЗАО «Колакс-М» в 2004 году и некогда являющееся одной из его структур.
Не желая терять достаточно известное словесное обозначение «МОЛО-КОНТ», компания предприняла попытку по его регистрации в качестве товар-ного знака, но в результате проверки на тождество и сходство в Базе данных «Российские товарные знаки» Федерального государственного учреждения Федерального института промышленной собственности (ФГУ ФИПС), оказа-лось, что на указанное словесное обозначение ранее уже подана заявка от ООО «МОЛОКОНТ».
Этот урок показал, что необходимо сначала регистрировать товарный знак, а потом выводить его на рынок и вкладывать в него денежные средства. По приблизительным подсчетам, компания потеряла около 2 миллионов руб-лей, потраченных на популяризацию обозначения «МОЛОКОНТ» в прессе и на выставках.
Для отечественного рынка «МОЛОКОНТ» представляет собой товар с уникальными свойствами, практически не имеющим конкурентов. Это позволило заложить в цену большую долю прибыли.
Покупателей «МОЛОКОНТ» привлекает тем, что позволяет им удовлетворить следующие потребности:
1. Снабжение молокопродуктами сотрудников предприятия;
2. Снабжение молокопродуктами различных групп населения:
а) жителей небольших населенных пунктов
б) сотрудников учреждений бюджетной сферы
(в том числе детей, учащихся, больных, заключенных и т.д.)
3. Повышение эффективности молокопереработки за счет:
а) перехода от молока к продуктам переработки молока;
б) сокращения транспортных расходов;
4. Создание новых рабочих мест, новых производств, развитие инфраструк-туры малых поселений, использование бюджетных средств, участие в раз-личных программах развития;
5. Получение коммерческой прибыли от производства и реализации молоко-продуктов.
Как и любой товар, «МОЛОКОНТ» обладает преимуществами и недос-атками. Ограничениями в использовании «МОЛОКОНТА» являются:
- отсутствие фасовки;
- маленькая мощность переработки (700л/смену);
- маленький ассортимент получаемых продуктов.
Преимущества «МОЛОКОНТА» в сравнении с существующими способами переработки заключаются в следующем:
- компактность;
- комплексность;
- неприхотливость к установочным требованиям;
- отсутствие специальных требований к персоналу;
- мобильность;
- отсутствие требований больших объемов молока;
- простота технологического процесса;
- экологическая чистота производства.
Потеряв словесное обозначение «МОЛОКОНТ», менеджмент компании полностью отказался от попыток его судебного возвращения, решив при этом тщательно переработать конструкцию цехов, расширить спектр получаемой продукции и выпускать товар под другим наименованием.
В 2004 году менеджмент пришел к выводу, что росту компании мешают несколько факторов.
Во-первых, государственные структуры не заинтересованы в развитии переработки молока на местах производства сырья, а работа в сельскохозяйственном секторе без поддержки государства невозможна.
Во-вторых, подавляющее большинство потенциальных клиентов предпочитали модульным цехам классическую форму переработки молока с ис-пользованием стационарных линий, смонтированных в капитальных сооружениях. Несмотря на очевидные преимущества, опробовать новую форму переработки казалось делом рискованным.
В-третьих, в среде потенциальных клиентов сформировалось мнение о ненадежности продукции компании, связанное с неудачами в проектирова-нии на стадии внедрения продукта.
В этой связи было решено провести реструктуризацию фирмы, сегментацию рынка, выделение индивидуального продукта под каждый сегмент и регистрацию товарного знака как будущей базы для формирования бренда компании.
Движущая идея заключалась в том, чтобы создать бренд «Колакс», рас-сказывая общественности, потенциальным клиентам и представителям мест-ных властей о выгодах использования цехов Колакс и их превосходстве над классической системой переработки молока.
Идея бренда «Колакс» заключается в необычном, но эффективном подходе к переработке молока в непосредственной близости от фермы («рядом с выменем»), нередко в труднодоступных для транспорта местах.
Первым шагом было создание визуального изображения бренда. Для представления бренда были выбраны синий и белый цвета (небо и молоко соответственно). Положительным фактором выбора синей гаммы является социологическое исследование, в ходе которого был получен ряд цветов по мере уменьшения предпочтительности: синий, фиолетовый, белый, розовый пурпурный, красный, зеленый, оранжевый, коричневый, черный. Интересующие нас синий и белый цвета занимают здесь первое и третье места. Еще одно достоинство заключается в том, что большинство потенциальных кли-ентов предприятия представлены Средней полосой, Сибирью и Дальним Востоком. В данных регионах люди предпочитают более спокойную цветовую гамму. Необходимо помнить, что покупатель не желает, чтобы ему про-давали товар. Он покупает ощущение, желание. Одни фирмы продают агрес-сию, нападение, ЗАО «Колакс-М» предлагает продавать спокойствие.
Логотипы с использованием красного цвета – это наиболее частое явле-ние. Красный – это залог бурного движения фирмы вперед, прорыва сквозь границы, осваивания новых рубежей.
Что касается белого цвета. Человек в первую очередь воспринимает цве-та в тесной связи с природным объектом или предметом, которому они при-надлежат. Белый цвет – это цвет молока, облаков, снега, тумана, чистоты, стерильности (что в случае с предприятием крайне важно при работе в пище-вом производстве). Зачастую слова «белый» и «чистый» выступают синони-мами. О белом цвете часто говорят как об отсутствии всякого цвета. Это чис-тый лист, символ начала, света, пустоты.
Учитывая утвержденные руководством ассоциации и эмоции, которые должен вызывать продукт, а именно: самые лучшие и единственные в своем роде модульные молочные цеха и комплексы, были утверждены следующие понятия:
• ПРОЕКТ: индивидуальный подход и точные решения;
• ПРОИЗВОДСТВО: мировые стандарты в отечественных условиях;
• МОНТАЖ: гарантия качества и ответственный подход;
• ОБУЧЕНИЕ: информационная открытость и доверие;
• СЕРВИС: оперативное реагирование и уверенность;
На основании этих понятий был создан слоган «Цеха КОЛАКС приносят прибыль и успех!» и создан логотип (рис.2):
Рисунок 2. Логотип ЗАО «Колакс-М»
Вся продукция компании маркируется словесным обозначением и рекви-зитами производителя, что действует как реклама при транспортировке това-ра и на месте его эксплуатации.
Принятие решения о единой марочной стратегии обосновывается нали-чием однотипного товара и позволяет добиться уменьшения затрат, так как исчезает необходимость в проведении исследований на тождественность и сходство новых имен и активной рекламы.
Особое значение для брендинга предприятия приобретает сеть Интернет, через которую в настоящее время все активнее внедряется в сознание людей бренд того или иного предприятия.
Брендинг в системе Интернет проявляется как имиджевая реклама. При помощи баннеров рекламодатель стремится привлечь на свой сайт как можно большее количество посетителей, т. е. создать (улучшить) свой имидж в гла-зах пользователей Сети. Здесь важен не столько отклик на баннер, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.
Первая апробация будущего бренда была произведена именно с сети Интернет (корпоративный сайт предприятия http://www.colaxm.ru).
На данный момент, согласно статистике посетителей WEB-сайта www.colaxm.ru на основании данных счетчика LiveInternet, корпоративный сайт пользуется стабильной популярностью и рассматривается в первую оче-редь как рекламно-информационный портал, по посещаемости которого можно судить об известности компании и ее товара.
Считается, что для B2B-сферы наиболее типична корпоративная страте-гия бренда. Промышленное маркетинговое окружение меняется столь быстро и неравномерно, что корпоративные бренды обеспечивают компаниям этого сектора особые возможности в плане создания чего-либо постоянного и ус-тойчивого. В непрерывно меняющейся среде, как правило, не имеет смысла создавать большое количество индивидуальных брендов или брендов се-мейств товаров. Во многих отраслях жизненный цикл товаров становится все короче и короче. Это особенно заметно на гиперконкурентных рынках, где товарные инновации и конкурентные преимущества обесцениваются очень быстро, и, соответственно, сосредоточение на товарной стратегии брендинга, которая устаревает в короткий срок, стоит слишком дорого. Кроме того, сильные корпоративные бренды облегчают процесс представления новых то-варов на разных рынках в пределах короткого периода времени. В данном случае корпоративный брендинг помогает компании значительно сократить срок окупаемости инвестиций.
Сейчас бренд компании находится в состоянии формирования имиджа и, обращаясь к истории компании и тенденциям ее развития, можно предполо-жить, что работа отдела маркетинга последних двух лет может быть пере-черкнута и компания выберет новый путь развития с формированием нового наименования товара и более серьезного подхода к его позиционированию и дифференциации.
В заключение необходимо отметить, что название продукта – это не эфемерные ТМ над логотипом. Эффективное, узнаваемое, запоминающиеся название - это такой же мощный продающий фактор на промышленном рын-ке, как и на потребительском. Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию ка-чества и обеспечивая безопасность потребителя. Безымянность, напротив, расценивается потребителем, как попытка сэкономить. Имя, эмоции, ассо-циации - неотъемлемый атрибут товара на рынке В2В. Развитие бренда ста-новится стратегическим аспектом деятельности любого предприятия. Даже если сейчас конкуренция на рынке невысока, то в скором времени, особенно после прихода на рынок иностранных игроков, у товара без сформированно-го бренда нет не только шансов быть лидером, но и есть риск потерять свою долю рынка.
|
