|
Доцент, к.э.н., кафедры Маркетинга Земляк С.В.
По мере обострения конкуренции, сервисизации экономики, информатизации и глобализации коммерческой деятельности, ее экологизации возникает потребность в усовершенствовании способов и методов управления маркетингом в сфере малого бизнеса.
Формирование маркетинга как функции управления в сфере малого бизнеса не может происходить в отрыве от становления теории и практики управления. Более того, каждый этап в развитии сферы малого бизнеса жестко увязан с экономическими предпосылками и определенным периодом в развитии концепций управления.
В условиях совершенствования рыночных механизмов значение практического маркетинга устойчиво возрастает. Концепция рыночного управления пронизывает все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления. Несмотря на накопленный опыт, все субъекты рыночного оборота нуждаются в конкретных гибких механизмах использования интегрированных маркетинговых технологий.
Маркетинговые технологии используют в предпринимательстве как инструмент разработки, принятия и реализации управленческих решений. Маркетинговые технологии представляют собой совокупность способов, приемов, форм и методов управления производственно-сбытовой деятельностью, изучения и прогнозирования рынка, направленного на достижение высоких результатов предпринимательской деятельности при максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей.
Маркетинговые технологии влияют на прибыль организации за счет следующих главных факторов:
- оптимизации трансакционных (управленческих) затрат по продвижению товара за счет кооперации с другими товаропроизводителями, электронного маркетинга, лизинга, франчайзинга;
- экономии оборотного капитала в товарных запасах и издержек обращения в процессе сбыта, фирменной оптовой и розничной торговли;
- рационализации использования ценовых и финансово-кредитных рычагов и стимулов для роста объема реализации товара;
- создания добавленной стоимости в процессе обслуживания потребителей.
К основным управленческим задачам, обеспечивающим организационное проектирование маркетинговых технологий можно отнести:
- структурно-функциональный анализ маркетинговой деятельности;
- аут- и инсорсинг маркетинговых функций, процедур и операций;
- разработка структуры управления маркетингом;
- проектная организация маркетинговых работ;
- организация маркетинга на рабочем месте.
В процессе внедрения маркетинговых технологий принимается огромное количество решений, обладающих разнообразными функциональными характеристиками. Несмотря на то, что современная наука предполагает множество подходов к группировке управленческих решений, существует потребность в конкретизации признаков классификации в отношении УРМТ, а именно: период реализации (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные); продолжительность действия (стратегические, тактические, операционные); характер цели (коммерческие, некоммерческие); ранг управления (верхний, средний, нижний); корпоративный уровень управления (портфельные, конкурентные, роста); функциональный уровень управления (плановые, организационные, мотивационные, оценочные, контролинговые); операционный уровень управления (товарные, сбытовые, ценовые, коммуникационные); частота повторения (стандартные, уникальные).
Разработка и принятие эффективных планово-управленческих маркетинговых решений создает предпосылки для увеличения доли рынка, расширения стратегической зоны рыночного присутствия, обеспечения высокого уровня конкурентоспособности, выбора целевого сегмента, управления жизненным циклом товара, адаптации цен к рыночным изменениям, имиджмейкинга малой организации, установления партнерства с крупным бизнесом.
Большое значение приобретают принципы управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса, которые способствуют построению оптимальной маркетинговой системы:
• принцип синергетического эффекта;
• принцип рыночной ориентации;
• принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения;
• принцип организационного поведения;
• принцип прибыльности и эффективности;
• принцип бенчмаркинга;
• принцип социальной ориентации.
В предпринимательстве при разработке системы управления маркетинговыми технологиями используют следующие методы:
- функционально-стоимостной анализ бизнес-процессов;
- СВОТ-анализ и СТЕП-анализ;
- анализ уровня удовлетворенности клиентов;
- метод независимых экспертных оценок;
- метод бенчмаркетинга и др.
Бенчмаркетинг рассматривается как системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих компаний в целях повышения результатов работы организации за счет использования адаптированных методических рекомендаций по выбору целевого рынка, определению профиля сегмента, разработке рекламной кампании и пр. Данная оценка позволяет сформировать оптимальную стратегию управления с учетом основных показателей работы лидирующего конкурента.
В работе определены основные принципы маркетингового бенчмаркинга, которые способствуют адаптации организационно-экономических методов управления маркетингом в сфере малого бизнеса - первичности методологии; взаимовыгодного сотрудничества; универсальности; преемственности; нацеленности; системности; законченности.
Управление маркетинговыми технологиями в малом бизнесе – составная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получения желаемого результата.
Управление маркетинговыми технологиями (Sум) рассматривается как процесс формирования потребительской ценности, что можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:
Sум = f(Tt…, Ss…, Zz…, Kk…) ,
где:
Tt…– технологии товарной политики, влияющие на создание потребительской ценности. Планирование товарных технологий предусматривает решение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как брендового; анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки его базовых и уникальных характеристик.
Ss… - технологии сбытовой политики, влияющие на сохранение потребительской ценности. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирования сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами здесь являются выбор канала распределения товара и принятие решения о стратегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потребительской ценности товара.
Zz… - технологии ценовой политики, влияющие на поддержание потребительской ценности При выборе ценовых технологий устанавливается исходная цена на товар и варианты колебания цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями и возможностями малого предприятия. За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затраты и состояние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций.
Kk…– технологии коммуникационной политики, влияющие на повышение потребительской ценности. Формирование коммуникационных технологий предполагает обоснование главных направлений в области паблик рилейшнз, рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр. Использование организациями российского бизнеса маркетинговых коммуникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продвижение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменного стиля, повышение качества обслуживания потребителей.
Совокупность элементов системы управления маркетингом характеризует реальную возможность создания потребительской ценности, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика конкретным образом влияет на показатели эффективности маркетинга. В практике маркетинга понятие «потребительская ценность» можно использовать как синоним термина «рыночная ценность», т. к. последний неразрывно связан со спросом, который формирует существующих и потенциальных, индивидуальных и массовых потребителей.
Концепция управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса представляет собой динамичную систему взаимосвязанных элементов – совокупную модель комплексного многофакторного анализа рыночной среды и управления маркетинговыми технологиями с обоснованием стратегии и форм её реализации в целях формирования доходной базы и потребительской ценности (рис. 1).
С позиции теории концепцию управления маркетинговыми технологиями в сфере малого бизнеса можно отнести к системам с обратной связью, где происходит сравнение входной величины Qвх с ее выходным значением Qвых, подаваемой на вход с помощью обратной связи. Если Qвых не равно Qвх, то полученное рассогласование (Є = Qвх - Qвых) приводит в движение систему до тех пор, пока Qвых не станет равной Qвх, т.е. происходит согласование (Qвх = Qвых). В качестве Qвх можно рассматривать спрос потребителей на рынке, в качестве Qвых – поток товаров (услуг), производимых малой организацией для удовлетворения потребительского спроса. Здесь «Є» представляет собой рассогласование между спросом и предложением, выявленное при изучении рынка, которое служит основой для принятия УРМТ.
Таким образом, управление маркетинговыми технологиями строится на основе обратной связи, учитывающей спрос потребителей. Эта система, как показано на рис. 1, состоит из взаимосвязанных блоков, часть которых рассмотрены автором с точки зрения практического эффекта от их реализации. Маркетинговая деятельность требует взаимодействия трех уровней принятия решений: стратегического, функционального и инструментального. Эффективность управленческих решений в большой мере зависит от качества маркетинговых исследований и создания информационной системы поддержки решений, что влияет на степень адаптации малой организации внешней среде.
С точки зрения практического внедрения маркетинга в деятельность малой организации рассматриваемая концепция позволяет понять, что маркетинг – это система управления, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимозависимы (планирование, организация, мотивация, контроль, анализ, координация). Несмотря на конкретность планируемых предпринимателями маркетинговых технологий, их совокупность не является безальтернативной.
Концептуализация управления маркетинговыми технологиями является наиболее актуальной для следующих малых организаций:
• быстрорастущих, которым маркетинг позволяет тиражировать свой бизнес; технологичных, процессы которых достаточно сложны и для которых скорость и гибкость работы является ключевым фактором успеха;
• распределительных, бизнес которых является сетевым и для которых применение единых стандартов обслуживания является обязательным условием;
• инновационных, которые быстро осваивают новые продукты и рынки.
Внедрение маркетинговых технологий в сфере малого бизнеса определяется спецификой этой сферы: ограниченность ресурсных возможностей, малозатратный бюджет, нехватка управленческих навыков, недоступность многих информационных и АTL-технологий и др. Маркетинговые технологии малой организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на технологии маркетинга на другом рынке, в первую очередь, из-за различий в восприятии потребительской ценности товара и характеристик покупок потребителей.
|
