|
И. Р. Казанцева
Филиал ВЗФЭИ в г. Сургуте
Любой предпринимательский проект начинается с формирования идеи продукта, товара или услуги. Недостаточно четкое и полное представление о них может стать неудачей предпринимательского бизнеса. Идея продукта может быть новой оригинальной, а может и нет. Однако это не помеха для успешного бизнеса. Идея бесплодна, если в ней лежит производство бесполезного, не имеющего спроса товара или услуги. Идеальным является продукт, позволяющий уйти от конкуренции. Но в развитой рыночной системе идея такого продукта встречается редко.
Часто начинающий предприниматель, увлеченный своей идей, не просчитывает всю совокупность обстоятельств, а между тем, он рано или поздно столкнется с реальными условиями производства и реализации продукции. Как показывает опыт, идея продукта проходит несколько стадий отбора, прежде чем получит воплощение в каком-то определенном товаре. Чтобы принять решение о производстве продукта, необходимо иметь множество идеальных представлений о нем. При разработке продукта и его описании в бизнес-плане предприниматель должен иметь полную информацию о продукте или услуге как товаре, т.е. продукте, поступающем для продажи на рынок. Схема опровергает бытующее мнение о товаре как о продукте, своей потребительской стоимостью удовлетворяющей те или иные потребности человека. Эти его свойства составляют не более 50 % содержимого товара как рыночного понятия. Другую половину расходов по изготовлению товаров составляют затраты на его реализацию и потребление, к которым относятся гарантии качества, техническое обслуживание, снабжение запасными частями, упаковка наличие товарного знака и т.д.
Другим важным обстоятельством, влияющим на разработку стратегии производства и реализации продукции, является определение жизненного цикла предлагаемого товара. Жизненный цикл любого товара подчиняется определенным закономерностям и включает в себя ряд стадий или фаз (демонстрация, рост, распространение, насыщение, падение). Скорость прохождения товара по данным фазам цикла зависит от многих обстоятельств, одновременно влияющих на рыночную конъюнктуру. Заранее определенное и просчитанное движение товара по стадиям или фазам жизненного цикла позволяет предпринимателю своевременно принять меры, соответствующие переживаемой продуктом стадии. Инструменты, которыми предприниматель должен владеть для своевременного упреждения и преодоления падения спроса на товар, многообразны (цены, методы распространения товара, его реклама, маневрирование объектами производства и продвижения товаров на рынки) влияют на уровень и объем продаж, следовательно, и финансовые итоги предприятия. Полезно определить характер производимого товара по реакции потребителя. Различия между товарами производственного назначения и потребительскими товарами настолько существенны, что игнорировать их нельзя. Следует выявить полезность того эффекта, ради которого продукт производится и покупается потребителем.
Производителю важно знать заранее спрос на выпускаемые им изделия, чтобы не расходовать впустую крупные финансовые, трудовые и материальные ресурсы, научный потенциал, чтобы быть уверенным, что произведенный продукт станет товаром. Другими словами, производитель призван выпускать такую продукцию, которая найдет, сбыт, принесет прибыль. А для этого нужно изучать общественные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому все больше углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге. Именно всестороннее изучение спроса потребностей и их учет в целях более правильной ориентации производства, и составляет главное назначение маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства.
Целью современного маркетинга является, не продажа по принципу не обманешь - не продашь, а удовлетворение потребностей покупателей. Маркетинг – согласно его широкому пониманию – это социально управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.
На рисунке 1 отображены ключевые понятия, лежащие в основе этого процесса: 1 потребность, 2 желание, 3 спрос, 4 продукт, 5 обмен, 6 сделка, рынок.
Рис.1 - Концепция маркетинга.
Суть и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который сегодня в известной мере утрачивает хаотичность и попадает под регулирующее воздействие заранее устанавливаемых хозяйственных связей, где особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. При этом возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Все это заставляет производителей и продавцов тщательно изучать запросы потенциальных потребителей и рынка, который предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции и товаров.
В современном виде маркетинг тесно связан с управлением товарным рынком и товарными потоками, управлением рынком услуг, управлением рынком капиталов, управлением рынком труда, управлением рынком знаний, управлением политическим рынком. Такая связь обеспечивается, прежде всего, за счет исследования потребностей и возможностей соответствующих рынков, а так же грамотного использования экономическими структурами полученного при этом банка данных. Маркетинг как система управления, ориентированная на рынок и включающая арсенал новейших приемов и методов исследований, наиболее эффективно может функционировать при таких условиях, как:
1. Глубокое насыщение рынка товарами, превышение предложения над спросом;
2. Высокий уровень конкуренции товаропроизводителей за внимание покупателей;
3. Свободные рыночные отношения (в рамках законодательства), характеризуемые возможностью выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность;
4. Самостоятельность предприятий в определении целей деятельности, формировании внутренних структур управления, расходовании имеющихся и привлеченных средств.
В целом маркетинговая деятельность направлена на то, чтобы достаточно обосновано, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и оптимальный объем прибыли. Другими словами, в условиях рынка производитель призван выпускать, а продавец продавать такую продукцию, которая найдет - сбыт, принесет прибыль.
Основой принятия решений хозяйствующим субъектом, способом их систематизации и упорядочения является комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов, использование определенной комбинации которых векторно направляет маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. Сочетание различных средств маркетинга подбирается так, чтобы достигалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной цели.
В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют продуктовую (товарную), ценовую, сбытовую и коммуникационную политику. Предприятие может варьировать параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга. Однако структура комплекса маркетинга при этом не меняется.
Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы концепции, но такое расширение понятия «комплекс маркетинга» уязвимо для критики.
Добавляемые элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга.
Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукции определяют назначенную цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.
Желание добиться успеха характерно для многих. Но чтобы решить, достигнут ли успех или что необходимо, чтобы добиться успеха, мы сначала должны определить, что же такое успех. Если спросить, какие организации можно считать успешными, большинство людей начнет перечислять названия хорошо знакомых гигантских предприятий. Но если подумать, то можно понять, что размер и прибыльность не всегда могут считаться критериями успеха.
Организации существуют для достижения определенных целей. И если достижение огромного размера не является одной из ее целей, то тогда и малый бизнес может по-своему считаться столь же успешным, как и крупная организация. Следовательно, организация считается добившейся успеха, если она достигла своей цели.
Список используемой литературы:
1. Ансофф И. Стратегическое управление: Сокраш. Пер. с англ. /Науч. ред. Л.И. Евенко. М.: Экономика, 2000г. 519с.
2. Бекетова О.Н.,Найденков В.И. Бизнес план: теория и практика, М.: 2005 – 79с.
3. Божук С.Г., Маслова Т.Д. Маркетинговая деятельность. Субъекты. Функции. Виды. Организация: Курс лекций по спец. Маркетинг/СПб: Питер, 2002г.140с.
4. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СП 2001
5. Годин А.М. Маркетинг /под общ. Ред. В.И.Видяпина. – Питер, 2004 – 45с.,77с.,192с., 174., 203с., 367с., 413с., 434с, 1023с.
6. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг,2004, № 1 – 3с.
7. Голубков Е.П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации. // Маркетинг, 2000, № 3 – 103с.
8. Голубков Е.П. Исследование и анализ рыночной ситуации // Маркетинг, 2001, № 3 – 112с.
9. Загородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование (серия «Маркетинг для профессионалов») – Питер. 2005г. – 231 251с., 258с., 285 – 302, 311 – 329с., 339с.
10. Ивахник Д.Е. Анализ безубыточности в маркетинговой деятельности предприятия. // Маркетинг, 2000, № 1 – 10с.
11. Кинг У., Клинланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная практика: Пер. с анг. М.: Прогресс,переизд., 2004г.399с.
12. Павлова Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара. // Маркетинг. 2004 № 2 – 46с.
|
