Опубликован: Маркетинг в России и за рубежом №4, 2004
Сарычева А.В.,
Во время работы на выставке «Реклама и информация» (май 2004 г., г. Санкт-Петербург,), после фразы «одно из направлений нашей деятельности — e-mail маркетинг», в ответ часто раздавалось: «А! Спамеры!». Несправедливость этого высказывания и явилась главной причиной появления данной статьи. Столь негативное отношение к частому появлению «непрошеных гостей» в электронном почтовом ящике вполне объяснимо. Однако спам не имеет никакого отношения к цивилизованному e-mail маркетингу, которым давно и успешно занимается множество компаний в мире.
Попробуем разобраться, в чем их отличия, зачем, для чего и когда используют спам и e-mail маркетинг.
Итак, что такое СПАМ?
Сложно дать однозначную формулировку, и все же наиболее емкая и точная дана Игорем Ашмановым («Ашманов и партнеры», www.spamtest.ru): «Спам — это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер».
Можно выделить основные признаки спама:
|
-
|
Если вы получаете безадресное письмо, как правило, с несуществующего обратного адреса и с явно рекламными предложениями – это СПАМ.
|
|
-
|
Если Вас, без Вашего на то согласия, подписали на две или более рассылок, а Вы подписывались всего на одну (при условии, что Вы внимательно изучили правила подписки) – это СПАМ.
|
|
-
|
Если на вашем сайте, дискуссионном листе, в гостевой книге появляется сообщение, не имеющее отношения к указанной вами теме и явно рекламного характера, – это СПАМ.
|
Прошедший 2003 год называют годом спама. На декабрь 2003 года спам составил около 75-80% всей входящей корреспонденции в публичных почтовых службах Рунета. Такой бум несанкционированных рассылок возник неспроста: за спамерами стоят серьезные деньги рекламодателей. По предварительным подсчетам, рынок спама составляет сотни миллионов долларов в год в мире и несколько миллионов долларов в год в России.
Только наличием достаточного количества рекламодателей, желающих потратить деньги на спам, можно объяснить технологический подъем спама, который произошел за последние годы, а именно:
|
-
|
специально созданное программное обеспечение в виде вируса, спам-письма или через файлообменные сети попадает в компьютер пользователя, который в большинстве случаев и не предполагает, что он является рассыльщиком спама. В 2003-м году заражение машин троянскими вирусами стало специальным бизнесом. Количество зараженных машин в мире насчитывает как минимум несколько сотен тысяч;
|
|
-
|
создаются целые системы спама, в которых участвуют тысячи компьютеров, обменивающихся между собой информацией и обновляющих программное обеспечение (ПО) в режиме on-line.
|
По своей сущности в настоящее время массовая несанкционированная рассылка уже является не просто спамом, а соединением спамерско-хакерских технологий.
Кто, зачем и для чего использует спам?
Общеизвестная истина заключается в том, что вся прелесть спама в массовости и дешевизне. Дешевизна массовых рассылок объясняется следующим:
1. Internet – это очень дешевый транспорт данных. При современной российской цене за сетевой траффик стоимость передачи одного e-mail сообщения составляет сотые доли цента, а если производить рассылку из США, то себестоимость будет еще меньшей.
2. Спамеры широко используют для доставки своих сообщений чужие ресурсы (вычислительные и транспортные мощности, к которым получен незаконный доступ), что еще более снижает себестоимость.
3. Базы данных для рассылок никаким образом не обрабатываются: нет возможности сегментации, персонализации, геотаргетинга и проч.
Распространенность спама и рост объемов его использования объясняются тем, что стоимость рекламной рассылки в расчете на одно письмо ничтожна, охват аудитории огромен, количество откликов на рекламу – более чем приемлемо для рекламодателей (тем более, в сравнении с заплаченными деньгами). Другими словами, находятся люди, которые покупают эти безумные количества виагры и пилюль для увеличения понятно чего, которые отвечают на нигерийские письма, идут на обучения в «Центр Американского английского» и т.д.
По данным Лаборатории «Спамтест» наиболее распространенными темами для спама в России являются следующие:
1. приглашение принять участие в семинарах, конференциях и тренингах — 23%;
2. предложения о покупке товаров и услуг (лишь около 40% из них — англоязычные) — 22%;
3. приобретение баз данных и услуг по рассылке — 16%;
4. реклама туристических туров, продажа билетов, предложения отдыха и развлечений — 11%;
5. покупка/аренда и операции с недвижимостью — 8%;
6. услуги в области полиграфии — 7%;
7. предложения работы — 4%;
8. предложения для «взрослых» и медицина — по 2% каждая.
Стоит отметить и то, что стали появляться новые темы спама – это политическая реклама, предложения антиспамерского ПО (причем сноски, как правило, ведут на порнографические сайты)
В ходе исследования FTC (Federal Trade Commission – Федеральная торговая комиссия) была изучена 1 тыс. писем, выбранная случайным образом. Оказалось, что 66% посланий содержит заведомо ложную информацию в строках «Отправитель» и «Тема», а сам текст письма написан явными мошенниками: 33% отправителей спама используют поля для привлечения внимания получателей с целью дальнейшего обмана, 22% писем содержат ложную информацию в заголовке, при этом 42% спамеров стремятся создать у получателей их «творчества» иллюзию того, что письмо написано кем-то из знакомых.
По данным другого исследования, проведенного компанией Ferris Research, в прошлом году спам нанес американским компаниям ущерб в размере 8,9 млрд. долл., а европейские компании потеряли 2,5 млрд. долл. Это затраты на оплату входящего траффика; рабочее время, которое сотрудники тратят на получение и удаление спам-писем; приобретение и установку антиспамерского программного оборудования
Что же такое e-mail маркетинг?
Можно дать следующее определение: «Установление долгосрочных двусторонних коммуникаций между производителем и потребителем, происходящих посредством электронной почты». И именно он может стать серьезной альтернативной спаму.
Согласно данным Forrester Research, в прошлом году количество сообщений электронной почты, полученных бизнес-пользователями, превысило количество обращений по телефону, сообщений голосовой почты и персональных контактов.
Электронная почта все больше используется для маркетинга, так как она быстрее, дешевле и «интерактивнее», чем обычная. Но это далеко не все ее преимущества:
|
-
|
пользователей электронной почты больше, чем пользователей интернета;
|
|
-
|
в e-mail маркетинге существует возможность более точного выбора целевой группы;
|
|
-
|
информация в почтовом ящике хранится неограниченно долго;
|
|
-
|
по своим возможностям электронное письмо как носитель информации не уступает интернет-сайту;
|
|
-
|
если информация заинтересовала получателя, он тут же может отправить дополнительный запрос;
|
|
-
|
нет необходимости тратить средства на полиграфию и курьерскую доставку, тем более что информация имеет тенденцию быстро устаревать.
|
По оценке Forrester Research (Helping Business Trive on Technology Change), затраты на маркетинг средствами электронной почты будут расти до 6,8 млрд. долл. в 2006 г. Jupiter Media Metrix прогнозирует более быстрый рост: до 9,4 млрд. долл. в 2006 г.<*>
<*> http://www.forrester.com.
Что необходимо для того, чтобы ваши отношения с клиентом стали действительно «долгосрочными» и «двусторонними»?
Есть несколько простых и проверенных практикой правил:
|
-
|
Ваши обращения должны быть затребованы, вы обязательно должны заручиться согласием на их получение.
|
|
-
|
Вы непременно должны указывать свои обратные координаты.
|
|
-
|
Вы должны знать к кому обращаетесь. интернет-технологии позволяют производить сегментацию по территории, социально-демографическому статусу и интересам.
|
|
-
|
Без доверия невозможны никакие долгосрочные отношения. Доверие же строится на постоянстве — выработайте свой стиль подачи информации, который будет отличать Вас от всего окружения. Используйте персональное обращение – это одна из наиболее выгодных и отличительных черт e-mail маркетинга; не оставляйте без внимания ни одного запроса, поставляйте затребованную информацию в оговоренный срок — не раньше и не позже.
|
Используемые варианты e-mail маркетинга
Каждая уважающая себя компания в настоящее время имеет сайт. Однако не все используют сайт как поставщика информации, зачастую ограничиваясь лишь соображениями престижа. Вместе с тем, если информация на сайте обновляется, Вы сможете найти тех людей, которые захотят постоянно быть в курсе событий – предложите им подписку на новостные или партнерские программы.
Итак, первый вариант – это корпоративная рассылка по электронной почте. Один из самых действенных инструментов e-mail маркетинга, так как в результате вы получаете максимально заинтересованную целевую аудиторию, через которую можно создать дополнительный спрос на свой товар. При этом можно корректировать и дифференцировать рекламные предложения по степени готовности получателя к покупке. По своему содержанию рассылка (или электронное периодическое издание) аналогична корпоративной off-line газете, но не нуждается в затратах на печать и размещается в интернете. Все информационные и рекламные возможности обычной газеты в корпоративной рассылке присутствуют наряду с дополнительными возможностями интернет-рекламы.
Соблюдайте правила построения долгосрочных партнерских отношений, и рост ваших подписчиков не заставит долго себя ждать. Вы можете создать рассылку собственными силами, одновременно Вы можете обратиться к рассылочным сервисам в интернете, которые помогут Вам организовать корпоративные рассылки, привлечь дополнительную аудиторию и получить статистику по подписчикам и их заинтересованности в той или иной информации. Примерами таких сервисов являются www.subscribe.ru, www.content.mail.ru, через которые распространяется огромное количество электронных рассылок на самые разные темы.
Если по какой-то причине у вас нет сайта или нет возможности/желания организовывать собственную корпоративную электронную газету, можно обратиться к различным информационным каналам и разместить рекламу в уже существующих электронных рассылках. Выбирая наиболее соответствующие вашей целевой аудитории темы, социально-демографические, географические или другие важные для Вас характеристики, Вы размещаете текстовую или текстово-графическую рекламу (аналогично рекламе в печатном издании) с возможностью перехода на ваш интернет-ресурс.
Бесспорно, что в данном случае Ваш рекламный посыл отправляется максимально точно по адресу, одновременно он имеет некоторые ограничения по полноте представленной информации.
Еще один вид e-mail маркетинга – это прямая адресная реклама (не спам!). В этом случае Ваш потенциальный потребитель (все характеристики которого Вы учли заранее) получает отдельное рекламное письмо. Очень важно заранее получить согласие вашего респондента на отправку ему рекламных сообщений и придерживаться строго его интересов. Списки получателей прямой адресной рекламы обычно создаются на основе анкетирования, подписки на сайте компании, off-line анкетирования. Пользоваться нелегальными базами данных, которых сейчас множество, несмотря на высказывания о якобы достаточной эффективности спамерских рекламных кампаний, крайне нежелательно! И не только из-за материального и морального ущерба получателей, но и вреда для имиджа компании, риска применения санкций со стороны вашего провайдера и многих других неприятностей.
Расширить базу получателей рассылки можно цивилизованным путем. В интернете есть сервисы, где пользователи сами подписываются на получение рекламных сообщений по интересующим их темам, и вы можете заключить договор на отправку рекламного письма по базе этих сервисов.
Однако основное направление e-mail маркетинга – это работа с базами e-mail, их сегментация по необходимым для решения текущих задач параметрам, построение постоянного диалога с потребителем. В этом варианте требуется серьезное техническое обеспечение, над решением которого сейчас работает наша компания. В ближайшее время мы предложим программу SubscribePro, которая позволит при минимальных затратах времени и человеческих ресурсов одновременно вести несколько корпоративных рассылок.
Итак, можно следующим образом сформулировать все вышесказанное: e-mail маркетинг – это система технологий и коммуникаций, которая позволяет точно знать интересы потребителя и его поведенческие модели; в результате этих знаний Вы можете вести маркетинг «лицом к лицу», каждый раз обращаясь индивидуально и с определенным предложением. Поэтому, используйте все возможные инструменты для того, чтобы обратиться к конкретному человеку, а не к абстрактной аудитории потребителей.
|
