Нэнси Флинн
Глава из книги «Корпоративные блоги. Правила поведения»
Издательство «Манн, Иванов, Фербер»
PR-инструменты для продвижения в блогосфере
«Блоги — лучшее средство для построения отношений».
Роберт Скобл, технический пропагандист Microsoft и автор блога Scobleizer.com
По сообщению издания Ad Age, в 2004 году компания McDonald’s заявила, что берет на вооружение маркетинговый прием под названием «бренд-журналистика». Его суть в том, что к разным аудиториям нужно обращаться с разными историями и одного универсального сообщения недостаточно.
Ларри Лайт, директор по маркетингу McDonald’s, сообщил журналу Ad Age, что бренд-журналистика — это «повествование о бренде, или хроника бренда». Это способ зафиксировать, «что происходит с брендом в мире» и создать рекламные коммуникации, которые со временем расскажут всю историю о бренде.
Правда, очень похоже на ведение бизнес-блогов? Авторы с разными точками зрения, каждый в своей неповторимой манере, рассказывают во внешних блогах истории об организации, а иногда не только о ней, причем каждый автор — для своей аудитории, малой или большой, в том числе для поклонников.
Например, директор по персоналу мог бы вести блог об особенностях и сложностях найма и удержания талантливых сотрудников и при этом ненавязчиво позиционировать компанию как отличное место работы, IT-директор — писать о современных технологиях и их потенциальном влиянии на глобальные деловые коммуникации в течение следующего десятилетия (тем самым давая понять, что в его компании работают передовые представители отрасли), а СЕО — рассказывать о том, что бизнес-лидерам страны нужно объединить усилия для искоренения неграмотности взрослых (позиционируя свою фирму как социально ответственную организацию, глава которой обеспокоен общественно важными вопросами, не имеющими отношения к финансовым показателям).
В конечном счете, дав сотрудникам поручение вести внешние блоги, организация начинает заниматься бренд-журналистикой, чтобы передавать ряд сообщений одинаковой важности разнородным, но равно значимым для нее аудиториям. Этот ход дает результаты, которых нельзя добиться с помощью брошюры, рекламы, пресс-релиза или рекламной акции. Такова сила бизнес-блога.
Ода клиентам-пропагандистам
Итак, создание внешних блогов, в которых рядовые сотрудники и руководители рассказывают о разных аспектах работы организации, — один из способов вызвать интерес к ней в блогосфере. Еще один способ, к которому прибегают многие организации, — корпоративная пропаганда усилиями клиентов. Журнал U.S. News & World Report посвятил этому явлению подробную статью, объясняя, что «цель — найти клиентов, которые уже в восторге от вашего продукта или услуги (например, они активно продвигают его в блогах или на форумах), и, уделяя каждому из них большое внимание, превратить их в «клиентов-пропагандистов», которые будут рассказывать о вас другим». Иными словами, клиенты-пропагандисты — это страстные поклонники организации, к которым «мы все обращаемся за надежным советом о покупке машины, компьютера или одежды».
Есть факты, которые, несомненно, подтверждают необходимость работы с клиентами-пропагандистами. По данным проведенного компанией Edelman исследования, «обычным людям», в том числе страстным поклонникам какого-то продукта или услуги и рядовым сотрудникам-блоггерам, доверяют в три раза больше, чем облеченным властью лицам. А другое недавнее исследование показало, что треть потребителей предпочла бы получать информацию о продукции от друзей и специалистов, а не от рекламодателей.
Клиенты-пропагандисты облегчают жизнь Vespa в блогосфере
В качестве примера организации, которой удалось заручиться поддержкой клиентов-пропагандистов из числа блоггеров, U.S. News & World Report приводит Vespa — итальянскую компанию, занимающуюся производством скутеров. В 2005 году она задействовала двух своих страстных поклонников, чтобы они вели на ее сайте блог о том, как приятно ездить на скутере. В обмен на рассказы об их увлечении — скутерах — этим двум блоггерам было разрешено проводить тест-драйвы новых моделей Vespa и бесплатно получать фирменные чехлы для сидений, куртки и аксессуары.
Клиенты-пропагандисты — это реальные люди, рассказывающие о продукте или компании, которую они действительно ценят. Насколько велика любовь блоггеров — поклонников Vespa — к ее продукции? «Моя цель: добиться того, чтобы больше людей ездило на скутерах и покупало Vespa», — заявил один из этих блоггеров журналисту U.S. News & World Report. Действительно, слова настоящего поклонника.
Бренд-блоггеры могут стать союзниками компаний
Бренд-блоггеры пошли на шаг дальше клиентов-пропагандистов и добровольно создают посвященные любимым брендам блоги за свой счет в свободное время. Увлекаясь каким-то брендом, они пишут о нем главным образом восторженно, но бывают и отрицательные отзывы. «Сочетая личные рассказы с комментариями, эти блоггеры играют какую-то роль в определении имиджа бренда и находят фанатов-единомышленников по всей стране», — пишет The New York Times.
Простой поиск в Google выдаст сайты бренд-блоггеров, посвященные Apple, Harley-Davidson, LEGO, McDonald’s (см. McChronicles по адресу mcchronicles.blogspot.com), TiVo, Weight Watchers и множеству других брендов, известных и не очень.
Рассмотрим пример бренд-блоггера Майкла Маркса: его сайт barqsman.com полностью посвящен пиву из корнеплодов Barq’s. Маркс пьет его уже пятнадцать лет и называет этот бренд «своим пивом». Кроме восторженных отзывов и рассуждений Маркса о Barq’s, блог содержит комментарии других любителей бренда, а также рекламирующие его ролики и новости. В 2005 году блог Маркса был упомянут в статье о бренд-блогах, опубликованной в The New York Times. Так благодаря усилиям одного любителя пива бренд Barq’s бесплатно получил рекламу в общенациональном издании, за которую иначе заплатил бы не меньше миллиона долларов.
Но некоторые организации небезосновательно боятся того, что контроль над сообщениями о бренде постепенно перейдет от их коммуникационной команды к бренд-блоггерам и клиентам-пропагандистам. Такого развития событий следует опасаться организациям, которые не взаимодействуют со своими верными бренд-блоггерами. Например, репортер The New York Times, обратившийся за комментариями к владельцу бренда Barq’s — компании Coca-Cola, — обнаружил, что ей ничего не известно о блоге Маркса.
Правило для блогов № 33. Чтобы представители блогосферы заинтересовались вашим брендом, задействуйте клиентов-пропагандистов и бренд-блоггеров.
Влиятельные друзья могут повысить продажи бренда
Выгодно не только задействовать клиентов-пропагандистов и бренд-блоггеров, но и заводить влиятельных друзей в блогосфере. В этом убедился предприниматель Шейн Мак-Квейд, который изобрел рюкзак Voltaic Backpack со встроенными солнечными батареями, предназначенными для того, чтобы заряжать электронные устройства в походе или во время поездок. По сообщению журнала Fortune, Мак-Квейд попросил своего друга — автора блога о защите окружающей среды Treehugger — написать о Voltaic Backpack. Уже через несколько часов после того, как в Treehugger был упомянут этот продукт, о нем заговорили в других популярных блогах, и «количество заказов резко выросло».
Мак-Квейд сообщил журналисту Fortune: «Мы думали, что этот ход станет подготовкой к выходу на рынок, а он и стал этим выходом. Блог — идеальный канал для маркетинга слухов». И это действительно так.
Программа Paybloggers фирмы Marqui
У вас нет клиентов-пропагандистов, бренд-блоггеров или влиятельных друзей, готовых писать о вашей компании и ее продукции лишь ради интереса, из лояльности к бренду или по дружбе? Это не проблема. Существует способ гарантированно добиться того, чтобы блоггеры писали о вашей организации, и тем самым вызвать интерес к ней в блогосфере: заплатите им.
Впервые столь неоднозначный подход применила компания по производству компьютерных программ Marqui, начав в декабре 2004 года программу Paybloggers, которая увенчалась успехом. Как сообщается на сайте компании marqui.com, а также в изданиях Forbes и BusinessWeek, Marqui заключила с двадцатью блоггерами контракты на три месяца. Компания обязывалась выплачивать каждому из них 800 долларов в месяц за еженедельные отзывы о ней, как положительные, так и отрицательные. Чтобы избежать обвинений, Marqui поставила условие: эти 20 блоггеров должны разместить на своих сайтах логотип с указанием, что компания платит им за написание этих постов о ней.
По данным Marqui, за первые полгода проведения программы в нее было вложено 200 тысяч долларов. Хотя в блогосфере велись споры об этичности Paybloggers, компания считает, что добилась таким образом неплохих результатов:
— число ссылок в результатах поиска по названию Marqui в Google резко выросло (с 2040 до 278 000) всего за две недели;
— количество уникальных посетителей сайта Marqui увеличилось до 150 тысяч за один месяц;
— о программе Paybloggers было рассказано в 100 публикациях в солидных общенациональных изданиях, в том числе Forbes и BusinessWeek;
— СЕО компании Marqui попал в число кандидатов в список Fast 501 журнала Fast Company в 2005 году;
— в том же году компания завоевала награду InnoTech Innovation Award2;
— заметно возросло число тех, кто обращается в Marqui по своей инициативе, а темп приобретения новых клиентов стал увеличиваться на 43% в квартал.
Подходит ли вашей организации оплата деятельности пропагандистов со стороны? Прежде чем принимать решение, ответьте для себя на три вопроса.
1. Может ли программа, в рамках которой блоггеры-пропагандисты получают от вас деньги, повредить вашей организации — подорвать доверие к вам или снизить продажи?
2. Способны ли негативные комментарии возмущенных блоггеров свести на нет весь положительный эффект от оплаченных постов?
3. Что кроме денег ваша организация готова предложить влиятельным блоггерам, чтобы они лучше познакомились с ней и, возможно, стали писать о ваших продуктах или услугах? Согласно опросу, проведенному Edelman и Technorati, целых 70% блоггеров были бы рады получить образцы продукции, чтобы оценить их и написать о результатах в своих онлайн-дневниках. Вот альтернатива денежным выплатам, и она дешевле обойдется компании и не так оскорбит представителей блогосферы.
Краткое изложение главы и план действий по блогам
1. Ведение внешних блогов — это вид бренд-журналистики, позволяющий компании передавать ряд сообщений одинаковой важности разнородным, но равно значимым для нее аудиториям. В этом сила бизнес-блога.
2. Корпоративная пропаганда усилиями клиентов и бренд-блоги эффективны отчасти потому, что потребители доверяют обычным людям в три раза больше, чем облеченным властью лицам.
3. Влиятельные друзья в блогосфере могут оказать огромное влияние на позиционирование бренда организации, ее маркетинг и продажи.
4. Есть способ гарантированно добиться того, чтобы блоггеры писали о вашей организации, и тем самым вызвать интерес к ней в блогосфере: заплатите им.
5. Прежде чем привлекать оплачиваемых пропагандистов со стороны, обдумайте, на какие риски идете.
1 50 лидеров, новаторов и первопроходцев в технологической отрасли. — Прим. перев.
2 Награда за новаторскую разработку продукта или услуги. — Прим. перев.
|
