Алексей Крехалев
Генеральный директор проекта компании «Скрытый маркетинг»
Журнал «Управление компанией», № 2 за 2008 год
Product Placement в Рунете и, в частности, в блогосфере — мотивы, этапы, практический пример
В январском номере мы предлагали вашему вниманию статьи по основам корпоративного блоггинга и особенностям российской блогосферы в целом. В продолжение темы наш журнал публикует материал об одном из наиболее актуальных и эффективных сегодня методов продвижения продукта — Product Placement в Рунете и, в частности, в блого-сфере. Не сказать, что метод универсальный, но для некоторых продуктов он действительно не знает себе равных по соотношению «цена/качество».
Пространство виртуального общения
Product Placement представляет собой достаточно интересный метод продвижения товаров и услуг. В последнее время он приобрел несколько иные рамки, стал чаще использоваться и на данный момент функционирует в виде размещения брендов не только в кино, но и в литературе, телевизионных передачах, на радио и, в том числе, в Рунете. Здесь он фигурирует как в формате статей, так и в обычном интернет-общении. С этим связано то, что потенциал Сети представляет наибольший интерес для компаний, производящих или реализующих товары для молодежи от 16 до 24 лет, так именно эта возрастная группа составляет большинство пользователей Интернета. Также возможно проведение менее массовых, точечных акций по продвижению других брендов для более узкой, специфической целевой аудитории. В Рунете действует много специализированных площадок для обсуждения тех или иных вопросов, на которых целевая аудитория продукта присутствует в максимальном процентном соотношении и, соответственно, рекламная кампания здесь может быть очень эффективной. Площадки делятся на следующие типы:
- форумы — самая старая и проверенная временем организация общения. Их особенность заключается в том, что новичок в большинстве случаев обладает теми же возможностями, что и «старожил». Форумы модерируются — малосодержательные или рекламные сообщения удаляются, и пользователя, распространяющего рекламную информацию, блокируют. Чаще всего данные ресурсы являются тематическими, т. е. все участники общаются приблизительно на одну тему. Если человеку, к примеру, необходимо построить дом, он регистрируется на строительном форуме, где собираются только люди, интересующиеся технологиями строительства;
- блоги — очень модный вид общения. Их особенность заключается в том, что новичок в сообществе — никто. Его никто не читает, у него нет «друзей». Он может просто писать что-то в надежде, что его блогом заинтересуются, кто-то занесет его в «друзья» и будет читать. Популярность блога во многом определяется личностью автора, так как, по сути, online-дневник является персонализированным средством общения. Если вам интересен автор, вы просто подписываетесь на его сообщения (заносите его в «друзья») и читаете постоянно. В основном общение в блогах сводится к развлечению и обсуждению «жизненных» вещей, тематические дискуссии практически отсутствуют;
- сообщества — действуют на блоговых площадках и в социальных сетях. В отличие от блогов, в сообществе присутствует тематическое общение, а создавать сообщения здесь могут несколько человек. Фактически же сообщество представляет собой новостную ленту определенной тематики;
- социальные сети — площадки, в которых пользователи размещают сведения о себе, о своих увлечениях, месте работы, сфере деятельности, школе, вузе и т. д. На основе этих сведений есть возможность найти много людей, увлекающихся одинаковыми вещами, пользующихся одними моделями телефонов, одноклассников, сослуживцев и т. д. Социальные сети в большинстве случаев включают предыдущие два вида площадок (блоги, сообщества), а также дополняются сервисами по хранению и обмену фотографиями, видео, музыкой.
Мотивы и этапы
Product Placement в сетевых ресурсах общения привлекает сразу несколькими моментами. Во-первых, по соотношению «цена/эффективность» он по-прежнему остается одним из самых дешевых средств продвижения. На сегодняшний день он становится все более востребованным со стороны заказчиков, так как контракты по стандартным носителям немотивированно дорожают. Соответственно процент бюджета, выделяемый на new media, от года к году растет. Во-вторых, не может не радовать оперативность процесса: рекламную кампанию здесь вполне реально запустить в течение нескольких часов. В-третьих, очевидное преимущество — простота организации: даже один человек может организовать достаточно крупную акцию в Сети.
Продвижение продукта на пространствах Рунета бывает очень эффективным, если соблюдать ряд правил. Прежде всего, забудьте о традиционной, прямой рекламе: «впарить» что-либо участникам форума или сообщества практически невозможно. Рекламное сообщение должно быть включено в пост зарегистрированного блоггера или форумчанина, при этом необходима связность тематики бренда с тематикой материала. За счет упоминания брендов «вскользь» достигается эффект преодоления рекламной «слепоты», т. е. человек перестает воспринимать данный материал как объект рекламы и, будучи увлечен дискуссией, относится к такой информации более доверительно.
Общего алгоритма организации Product Placement в Сети не существует, однако можно выделить определенные этапы работы, без которых проект не будет реализован. Каждая кампания обязательно включает:
- подробный анализ бренда в текущем состоянии (построение карты восприятия бренда именно интернет-аудиторией);
- выделение тематических сообществ, которые максимально подходят для продвижения продукта;
- анализ данных площадок на контентную составляющую;
- составление плана взаимодействия с площадками;
- налаживание взаимодействия с агентами влияния и/или внедрение новых агентов;
- проведение четкой сценарной работы по внедрению во все тематические площадки;
- анализ и сбор результатов.
В связи с тем, что для эффективного Product Placement в Сети публикуемые сообщения (посты) должны быть предельно корректны с точки зрения стиля и содержания, ни в коем случае не выбиваться из контекста и не наводить на мысль о Product Placement, на первый план закономерно выходит вопрос об исполнителях. Для участия в подобных проектах мало быть опытным блоггером или форумчанином — необходимо специальное обучение основам сетевого маркетинга, знание того, как конкретно следует распространять необходимую информацию в блого-сфере и на форумах. Серьезные агентства предварительно обучают желающих заниматься данным видом деятельности и систематизируют их работу. Обязательными здесь являются регистрация на различных сетевых ресурсах, знание их специфики, правил общения, строгости модерации и т. д. К написанию собственно рекламных сообщений допускаются только подготовленные исполнители с давней регистрацией на сайтах и достаточным для проведения проекта опытом общения. Важно также, что приглашения на конкретный проект получают только те пользователи, которые готовы работать именно по разрабатываемой тематике и имеют регистрации на соответствующих тематических сайтах.
Из истории одной кампании
Конкретным примером из практики может служить рекламная кампания бренда крепкого алкоголя, проведенная агентством «Скрытый маркетинг». После получения заполненного брифа1 были предприняты попытки выявить моменты, которые могли бы послужить толчком к общению для наших исполнителей, а именно набор тем, которые активно обсуждались бы на форумах, в сообществах и блогах. В данном случае сделать этого не удалось, и заказчик согласился на стандартный Product Placement в Сети. Было составлено достаточно простое описание, включающее все основные характеристики марки и предполагаемые ответы на вопросы пользователей. Далее была набрана рабочая группа в количестве 423 мужчин и 117 женщин, от 18 до 45 лет, проживающих в России и Украине. Подбора ресурсов не производилось, но были заданы ограничительные рамки по проекту: популярный форум, сообщество или блог; тематика площадки не противоречит тематике продукта; задействовать необходимо ресурсы России и Украины.
Кампания была рассчитана на три месяца с учетом того, что ежемесячное количество публикуемых сообщений должно составлять 1500. Исполнители зарегистрировались на тех ресурсах, где не имели регистрации на момент старта кампании, и поддерживали там непроектное общение. Требования к сообщениям были минимальные: упоминание продукта в положительном или нейтральном контексте. В первый месяц были задействованы 730 ресурсов, далее к ним добавились еще 315 во второй месяц и 208 — в третий. Ежемесячно заказчику высылался полный отчет с указанием всех сообщений исполнителей. По ходу проекта трижды вносились коррективы в ход рекламной кампании (дополнялся список тем, на которые нельзя общаться; также мы отказались от некоторых ресурсов, которые, по мнению заказчика, не соответствовали тематике бренда). Были задействованы разнотематические ресурсы, от обычных разговорных форумов и сайтов знакомств до узкоспециализированных сайтов, клубов и сообществ.
Сверяем часы по Западу
Несмотря на то что Product Placement в сетевых ресурсах прописан компаниям, производящим товары общего потребления, технику, компьютеры, программное обеспечение и многие другие товары, бума данной технологии в России пока не наблюдается. В целом это связано с очень низким уровнем компьютерной и, в частности, интернет-грамотности у абсолютного большинства населения. К сожалению, в нашей стране особого прогресса в плане Интернета нет и не предвидится по двум причинам: неплатежеспособность аудитории и недостаточная развитость интернет-услуг везде, кроме Москвы.
Наше агентство «Скрытый маркетинг» было открыто за два месяца до появления западного аналога, проекта PayPerPost. Однако последний давно обогнал по развитию наш сервис, и теперь мы часто поглядываем на них, чтобы точнее представлять себе, куда двигаться и как развиваться.
В целом же Рунет занимается тем, что копирует западный опыт успешных проектов и примеряет их на себя. Стартовавшие и активно развивающиеся в течение последних двух лет сервисы («вКонтакте», «Одноклассники», «МойКруг», «руТюбе», «Хабрахабр» и т. д.) являются просто заимствованными западными идеями — вплоть до того, что разработчики русской версии один в один воспроизводят дизайн западных аналогов. Я лично не могу вспомнить ни одного нового удачного русскоязычного проекта, который мог бы похвастаться оригинальной, а не скопированной идеей. В связи с этим последние тенденции сетевого маркетинга в целом и Product Placement в частности целесообразно отслеживать по зарубежным интернет-ресурсам. Легче всего их уловить по блогам: существует много популярных тематических дневников, предлагающих аналитику или новости специфичной для них тематики, например Problogger, SmoMashup, TechCrunch, EnGadget, Gizmodo, Digg. Хотелось бы, чтобы эти и подобные им ресурсы мониторили не только компании, непосредственно связанные с Интернетом по роду своей деятельности, но и предприятия реального сектора экономики. Понимание специфики сетевого маркетинга многим из них позволит сэкономить значительную часть бюджета, а нам — облегчить работу и сконцентрироваться на наших непосредственных функциях.
1 Список вопросов, на которые необходимо получить ответы для составления коммерческого предложения по проекту.
|
