|
Перевод статьи " What to Test in Multivariate Testing: Identifying Site Factors (Part 3) by Eric J. Hansen"
Определение факторов для тестирования.
Итак, вы имеете четкое представление о целях своей маркетинговой стратегии и готовы начать многовариантное тестирование для оптимизации рыночной эффективности своего сайта. Но какие же элементы, или факторы, нужно тестировать?
Что такое фактор сайта?
Для начала дадим определение фактора. Фактор сайта — это отдельный самостоятельный элемент сайта, которым можно управлять в целях проведения тестирования. Разновидности фактора называются вариантами. В ходе тестирования может выясниться, что некоторые факторы являются исключительно важными с точки зрения эффективности сайта, поскольку имеют причинно-следственные связи с моделью пользовательского поведения. Модификация таких факторов позволяет изменить эту модель, причем в идеале — в соответствии с целями вашей маркетинговой стратегии (например, побудить посетителей совершить покупку, зарегистрироваться или просто подольше оставаться на сайте). Другие факторы не столь важны и не оказывают решающего воздействия на поведение пользователей.
Самый важный аспект многовариантного тестирования — правильный выбор факторов для исследования и определение условий их тестирования для как можно более точного анализа.
На каждом сайте присутствует множество уникальных факторов, которые по степени охвата варьируются от узких до широких. Например, фактором может быть элемент одной страницы — заголовок, изображение, абзац текста, а может — элемент, который распространяется на несколько страниц или существует в определенном разделе сайта, к примеру, меню навигации, реклама определенной группы товаров или рекламный призыв к действию. Точно так же фактор может охватывать весь сайт — например, стиль текста (CSS) или сетка распределения пространства (к примеру, сколько пространства выделяется для основного контента, сколько для рекламы, сколько для виджетов и т. д.)
Выбор факторов для анализа в интернет-маркетинге
Казалось бы, если многовариантное тестирование дает возможность проанализировать все сразу, зачем выбирать какие-то отдельные факторы? Почему бы не протестировать их все? Конечно, указать факторы для анализа не так уж сложно, но создание широкого диапазона вариантов отнимает немало времени и усилий. Только представьте — сколько потребуется задействовать творческих ресурсов, чтобы придумать по пять вариантов для каждого из двадцати различных факторов сайта, в число которых могут входить любые элементы — от имени страницы до примечания об авторских правах в нижнем колонтитуле. Технически протестировать все факторы и варианты за один раз возможно, но гораздо легче систематизировать этот процесс и проанализировать ограниченное количество факторов, которые с наибольшей вероятностью оказывают влияние на поведение пользователей.
Оценив сайт с точки зрения конечных пользователей, можно понять, какие факторы оказываются непосредственно в поле их зрения на пути к реализации основных целей вашей маркетинговой стратегии. Какие слова должны они для этого прочитать, какие изображения увидеть, какие ссылки нажать?
Эти ключевые факторы оптимизировать проще всего, и зачастую именно они обеспечивают по результатам оптимизации максимальную окупаемость сайта, поскольку фигурируют при выполнении любых важных задач и процессов на сайте. Если говорить о конкретных примерах таких факторов, к ним можно отнести формы регистрации и совершения покупки, формат презентации товаров, оформление сайта и участки повышенной видимости, предназначенные для размещения информации о специальных предложениях и перекрестных продажах или для рекламных объявлений.
Главное — четкая рабочая гипотеза
Еще раз повторю: осуществляя тестирование, важно иметь четкую рабочую гипотезу. Выработать ее очень легко — достаточно заполнить пробелы во фразе: «Как повлияет на ___ изменение ___?» Например, как повлияет изменение заголовка статьи на количество подписчиков нашей информационной рассылки? Этот простой, но важный шаг помогает составить четкое представление об объектах тестирования и определить, повлияли ли на эффективность сайта изменения тех или иных факторов.
Тщательная изоляция факторов сайта
При выборе факторов для тестирования очень важно не создавать факторов, состоящих из двух или более элементов. Например, большинство заголовков содержат в себе по меньше мере четыре фактора: текст, шрифт, цвет и размер. Варианты выбранного фактора должны различаться только по одному из показателей.
Чтобы было понятнее, чего делать не стоит, рассмотрим ситуацию на примере тестирования двух альтернативных заголовков: «вторая покупка бесплатно», написанного красным цветом, и «две покупки по цене одной», написанного синим цветом.
Мы имеем два варианта одного фактора, но составлены они неправильно: различается не только формулировка заголовка, но и цвет. Это помешает нам определить, какой из этих вариантов вызвал изменение модели пользовательского поведения. Если, допустим, по результатам тестирования окажется, что синий заголовок «две покупки по цене одной» имеет больший коэффициент эффективности, чем красный, как определить, за счет чего это достигается — за счет слов или за счет цвета? А если коэффициент эффективности обоих заголовков окажется одинаковым, нельзя исключать того, что одна из формулировок оказалась эффективнее, но изменение цвета свело этот результат на нет. Другими словами, одно изменение оказалось положительным, другое отрицательным, а в результате оба они взаимно компенсировали колебания коэффициента эффективности. Тщательная изоляция обоих факторов — формулировки и цвета — позволяет избежать этой проблемы и правильно оценить воздействие каждого из них.
Развивайте воображение
Идентифицировав и изолировав потенциально эффективные факторы сайта, можно приступать к творческому процессу. Пожалуй, в этом и заключается вся суть тестирования: создать ряд модификаций сайта, которые могут оказаться более эффективными, простыми в обращении и увлекательными для посетителей.
Лучший способ — создать для каждого фактора варианты, существенно отличающиеся друг от друга. Это гарантирует, что каждый их выбранных факторов будет тщательно «испытан», чтобы определить, влияет ли он на поведение пользователей. Незначительные различия в вариантах приведут к столь же незначительным изменениям модели поведения, поэтому смело экспериментируйте с прямо противоположными вариантами — в конце концов, это же тестирование.
Примеры наиболее распространенных факторов в интернет-маркетинге
Напоследок рассмотрим список наиболее распространенных факторов сайта для тестирования. Разумеется, каждый сайт уникален и требует индивидуального подхода к тестированию и оптимизации. Но перечисленные ниже факторы встречаются почти на любом сайте, поэтому наш список можно использовать в качестве стартовой опоры при определении факторов сайта, влияющих на поведение пользователей:
Текст
- Стиль и тон (например, разговорный или формальный)
- Позиционирование (какие предложения, особенности и преимущества товара из перечисленных в тексте оказываются наиболее эффективными)
- Рекламные призывы к действию
Тип, размер, цвет шрифта
- Учитывайте особенности целевой аудитории (например, имейте в виду, что 10% мужского населения планеты — дальтоники)
- Если сайт рассчитан на пожилых пользователей, используйте крупный шрифт
Кнопки
Навигация
- Последовательность элементов
- Названия (например, «Мой профиль» вместо «Профиль» или «Настройки»)
- Стиль ссылок: подчеркивание, полужирное начертание, цвет и т. д.
Изображения
- Содержание изображений (например, рассчитаны они на мужчин или на женщин)
Разметка страницы
- Размещение и размер секций/окон на странице
- Фокусировка внимания (какая разметка помогает сконцентрироваться, а какая — рассеивает внимание)
- Размещение кнопок и ссылок
Функциональность
- Продолжительность процесса оформления заказа (например, заполнение формы на трех страницах или на пяти)
- Формы (обязательные и необязательные поля)
- Новые функции сайта (способствуют они повышению или понижению эффективности)
* * *
Перевод статьи " What to Test in Multivariate Testing: Identifying Site Factors (Part 3) by Eric J. Hansen" выполнен при поддержке PerevodBy.ru : служба переводов текста
|
