Бесплатная библиотека - учебники, шпаргалки, кандидатский минимум

Повышение лояльности потребителей за счет применения методов интернет-маркетинга

 Многие думают, что низкая цена – это залог того, что покупатель будет возвращаться снова и снова. В реальной жизни получается совсем иначе. Программы лояльности все еще работают, и, думаю, будут работать еще не один десяток лет.

По данным исследования, проведенного компанией Jupiter Communications (JPTR) около 75% онлайн покупателей участвуют в какой-либо программе лояльности (премиальные мили от Аэрофлот, бонусы системы Много.ру и т.п.), но только 22% онлайн покупателей признались, что программы лояльности являются для них побуждающими при совершении покупок.

Программы лояльности могут мотивировать к покупке, особенно к первой, или к часто покупаемым товарам (кофе, книги, авиабилеты и т.п.), но также не следует забывать и о качестве обслуживания, ассортименте и доступности (доступности информации, например).

Не секрет, что большая часть людей в России не совершает покупки в онлайн режиме, однако, большое количество покупателей в сети Интернет ищут информацию о товаре, о ценах, об уникальном торговом предложении конкретной компании и т.п. Если вы продаете ноутбуки в обычном оффлайн магазине, но ваш корпоративный сайт должен содержать полную информацию о ноутбуках, сравнительные характеристики, уникальность вашего предложения и отличия от конкурентов, тогда вероятность того, что покупатель придет именно в ваш магазин во много раз выше, чем, если бы вы не имели сайта вовсе. Кроме того, исследования показывают, что если компания имеет оффлайн магазин и вспомогательный онлайн магазин (интернет-магазин), покупатель, хотя первую покупку в 90% случаев делает в оффлайне, но последующие покупки уже может совершать в онлайн режиме, т.к. доверие к компании, к вашему бренду у покупателя уже сформировалось.

Отслеживая и анализируя действия, которые совершают посетители на страницах вашего интернет-магазина помогут оптимизировать и оффлайн точки продаж. Анализ посетителей (как пришли на сайт, что искали, что просмотрели, купили что-либо или нет, заполнили ли контактную форму или скачали прайс-лист, какую статью прочитали на вашем сайте до совершения покупки, просмотрели ли флеш-презентацию о товаре до покупки, по каким поисковым запросам или с каких сайтов приходят именно те, кто совершает покупки, а не просто изучает материалы сайта и т.п. – на все эти, и многие другие вопросы даст ответ веб-аналитика)

Существуют четыре основных признака, по которым можно определить уровень лояльности покупателей. Если говорить о покупках через интернет (через интернет-магазины), в большинстве систем веб-аналитики существует возможность отслеживать и анализировать эти признаки.

Лояльность посетителей – один из ключевых факторов привлекательности вашего сайта. Достичь её нелегко. Интернет позволяет пользователям углубиться в ваш сайт, а затем, в случае отсутствия необходимой им информации, легко перейти на сайт конкурента.

В реальном мире вы идете в магазин в поисках чего-либо, и обнаруживаете, что это стоит немного дороже или магазин не поддерживает данный бренд, но все равно готовы совершить покупку. В Интернете все не так. Если в офлайн магазин вам нужно приехать, найти, что вы искали, думаю, вы с меньшей вероятностью пойдете в другой магазин в поисках интересующего вас товара. Повторять все заново зачастую просто лень. В Интернете же для передвижения необходимо всего лишь нажать кнопку. И пользователи уйдут по каким-либо причинам. Если ваш веб-сайт долго не загружается, посетители перейдут на другой сайт. Если пользователи ищут на вашем веб-сайте информацию или какой-либо товар, и он тут же не появляется перед ними, то они, уйдут на другой сайт. Множество вещей может спровоцировать их на это.

Постоянно привлекать новых покупателей на сайт очень дорого.

Если, однако, у вас появятся преданные пользователи – те, которые будут возвращаться на сайт и станут постоянным источником конверсий – вам не придется затрачивать столько же времени, денег и усилий для привлечения новых посетителей на сайт.

Как часто посетители возвращаются на ваш сайт? Один раз? Двести раз? Вы не сможете это сказать, пока у вас не появится специальный индикатор. Например, в системе веб-аналитики Google Analytics таким индикатором может служить отчет Лояльность пользователей, изображенный на рис. 1.

Рисунок 1 Лояльность посетителей сайта

«Что все это значит?» - разочарованно спросите вы. Гистограмма показывает вам, сколько раз посетители вашего сайта возвращаются на него. Если у вас есть «ежедневные пользователи» (которые заходят на сайт раз в день), у вас могут быть посетители, возвращающиеся 31 раз в месяц. Возможно даже, что они будут возвращаться чаще. Информация, содержащаяся здесь, используется для определения преданности посетителей вашему сайту. Если у вас мало возвращающихся посетителей, это значит, что вам нужно что-то добавить на веб-сайт, чтобы постоянно привлекать посетителей обратно на сайт. Используя интересный и регулярно обновляемый контент, такой как рассылки, блоги и подкасты. Этим вы можете сильно повысить верность пользователей.

Также желательно отслеживать время, прошедшее с последнего посещения.
Этот показатель, идет рука об руку с повторными посещениями сайта, - частота посещений. Посетители возвращаются каждые два дня? Раз в год? Если вы знаете, когда посетители возвращаются на сайт, это поможет вам понять, что заставляет их вернуться.

Рисунок 2 Время, прошедшее с последнего посещения

График показывает посетителя, начиная с первого дня и заканчивая 366-ым. Поэтому, бросив взгляд на график, вы сразу можете сказать, возвращаются ли посетители на ежегодную распродажу или для просмотра дневных подкастов.

Поведение пользователей может сказать многое об эффективности вашей работы. Графики Лояльность и Частота посещений подскажут вам, когда посетители возвращаются на сайт (и возвращаются ли вообще). Эта информация поможет вам понять, что работает для привлечения или возврата трафика на сайт. От того, как вы распорядитесь этой информацией, будет зависеть успех вашего сайта в продолжительной перспективе.

Кроме частоты возврата и времени возврата пользователей, для любого интернет-маркетолога буде интересно узнать продолжительность посещения, а еще более интересно узнать среднюю продолжительность посещения до совершения покупки или запроса дополнительной информации.
Зная, сколько времени проводит посетитель на сайте, вы сможете определить, насколько эффективен ваш контент.

Фактически, если пользователи покидают сайт в течение первых 10 секунд, это значит, что пользователи уходят с сайта, как только на него попадают. Вам могут потребоваться некоторые исследовательские навыки, но если вы обратите внимание на сочетание продолжительности визита и наиболее популярных страниц для захода на сайт, вы сможете сказать, какие страницы отпугивают посетителей. Увеличить продолжительность коротких посещений – дело дизайна и контента. Вы боретесь, как правило, за увеличение продолжительности посещения. Чем дольше посетитель находится на сайте, чем больше вероятность того, что он достигнет цели конверсии.

Вам придется поэкспериментировать. Что привлекает ваших посетителей? Что захватывает их внимание и заставляет проводить больше времени на сайте?

Конечно, никакой отчет не расскажет, как создать контент, который продает, но даст вам понять, достигаете ли вы посетителей так, как задумали. Если посетители заходят на одну страницу, а затем покидают сайт, а ваш сайт состоит из сотен страниц, существует серьезная проблема, о которой следует побеспокоиться. Если в вашем сайте пара дюжин страниц, и посетители просматривают большинство из них, вы знаете, что подходите этим пользователям. Все что вам нужно – понять, как действовать, и зарабатывать на этом.